江南大学 周赛金

1 短视频行业的竞争策略分析——基于SCP视角

1.1 行业结构分析

根据SCP理论(20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构、行为、绩效对产业进行分析)，行业结构是影响企业行为和市场绩效的基本因素，而对于行业结构的分析，主要从行业竞争程度、产品差异化和进入壁垒三个方面来详细解读。

1.1.1 行业集中度

根据CNNIC最新发布的《中国互联网络发展统计报告》，截至2018年6月30日中国上网人数达到了8.02亿，其中使用手机等移动客户端上网的人数达到7.88亿，占总人数的98%。网民中有74.1%的人观看过短视频，如此庞大的手机网民数给短视频应用的风靡打下了市场基础。

表1

从2018年上半年 的统计数据来看，在周活跃渗透率方面西瓜、抖音、快手、火山占据了半壁江上，这表明网民中有一半用户经常打开使用这些短视频APP；在周人均打开次数方面，快手占据了领导地位，可以见得网民对快手的喜爱程度；在人均在线时长方面，排名前四的应用没有太大的差别。综合以上这三方面来看，抖音和快手这两大竞争对手不分伯仲，在短视频行业中都处于领先地位，如表1所示。

1.1.2 产品差异化程度

产品的差异化最直接的体现就是一个产品能明显有别于其他产品的特性，是吸引顾客和保持客户长久忠诚度的关键，差异化可以是产品本身的设计创新、概念创新，也可以是别具匠心的宣传工作，甚至是可以产品本身承载的文化价值和社会意义，无论是从哪个方面塑造的产品特色，它的最终目的都是在激烈的市场竞争中占得一席之位。从目前的形势来看，短视频APP在应用的功能设置上是存在区别的，比如快手是以分享生活为主，每个人都可以上传自己的视频进行共享，没有话题设置也没有流量推荐，而抖音致力于给用户展现点击量大、有热度有流量的视频，它们在设计理念上是有区别的。

但是从当下短视频应用所播放的内容来看，出现了搬运、模仿、过度娱乐、低俗、内容同质化的现象，有些甚至涉及到了法律侵权问题，这些问题的出现一方面是因为用户的教育程度参差不齐；另一方面内部和外部监管都存在疏漏。短视频本来就是利用碎片化的时间供用户消遣使用，严重的同质化会使整个行业陷入僵局，用户很快就会失去对这一产业的兴趣，所以短视频行业要想长久地发展下去，还是需要提供一些有价值、有意义的内容。

1.1.3 行业进入壁垒

从目前来看，对于生产者来说短视频行业最大的进入壁垒就是内容的精致化和高质量，过于同质化的内容使得短视频产品不断泛滥，用户黏性也不高，以快手为例，每天由用户自行拍摄上传的短视频达500万条，以每条10秒的时间来计算，接近1400小时，如此一来要想吸引用户就必须在作品质量和安排上花心思。对于用户而言，进入该行业只要申请注册，填写必要的身份信息，就可以在各种APP中开始观看使用，方便快捷。

1.2 企业市场行为分析

企业，特别是在一些竞争激烈领域的企业，往往会在详细的市场分析之后，结合自身和竞争对手的情况作出战略决策，任何市场因素、宏观环境、经济政策的变化都会让企业及时进行战略的调整。

对于短视频行业而言，并没有太多价格上的竞争，它们目前争夺的是用户资源，所以对于该领域的生产者，主要分析它们的非价格行为。

1.2.1 产品设计理念差异化

抖音的设计理念是“中心化”，而快手则是以大众为主题的“去中心化”理念。首先从播放内容上看，抖音展示给用户的都是经过精心挑选、能够引起话题热度、展现美好生活的视频，而快手更倾向于展示一些关于普通民众生活的视频，门槛比较低，内容比较平淡；其次，从聊天功能的设置上看，快手允许用户在没有关注的情况下向对方发起聊天，而抖音只允许互相关注的用户进行聊天，这也体现了快手注重社会人际关系的交往，而抖音更多注重话题的热度；另外从智能推荐上看，打开快手之后，主页面上方会根据你关注过的人，进行类似用户的推荐，如此一来用户看到的东西都是与自身类似的风格，而快手则会在主界面上显示“XXX也关注他、可能感兴趣的”诸如此类的关键词，它注重用户的兴趣和爱好。两者各有千秋，利弊共存，抖音的“中心化”致力于展示精美的、高质量的内容，用户门槛高，而快手的“去中心化”则是给每个人展现自我的机会。

1.2.2 目标客户差异化

根据调查显示，使用快手和抖音的用户中有六成是女性；从用户的年龄分布情况来看，70%的用户在24岁以下，这也给短视频提供了源源不断的新鲜感和活力源泉；从区域分布来看，快手的用户集中在三四线城市，而抖音在一二线城市的渗透率略胜一筹，这与两者产品的设计理念密切相关，一二线城市的年轻人更关注精致、美好的生活，三四线的青年人更多愿意记录社交生活，由此形成了区域布局的差异。

1.2.3 寻找合作平台，强强联手

2018年3月10日抖音用户反映将视频转载到新浪微博后，仅自己可见，新浪对此的回应是：“因为去年8月，微头条非法窃取微博用户信息，从那时起微博就拒绝与今日头条旗下任何品牌的合作。”这事实上是新浪对抖音的变相封杀。到3月24日，同样的现象出现在了微信朋友圈，腾讯公关总监回应说：“朋友圈设有防刷屏机制，一旦超过阈值就会自动看不见。”相似的回答有着同样的深意，这背后的真相是腾讯在孵化微视失败后，把短视频行业的投资转向快手，快手作为抖音最强劲的对手，腾讯自然是不欢迎抖音的。

于是在3月26日晚上，多个抖音视频中出现了淘宝的购买链接，从此抖音从一款短视频应用升级成了“带货小能手”，更有许多抖音的网红大咖将淘宝上的产品带火，引起一阵阵消费热潮。抖音与淘宝的结合，就是电商与社交软件的完美连接。对于阿里来说，抖音的网红效应和宣传力度给淘宝带来了新的消费增长点，于是这场抖音和快手之间的竞争，就成了腾讯、阿里、今日头条、新浪之间的明争暗斗。

1.3 市场绩效分析

市场绩效指一个企业在一个行业中，通过自身的战略实施和经营管理之后所获得的市场回报。

1.3.1 短视频平台与电商的无缝衔接

抖音是第一个与阿里联手的短视频平台，它在点击量大的视频中插入淘宝的购物链接，用户一点即可进入购买界面，实现广告和消费的无缝衔接。除此之外，抖音上的流量网红与商家合作，推荐各种各样的产品，用话题带动消费热潮，刺激用户的消费欲望，拉动了阿里收入的快速增长。

1.3.2 应用本身的营运成分

快手在它的应用设置中添加了“粉丝头条、实验室、免费流量、王卡”，这些都是付费项目，其背后的合作商分别是百度、三大移动运营商和腾讯。比如“粉丝头条”是用户为了让自己视频出现在热门搜索中，获得更广泛的关注量，这其实是满足用户的一种展示自我的心理需求。再如“实验室”是给用户开直播的特权，只要进行消费用户就可以进行直播，这一点与抖音不同，在抖音里，只有达到一定粉丝量的大咖才能进入直播间，这归根结底是两家产品定位差异造成的。

2 短视频行业中现存问题及相关建议

2.1 短视频行业出现多层分化

随着电商的不断介入，短视频产品已经逐渐升级为“消费型播放内容产品”，而且这种商业性质将所有的视频分成了三种类型。第一种是流量型，视频内容的制造者根据自身所累积的流量池进行产品的推介和销售，就是大家所熟知的“网红爆款”；第二种是转型中的，这一类视频正在向流量型转化，企图创造自身的商业价值；第三种就是纯属娱乐、分享性质的短视频，与APP所创立的初衷相同。

2.2 内容同质化严重，缺乏思想深度

无论是抖音还是快手，上文分享的视频都以搞笑、娱乐为重点，带给用户短暂的愉悦感和视觉刺激，这一类的内容没有任何实质性的意义，缺乏思想深度，容易被忘记并且为新话题所取代。因此，视频内容的高质量和精准定位就成了各大APP保持客户黏性的关键，目前市场上形成了以抖音、快手、西瓜视频和火山小视频为首的大格局，所以新进入的平台应该致力于打造自己的特色产品，专攻一个方面的内容，将它打造成其他平台无法比拟的一项产品，让整个短视频行业百花齐放。

2.3 监管的缺失和松懈

看过短视频的用户都知道，很多播放内容涉及搬运、造假、侵权、反道德反社会的问题，这不仅给所有观看用户造成一定的负面影响，对尚未形成是非观和价值观的未成年作出了错误的教育，败坏社会风气。因此，运营商应该精心挑选优质、有内涵、有启发性、充满正能量、符合社会主义核心价值观的播放内容。同时网络监管机构也要实时关注各大平台的动向和近期的网络热点话题，保证给网民创造一个绿色、安全、和谐、正能量的网络播放世界。