王梦雅，钱凯光

一、前言

当今的世界是快速发展的网络化信息时代，人们的生产生活都与互联网紧密相连，如此有利的环境自然而然为生鲜农产品提供了全新的销售模式和渠道——线上线下相结合的网络营销。根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模由2012年的53760万人增长至2018年的81073万人；互联网普及率由2012年的39.9%增长至2018年的57.7%。其中，手机网民规模高达7.88亿，占比92.5%，网民规模以及数量的攀升为生鲜农产品的线上销售提供了巨大的潜在客户群，这是一笔巨大的可转化的无形资产。同时建立的安全高效且便利的电子支付体系，以及更加注重场景化的消费环境使得网上消费有了活跃的土壤。加之各项关于网络保护的法律法规的颁布与实施，使得生鲜农产品逐步形成了以网络营销模式为主、以传统模式为辅的线上线下相结合的销售格局。

中国农业相关的经济学家认为，网络营销模式主要是以互联网为传播媒介，再对营销的观念、技巧和手段进行回炉创新以便更好更快捷的促成商家和客户之间的交易（胡冰川，2013）。网络营销模式有许多优势，这是我们切身体会的，它正改变着我们的生活方式和消费方式。

虽然网络营销打破了传统农产品营销受限于地域空间的弊端，拓宽了营销渠道，但是出于各种因素的影响，农产品网络营销仍然受到很大的制约（谢敏，2017）。首先，我国乡村地区的网络设施建设落后，网络支付环境存在隐患；其次，网络营销方面的法律法规跟不上发展脚步，农产品网络营销的安全运行环境还不能得到有效保证；最后，我国受自然经济的长期影响，多数农民的传统观念流毒尚未得到有效的根除，在现代化的网络营销面前闭关自守，也是构成阻碍我国农产品网络营销理念和模式推广的重要因素（董玲，2014）。

二、生鲜农产品网络营销现状——以郑州市为例

近年来，在国家支持、政府推动、市场带动、效益驱使等多种因素作用下，河南省鲜活农业发展迅速，生鲜农产品种类繁多，质量显著提高，种植面积和产量实现稳步增长。2018年郑州市蔬菜种植面积约59.5千公顷，蔬菜产量约240.5万吨，分别占全省播种面积和产量比重的4.6%、4.5%，与往年相比有所提升；水果种植面积约29.25千公顷，水果产量26.9万吨；同时肉类总产量23.6万吨，奶类总产量23.3万吨，水产品产量13.8万吨。生鲜农产品产量的增加，需要合适的营销方式来解决产品销售难的问题。

近几年来，生鲜农产品电子商务成为新的关注焦点，出现了许多生鲜农产品电子商务公司，同时京东、一号店、天猫、菜篮网等大型B2C电商也开始涉足生鲜领域，2018年阿里研究中心发布的《农产品电子商务白皮书（2017年）》中指出，2017年在阿里平台上完成的农产品交易额超过1500亿元，同比增长40%，其中生鲜类目2018年同比增长率达50%。

（一）主体发育

目前郑州市生鲜电商行业尚处于行业形成期和成长期之间，距成熟期还有一段距离。现在全省范围内生鲜电商企业共计960余家，其中平台型主要有莲菜网、菜篮网、鲜易网等平台；企业型主要有鼎优农业、众品集团等企业；垂直类主要有郑州站我买网、本来生活网等网站；物流主导型主要是顺丰优选。虽然生鲜农产品电商发展迅速，但其渗透率极低，根据《我国农产品电子商务发展报告》显示，其中只有约1%的商家能够盈利，4%保持盈亏平衡，剩下的95%都处于亏损状态，这说明目前郑州市生鲜农产品网络营销主体发育不足，还有较大的成长空间。

（二）模式创新

河南省目前正由传统农业向现代农业转型，传统的农产品信息价格不公开、商流与物流不分离的现货交易模式，已不适应网络社会的交易现状。运用现代互联网信息技术，大力宣传生鲜农产品网络营销模式，是促进生鲜农产品流通的新途径，C2C和O2O网络营销模式成为郑州市销售生鲜农产品的新出路。

网络营销模式的创新首先突破了时空局限，减少了流通环节。传统生鲜农产品营销以面对面交易为主，在时间和空间上都有较大的局限性，而生鲜农产品网络营销使产品信息传播速度大幅提升，网上销售生鲜农产品的企业是和顾客直接沟通，减少了很多中间环节，不仅降低了交易成本，还打破了传统销售模式的时间和空间限制，促进了生鲜农产品的销售。其次，生鲜农产品网络营销模式自身具有优越性，卖方利用网络发布产品信息和所售商品，并不需要投入大量资金，同时由于供求双方信息透明、实时以及充分沟通，降低了成本，扩大了经营规模。

（三）物流配送

在生鲜农产品网络营销中，把农产品从生产基地转移到市场上销售，连接两者的正是物流配送。但是目前郑州市生鲜农产品网络营销物流配送现状不太乐观，首先是物流组织不科学，导致有关物流运作的信息资源传递不畅，订单信息不准确，使共同应对物流配送需求和物流运营风险能力降低，阻碍物流配送的进一步优化发展；其次是物流服务网点未能覆盖各个街道和小区，导致消费者在网上下单时找不到就近的配送网点，影响网络营销模式的推广和发展；最后是郑州市冷链物流现状不容乐观，在生鲜农产品交易过程中一般是客户下单后，网络营销企业才开始联系冷链物流公司，物流公司接受到订单后先到商家取货、包装、配送，这样影响发货速度。

（四）客户成长

近年来，中国生鲜农产品电子商务进入高速增长阶段，在全国生鲜电商快速发展的大环境下，郑州市的生鲜农产品网络零售商也逐渐增加，而且交易种类日益丰富，这带动了网络营销客户的快速发展，据农业部数据资料显示，2012年河南省农产品网上交易额超过500亿元，到2017年农产品网上交易额全国占比2.86%，排名全国第八，同比增速排名全国第四。同时，河南省的网民规模一直处于稳定的增长状态，每年的网购交易金额都超过千亿元人民币，对与人们日常生活相关的生鲜农产品如果蔬、农副产品、肉类、土特产而言，在网上有较大的潜在市场，这说明了河南省生鲜农产品网络营销有较多的网上潜在消费客户，说明生鲜农产品网络营销客户成长空间较大。

三、郑州市生鲜农产品网络营销存在的问题

（一）网络营销发展环境有待完善

随着河南省信息化建设的不断的完善，虽然农业信息化建设已经取得了巨大的进步，但是与北上广等先进地区相比，河南省农业信息化建设还处在相对落后阶段。首先是农村互联网基础建设仍很薄弱，很多农户与生鲜企业在网络配置水平上，不能满足生鲜农产品网络营销顺利实施的需求；其次是政府对生鲜农产品信息管理的措施较少，这影响生鲜农产品信息资源的质量，造成信息精确度下降，不仅影响农户和企业产品信息的收集，还导致顾客对生鲜农产品网络营销持怀疑态度。

（二）网络营销主体成长性不足

虽说生鲜电商是电商领域的最后一片蓝海，但目前涉足生鲜电商领域的企业大多数还处于亏损状态，只有1%的企业实现了盈利。同时生鲜农产品网络营销的渗透率只有3%左右，并且企业前期只有投入而不见其回报，不管是对平台型生鲜电商，企业型生鲜电商还是对垂直型生鲜电商都产生了消极影响，从而影响企业的长期可持续发展，造成生鲜农产品网络营销主体成长性不足，进而影响生鲜农产品网络营销模式的推广和应用。

（三）网络营销模式有待完善

首先，顾客在购买产品时无法对产品进行“摸、闻、尝”，体验营销受到约束。体验营销是传统营销模式的重要组成部分，但对于网络营销而言，顾客在购买生鲜农产品时，顾客和商家的交易是在虚拟市场中进行的，主要参考视觉信息和别的顾客的评价来做出购买决策，但是触觉、嗅觉和味觉等信息难以通过互联网传递，这样会影响顾客对商品的判断，一旦商品出现质量问题，顾客就会怀疑这种营销模式。

（四）物流配送服务欠佳

生鲜农产品保鲜期短且易腐易变质，这对仓储、包装、运输等环节的要求都比较高，要求生鲜农产品要全程冷链配送且对物流配送技术要求较高，这就造成物流配送邮费较高甚至超过所卖商品所需费用。同时目前郑州市物流配送服务覆盖率低，有些街道和路段还未完全覆盖，市民在网上下单时找不到相应的配送网点，导致市民放弃使用网络购买生鲜农产品。虽然网络营销可以减少生鲜农产品的流通环节，在保证物流配送质量的前提下，提高物流配送效率，提升顾客满意度，降低物流配送成本的压力非常大。

四、优化生鲜农产品网络营销的建议

目前，河南省的农业正逐步调整，农村也在不断地进行深化改革，这必将加快郑州市鲜活农产品市场体系的建设。生鲜农产品网络营销对于郑州市而言具有很大的意义，为了提高农产品生产者的收益、确保郑州市经济稳定长足的增长和发展，必须加强对生鲜农产品网络营销的探究和学习，促进生鲜农产品的流通，充分发挥农产品市场营销的作用。这对增长农民收入、加快农业产业化进程和统筹发展城乡经济有着十分重要的意义。

（一）加强生鲜农产品网络营销制度规范约束

生鲜农产品网络营销的渗透率不足3%，同时只有1%的企业盈利，这些是制约生鲜农产品网络营销的关键因素，要想把生鲜电商这片蓝海经营活，必须要提高企业成长性，使企业保持可持续发展。首先要解决生鲜农产品的标准化问题，在制度规范内采取优选优质产品源头的方法，从源头上提高生鲜农产品的质量；其次是政府要对生鲜农产品网络营销加强立法工作，从而规范网络营销中出现的支付环境安全问题、物流保障问题和信用问题等，确保网上交易出现纷争时能够做到有法可依；最后是生鲜电商企业要制定禁止乱收会员费和邮费的规章制度，以此来约束营销主体的行为规范，既保障了顾客的权益也提高了顾客对生鲜电商企业的粘黏度和信任度，从而达到双赢的效果。

（二）加强生鲜农产品网络营销信用体制建设

生鲜农产品从传统模式走向网络营销模式，主要考察企业面对不同层次消费者的快速适应能力，与以往线下直接与顾客交流不同的是，网络营销模式是虚拟的购物环境，企业必须保证产品质量，并向顾客提供真实的产品信息，以消除顾客的顾虑，这就要求企业树立严格的信用体制。其次是，在距居民近的地区扩大线下商店和加盟店，以解决生鲜农产品送户上门时顾客不在家的难题，不仅减少了客诉和退单量而且还提高了顾客的满意度和信任度。同时将自营和加盟双管齐下，这样一些生鲜农产品实体店可以加盟生鲜电商企业，从而减少对实体店的冲击，以实现双赢结果。

（三）加强郑州市生鲜农产品物流体系建设

为了冲破物流配送服务对生鲜农产品网络营销发展的限制，首先要加大生鲜农产品物流基础设施和专业人才等方面的投入，不断改善生鲜农产品采摘、仓储、运输等环节的基础设施条件。其次是加大对冷链物流的研究力度，加大资产专用性投资，逐渐完善冷链物流体系，并降低其成本。最后要加强建设现代生鲜农产品物流信息体系。建立统一的生鲜农产品物流信息网络平台，并及时准确的向生鲜农产品生产、经营者提供市场供求、生产和价格的相关信息。

（四）加强对生鲜农产品的技术支持

落后的信息技术是制约生鲜农产品网络营销的重要因素。所以为了确保生鲜农产品网络营销能够良性发展，首先要保证网络营销的硬件装备能够顺应生鲜农产品营销的发展需求，这要求政府和有关部门完善农村地区的网络基础设施建设，同时还需要建立比较完善的农业信息网络服务站，为生鲜农产品生产者提供最新的产品信息和技术支持。同时，还要强化对农产品网络营销人才的培训，因为生鲜农产品网络营销人员必需要掌握专业的农产品知识、互联网技术知识和生鲜农产品网络营销知识，所以要对他们进行专业化培训，为生鲜农产品网络营销提供人才和技术支撑。

五、总结

生鲜农产品网络营销作为一种新型的营销模式，虽然存续时间不长，但是其具有广阔的发展前景，虽然目前郑州市生鲜农产品网络营销发展中还存在众多问题，但随着互联网信息技术的不断发展和广大消费者和企业消费理念及消费方式的不断改变，生鲜农产品网络营销将不断地发挥着巨大的推动作用。借助于生鲜农产品网络营销的快速发展，有利于增强郑州市生鲜农产品自身的竞争力，促进生鲜农产品的流通，解决生鲜农产品销售难的困境，从而帮助河南实现有农业大省向农业强省的转变。