成春晖

摘  要  作为当下青年人接触频率最高的媒介形式，微信公众平台新媒体传播成为高校宣传工作和舆论引导的主要着力点之一，在高校品牌传播、思想教育、师生服务等方面发挥着重要作用。文章以山西省16所高校的官方微信公众号为样本，采用内容分析和数据统计法，针对内容特点、推送时机、运营人员及管理、传播效果四个方面分析现状，运用数据图表归纳总结;认为存在着同质化严重、互动性较差、专业技术薄弱、表达形式较单一等问题，探讨落后原因;并结合山西省高校实际，从内容选题与制作、用户互动、机构设置三个方面提出相关建议，对当前高校打造舆论宣传阵地、组织对外形象具有一定现实意义。

关键词  山西省高校;高校新媒体;微信公众平台

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0021-05

每一次巨大的媒体变革，都无一例外地影响着整个社会的方方面面。在当前新媒体盛行的背景下，微信公众平台不仅在全国高校中广泛搭建，并在数量、覆盖深度及广度上都急剧攀升，已经渗透进了高校的对外宣传、师生服务、课堂辅助教学、舆情监控等多个方面。在山西省，太原理工大学举行的首届山西高校媒体论坛表明“各种新媒体已经在校园媒体中获得了一席之地，95%的校园媒体均为融合性媒体，即兼具传统媒体和新媒体”[1]，也就是说，新媒体运营已经遍布九成以上的山西省内高校。

高校凭借微信公众号自身的流量优势、时效性和交互性强的特点，将高校的各类资讯传播得更快更远，加速促进品牌传播;并且通过团队运营以及校园素材的资源支撑，运营模式逐渐成熟，学生用户可通过图文消息获取资讯，也能运用菜单功能获取一定的自助服务。然而，在具体运营的过程中，仍遇到不少问题：如运营能力有限、阅读量不高、互动性不充分等，因此省内高校在探索发展微信公众号的道路上，仍存在着不少挑战。

本文的研究主体为高校微信公众平台账号，是指学校党委宣传部或校团委等学校官方组织发起建设的，以学校名字命名的，代表学校发声的官方微信平台，俗称“官微”[2]。并以山西省16所本科高校（不包括独立院校及高职高专院校）的官方认证微信公众号①为研究对象（表1），得出当前最新的运营情况，旨在为省内高校微信公众号的建设提供经验价值。

1  山西高校微信公众平台（号）运营现状

1.1  内容特点

从整体来看，山西高校官微的内容推送既具有一般高校官微的共同特征，又呈现出一些个性化特点。为了更好进行系统化内容分析，本文以上述16个微信公众号在2018年9月（共30天）推送内容为样本进行统计分析，得出如下内容特点。

1.1.1  类型：图文消息运用最广，短视频助力多样化

如图1，山西高校微信公众号内容中，采用最广的推送形式是图文消息，即一篇文字图片相间组合的文章，该类型的使用率多达90.7%，這一点在具体各个高校中也都无一例外;其次，使用率第二高的内容表现形式是视频和外链接，而图片、音频、H5等其他形式的使用则相对很少，占比相加一共不到全部的10%。

大多数山西高校微信公众号采用了两到四种内容形式，尤其以图文消息为主、插入短视频配合的居多。短视频的插入，有利于调动用户阅读兴趣，提升文章的阅读停留时长。

1.1.2  主题：紧贴校园生活，打造高校形象

在研究微信公众号样本的528条内容中，超过半数以上是各类校园新闻和资讯，共348条，占比最高，具体包括各类校园会议新闻、学术建设进展、校园政治思想学习、校园时下热点、电子校报、趣味校园专题策划、校园风云人物等。这类文章一方面非常契合用户需求，满足了师生校友等核心用户订阅公众号最主要的信息诉求，同时无形中也是在对自身形象的营造，从多个不同角度为高校搭建品牌传播渠道，是形象宣传的重要途径。

其次是主题为校园风景展示、校史科普、生活信息等介绍校园文化风采类的内容，占比约17%;接下来是放假公告、新生报到须知、考试通知等相关服务类内容数量为41条，占比7%左右;其余为各高校开设不同的特色栏目，主题各异，话题新颖，如吕梁学院的“每周电影推荐”、山西农业大学的“FM侬之声”等，占比10%。

1.1.3  栏目：内容特色鲜明，菜单功能全面

绝大多数山西高校的微信公众平台都具备了设置专属特色栏目的意识，在当前选择过剩的年代，只有优质和个性的内容才能抓住吸引用户关注。不少山西高校在栏目规划与制作质量上较为出色，并能保持定期推送。如山西农业大学的情感音频类栏目“侬话”，定期在晚上20：00左右向用户推送一条晚安语音，时长一分钟，主播多为女生，配以缓慢音乐，拉近用户心理距离;

另外，不少山西省高校微信公众平台的底部菜单栏，利用技术将外链接与HTML5相结合，不断更新后台接口，突出发挥了信息资讯和校园服务两大功能。

1.2  推送时机

影响微信公众平台推送时机的因素较复杂，包括用户使用偏好、平台定位、推送栏目内容属性、内容编辑进度、后期审核校对效率等，其中用户阅读习惯和内容编辑进度往往起主导作用，高校微信公众号的运营团队以学生为主，还受到学习压力、课余时间等影响。

本小节以2019年1月20日—2月20日为样本时间，从推送时间和推送频率两方面分析了山西省高校微信公众号的推送现状。

1.2.1  日常推送时间较稳定

如图2，推送消息数量整体可从15：00、21：00时间点共分为三部分，15：00前呈波动上升，并在14：00后达到第一个高峰;15：00以后推送数量稳步上升，并在20：00—21：00区间达到第二个高峰，也是全天各平台推送最为密集、推送数量最多的时间段，达55条，占比几乎是总数的1/3;晚上9点以后推送数量逐渐下降。总体而言，山西省高校微信公众号的推送时间较为集中、态势稳定。

2.4  高校品牌标识不突出，排版水平参差不齐

山西省高校微信公众平台整体上虽然原创校园摄影、视频、设计图的使用率在上升，但每个公众号的品牌传播标识仍不够突出。另外，山西省各高校的微信公众号排版水平差距较大，大部分高校推送均存在不同程度的文字与图片比例不协调、行距混乱、不够简洁等问题，次要元素喧宾夺主，整体色彩运用趋于复杂，主色调与辅助色难以区分，试图强调的内容太多，反而让用户抓不住重点，减少阅读停留时长，传播效果适得其反。

3  山西高校微信公众号发展策略

3.1  破除传统思维，打造高质量文本

首先，应当进行全面精准定位，包括平台属性、目标用户、传播功能三个层次。要明确高校微信公众号首要平台属性是权威性，代表官方立场，发布权威信息，引导高校舆论;核心用户群体是在校大学生，潜在用户群体涵盖了教职人员、校友、学生家长、教育机关等社会上所有关心学校发展的个人和部门;传播功能集宣传性和教育性于一体。所以高校微信公众平台的内容定位是双重的，既要兼顾主流话语和草根心声，又要融合严肃内容和活泼形式，彻底打破 “高高在上”的传统思维;在具体实践中，无论是选题还是制作，都要既保持政治正确和传播严谨，又要融入当代大学生的语境氛围，坚持语言风格表达的活泼化、柔和化，增强用户贴近性，以不至于造成核心用户心理上的疏离，但又不能过于娱乐化和网络化，坚持正确的价值导向，理智谨慎地处理好两者的平衡。

其次，打造高质量文本内容，避免同质化。山西省高校微信公众号之所以同质化严重、创新能力不足，原因在于两点，一是眼界不够开阔，二是缺乏品牌栏目。所以打造高质量精品文本，首先要在理念上突破，不能仅仅局限于全省，应将视野放眼全国，避免山西省内公众号之间内容过于雷同，要重点分析全国影响力大、传播力强的高校微信公众号运营优势，积极去学习借鉴，并以此为基础优化自身品牌栏目，提升传播影响力。

除此之外，全方位提升内容质量还应注重话题选择和标题制作，不仅要思考什么样的文章用户愿意点击，更要思考什么样的内容用户愿意分享。最后，高质量文本也应注重排版简单大方，优化视觉传播。

3.2  畅通多渠道互动，注重粉丝维护

微信公众号虽然是具有一定大众传播能力的新媒体，但本身的传受双方沟通渠道少，且推送信息条数有限，因此能否与用户建立起良好的互动模式，成为了影响用户心中媒体印象好坏的重要因素。对于高校微信公众号来说，移动端的互动可以拉近高校與用户之间的心理距离，提升好感度，同时也能调动用户的参与热情和积极性，增强传播效果。

3.3  完整组织建设，培养全能人才

首先，山西高校微信公众平台的领导者应当强化新媒体思维，提升新媒体眼光。从各高校的招新推文和实际观察可知，高校微信公众号往往领导和审核者是学校老师或部门领导，对核心用户群的接触不如运营学生直接，运营学生的一些创新想法也可能会被思维不够开阔、略显僵化的领导者所扼杀，所以高校必须注重对微信公众号领导者的选择与培训，强化互联网思维，不能简单将从前制作校报、官网的编辑经验直接搬过来，要主动适应新媒体，对媒介必须有清晰的把握，将平台优势最大化发挥，即互动性和分享性的提升，积极融入青年人语境，真正实现思维模式的转变，才能让公众号永葆活力。

另外，在运营人员设置上应注重培养全能型运营人才。观察样本中底部署名时经常发现同一篇推送内容里的文字编辑、封面与配图制作、视频剪辑都是不同的人，不利于文章主旨表达，影响内容质量。所以高校应当培养既能进行基础写作编辑，也能掌握专业技术的全方位多技能人才，不仅可以避免以上问题，也是对抗学生流动性大、专业技术缺乏、组织松散的有效措施。这一方面需要联系业界新媒体工作者，设置面向运营学生的专业讲座，提供最新经验指导，同时多开展网络技术课程的学习培训，切实提高从事人员的专业技术;另一方面，在运营人员招募时不能仅局限于一般学生，也要注重招募计算机专业、新媒体专业的学生人才，并培训提升当前微信公众号领导老师的能力，将团队打造成为一支更加专业的运营队伍。

注释

①中北大学、长治医学院没有官方微信，分别是官方认证的“中北大学共青团”“长治医学院学生会”公众号。

参考文献

[1]过嘉芹.新媒体时代下山西省高校媒体发展方向及策略探析[J].新媒体研究，2017（4）：69-70.

[2]刘中慧.基于用户调查的高校新媒体运营策略研究——以西南交通大学为例[D].成都：西南交通大学，2018.

[3]董思聪.“985工程”高校官方微信公众号传播研究[D].长沙：湘潭大学，2017.

[4]尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海南：海南出版社，1996.

[5]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017.

[6]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：183.