于丰君

一、烟草行业现状与其所受限制

近年来，消费需求日益多元化，快消品行业面临诸多挑战，从营销手段上讲，烟草行业的特殊性质决定了市场技术的使用与其他快消品行业有显著的不同，如：《烟草专卖法》等法律法规规定了只能够通过线下方式销售卷烟，因而与金融机构、电信公司等大量最终销售数据都在系统中集中可查不同，烟草的最终销售数据零散地分布在各个经销商处，目前数据维度和数据量都差强人意；《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等国家法律法规禁止在大众传播媒介（包括互联网）、户外、交通工具和公共场所做烟草广告，这决定了烟草不能以传统的方式去影响大众。

在烟草行业暴露卷烟品牌老化、结构提升困难、新品接受度低、消费者信息不对称等问题的同时，营销手段的限制更是加重了烟草行业发展难度，烟草行业市场竞争愈发激烈，弱项、短板进一步凸显，“大品牌、大市场、大企业”发展战略推进受阻。我们需要重新看待烟草行业目前的形势，紧抓市场需求和消费趋势，利用市场技术开拓新的发展方向，进一步推动烟草行业的高质量发展。

二、烟草行现有营销数据来源和分析

为了提升烟草市场营销的水平，烟草行业首先要解决是烟草营销数据的来源问题，目前烟草行业的销售数据主要有两种：

（一）制造商向分销商的分销数据；

分销数据主要是终端零售户向烟草公司的订烟数据和烟草公司向中烟公司的订货数据。

由于烟草行业采用非常严格的分销体系，这部分的数据在信息系统中可以完整地获得，所得数据配合商圈的热点图（可以从互联网公司购得），可以指导卷烟的品规投放，即指导在哪些零售店供给什么品规的卷烟，供应多少数量，尤其对新品投放与培育的相关策略制定有着极大的指导意义。

（二）最终用户的消费数据；

消费数据目前主要有获取的方式有两种：

（1）通过卷烟外包装上印刷的二维码，配合奖励吸引消费者扫码后留下数据痕迹；

（2）通过在零售终端加装收银软件采集商户进销存的信息，并辅助移动支付、人脸识别等技术获取消费者个体购买信息。

第一种做法操作简单，但是在消费人群上具有一定的选择性：有时间和习惯扫码的消费者不一定具有代表性，尤其是中高端消费群体较少扫码；另外一方面，这种做法很依赖于线上宣传，而扫码给奖励实际上是一种促销手段，通过互联网来传递这个奖励信息容易违反《广告法》的规定；第二种做法是目前烟草商业公司采用的主要方法，但在推广上面存在比较大的问题：有扫码销售习惯的零售户往往都已经在用收银软件，要去说服他们改用收银软件困难，经营越正规的店铺越依赖于收银软件，改变就越困难。像易捷这样的大型连锁店改变他们的收银软件基本不可能，甚至有三家以上分店的店铺要改变的难度也非常大，而这些店铺却是经营相对规范、位置相对较佳、客户结构较高、营业额度较高、数据质量较高的零售店群体；而没有扫码销售习惯的零售户想要他改变现有的收银习惯较为困难，通常这些零售店的收银员就是店主，他们认为没有收银软件也能够很好地实现他们现有日常经营，没有必要去额外增加一个环节。

三、烟草行业新营销技术

综合现有烟草营销数据采集的现状，我们需要提出一些新的解决思路，二维码数据采集目前可以改良的方式较少，我们将目光集中在零售店数据采集上面。

改良零售户数据采集的一个核心是：如何解决“有的店铺已经在使用某收银软件，而没有使用该收银软件的店铺很难说服其使用”的问题。我们提出了一个新的解决思路，在不改变零售店原有收银软件的前提下，我们实验了使用新的技术仍然可以采集到店铺的销售信息。与各移动支付平台取得合作，配合移动支付等标记消费者的方式，我们可以获得“什么时间、什么地点、以什么价格、谁购买一个什么样的商品”的关键信息。这种做法一个重大的商务创新是：从前的连锁店或者规范经营的店铺基本不具备供烟草采集数据的技术可行性，但新的解决方案使得它在技术上成为可能。

这种技术给卷烟的工业企业带来了一个新的机遇：连锁店虽然数量是有限，例如全国超过1000家分店的连锁店凤毛麟角，但无论从经营理念、所处位置、营业额度、客户质量、数据质量上都优于夫妻店，而目前对这类连锁店的数据采集是一个空白地带，如果某一家工业企业率先开始这项工作，就具备很强的先发优势和话语权；另外一方面，这种数据采集技术能够采集所有的商品销售信息，包括竞争产品的销售信息，相对于只有消费者信息的二维码数据采集方式，基于零售店的数据采集，对工业企业来说具有更高的使用和分析价值。

除了销售数据之外，为了更准确地描述消费者画像，烟草还应该混合多种的数据。其中一方面是来自于烟草已有的信息系统，例如烟草卷烟销售系统（包括零售户的订货数据），物流系统（可能对消费满足有一定的作用）；另一方面是来自于第三方公司的分析结果，例如互联网公司商圈的热点信息（在决定投放策略、对零售店进行价值排序上面有一定的参考意义）、互联网公司的群体消费者画像（在摘选出来的消费者分析上有帮助）；还有就是一些专项采集，例如有奖问卷调查（对完善消费者画像有帮助）、浏览记录日志（对消费者的喜好确定有帮助）等等。

数据采集只是一个市场技术方案的一部分，后者还需要包括至少两个主题：如何更好地分析数据和如何更好地利用数据。目前存储和分析数据比较流行的平台是Hadoop，它理论上可以容纳PB级数据，并且分析效率能够通过便宜地扩展服务器节点的方式提高。将所有来源的数据集中到一个Hadoop平台上是可行的，这种做法可以很大程度上避免各个系统间互相开接口的情况，从而提供工作效率，减少重复工作。一个完备的Hadoop数据存储和分析平台的数据处理流程包括：原始数据镜像或数据抽取、数据清洗和数据校验、明细数据层和汇总数据层的创建、应用数据层的创建等几个步骤。数据分析人员所关心的数据建模通常建立在明细数据层和汇总数据层的基础上，用户可以根据模型生成面向专题的分析报告，例如研究消费者个体的习惯，新品推出前可以根据模型验证新品的接受群体和接受情况，做针对性的定位和市场营销；零售户卷烟投放，投放前可以根据模型验证投放卷烟的零售店的销售情况，做有针对性的投放；消费者激励的接受程度，如果需要借助优惠条件去影响消费者，我们可以预测优惠条件是否能够取得相应的结果。

当然，在推广方案的过程中，通过资源或者政策的鼓励总是一个有力的影响因素。传统的资源投放方式，例如零售户订货时配套一些促销品的做法我们难以准确地衡量效果，甚至大部分促销品被零售户截留，造成短期市场热点、长期市场库存、进而零售户低价倾销、品牌崩溃的恶性循环，使用市场技术改造后的资源或者政策鼓励要围绕着最终消费者。我们不仅可以将促销品的投放精确到个人，而且可以通过风控手段约束过程中的造假行为，能够形成卷烟被真实地消费的良性循环。在这个过程中，烟草并不需要额外地付出费用，而是将原有费用的使用方式做一个优化提升。

四、小结

综上所述，随着技术的发展，烟草的市场技术改造已经具备了一些条件，毕竟作为一个严重依赖于线下渠道的行业，烟草在零售店的投入是值得的，能够产生长期效果的，但这个改造过程是曲折的，需要克服落地过程中的一系列问题，但真正实现落地后能够对卷烟的市场营销起到积极的推动，实现烟草行业营销工作的高效率、高质量发展。