□ 阎泽川

现如今明星做广告已屡见不鲜，但是在20世纪30年代，却是不常见的。

最早的广告作品，起源于“电影皇后”胡蝶。1931年春节过后，上海“大世界”游乐场举办“迎春招待会”，胡蝶作为贵宾出席，自然分外引人注目。在会上，有记者问她最喜爱哪一家商店的服装。她脱口而出：“鸿翔服装店的衣服，不但做工考究，而且款式时新，我常去选购。”

此话本来很平常，但是出自胡蝶之口，立即产生了轰动效应，顾客纷纷登门，一时间“鸿翔”的销售额增加了两三倍。店主胡鸿翔后来将胡蝶的话写成大字布标，并与她达成口头协议，报酬是自后每购一件，一律以6.5折优惠。这项创意是明星介入商界初始的“口头广告”。

沪江照相馆老板受此启发，多次登门与胡蝶协商，愿意为她免费承拍所有剧照和生活照，并冲洗数千张，留作寄送影迷朋友。交换条件是，用胡蝶的近照印制成广告明信片，在市场上出售。此举令“沪江”收益颇大。广告明信片的收入高达数万元，而且还可以不断再版。另外，无形中获得胡蝶玉照的拍摄“专利”，吸引了上海滩的好多顾客光临。

接着，以出售“阴丹士林”布料为主的大中华布匹公司，也看出了苗头，决定将胡蝶的形象搬上巨大的广告牌，还请她题写了“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”。这则明星广告开了正式付酬的先河。开始是一次性付给“谢礼”50万元，以后因“广告”而掀起了“胡蝶购买热”，以至“阴丹士林”色布供不应求，公司经理十分感激，决定每季度再给胡蝶追加10万元“续礼”。

胡蝶做广告，震动了上海商界，拉开了“产品广告宣传大战”的序幕。