营销变了，是因为底层逻辑变了

你花钱在电视上狂砸综艺冠名、明星代言，殊不知那些坐在电视机前为鹿晗、迪丽热巴叫好的大妈们并不是你的目标用户——很多80、90后已经不看电视了；改投网综和移动端，但年轻人似乎只关心内容本身，不管你的广告植入多么巧妙，都难激起他们内心的一丝涟漪。

当你猛然发现，在大众媒介的一掷千金，还比不上知名公众号一条推文和小视频的带货能力时，你终于明白，过去那套营销打法正在失效。

在传统商业时代，你说什么好，顾客就买什么。拿一个央视广告“标王”，天下皆知，“电视+商场”的营销套路屡试不爽。而移动互联网时代，其本质是去中心化，一方面，获取顾客和商业价值的入口变得分散。另一方面，消费市场更加垂直和细分。这种情况下，旧有的品牌营销策略。显然已经无法匹配新时代用户的需求和行为习惯。

首先是市场和顾客变了。消费在升级，需求也在升级，用过去大众市场标准化的商品和服务，已经很难满足顾客多样化、个性化的消费需求了。因此，企业和品牌需要去重新构建用户关系，寻找新的营销方法和路径。

其次是传播渠道变了。数字技术的普及已经改变了用户发现和观看内容的方式，相关数据显示，中国互联网用户超过7.5亿人，智能手机普及率达到75%，人们花在手机上的时间已经超过电视和PC端的时间。媒介的结构性变革导致了品牌传播渠道的变革，根据中国社科院发布的报告显示，早在2015年中国互联网媒体广告收入就首次超过传统媒体广告收入之和。各种高频的移动应用成为了新的触达渠道，电商、社交平台有流量，品牌们就奔向淘宝、微信，短视频有流量，品牌们就奔向抖音、快手。

再次是工具变了。传统商业时代的品牌营销很大程度是基于经典营销学理论和广告创意驱动，但随着互联网信息技术、大数据、人工智能的广泛应用，营销的工具发生了根本性变化。创意越来越离不开技术的支撑，从二维码、爆款H5到DSP投放、大数据精准推广，都是以技术为驱动，实现营销价值的创造。

严格意义上讲，我们今天谈论营销，实际上谈论的是商业逻辑进化之后，品牌营销风向和路径、方法的改变。

下半场，你需知道的风向

1.“窄众”为王

移动互联网时代的“去中心化”，导致了媒介的碎片化，也形成了无数依据性格、思维方式等特征细化的消费人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择，也改变了广告的传播方式——从“广而告之”变成“只给想知道的人说”。因此，一些行业垂直自媒体和关键意见领袖，成为品牌触达细分消费人群的重要通道，越来越多的品牌开始思考如何与他们进行深度定制合作。

2.内容影响消费行为

有价值的内容依然是一切营销活动的核心。品牌可以通过创造、传播、管理原创或者转发内容来吸引、留住用户，将品牌定位成细分领域具有可信度的专家，并促进用户行为的改变。因此，一个有效的内容营销策略能够贯穿整个营销链条，一步步引导用户最终做出购买的决定。

3.品类跨界互撩

越是看上去毫无关联度的品牌放在一起，就越容易擦出惊喜的火花。彩妆品牌玛丽黛佳带着做炸鸡的肯德基一起推出合作款限量唇膏礼盒。3,500家肯德基门店摇身一变，成为了玛丽黛佳的流量入口和广告位，而肯德基则得以通过这款彩妆接触到更多年轻女性群体。

跨界营销对于品牌的最大益处，就是让原本不相干的元素，相互渗透相互融合，给品牌带来一种立体感和纵深感。一来凭借对渠道和内容的资源整合，使得品牌获得爆炸式的关注度和影响力，二来可以彼此背书，相互导流。

4.拼团=流量裂变

商家总是在寻找流量，但从某种意义上而言，流量无关线上线下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在那里。作为团购升级版本的拼团模式之所以如此火爆，归根结底在于商家把“人”作为了渠道和入口，通过带有社交属性的参与和分享，从而产生裂变反应。看似“拼”的是产品，实际上“拼”的是关系连接。

5.数字洞察人心

数字技术的发展使得品牌有能力为用户提供更好的服务。比如机器学习技术，能够通过先进的算法自动发现用户的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景；智能算法能够基于用户的历史数据进行相应的预测分析，将用户行为进行意图性划分，实现更为精准的营销洞察并制定对应的营销策略。

选一个适合你的营销门派

市场变得比市场营销更快，新的营销理念、方法正在对原有的营销模式进行升级，甚至重构、在各种资源的交互重组之下，已经无法再用单纯的广告、公关、战略咨询、品牌推广来定义营销了。边界正在被打破，作为品牌和广告主，你如何选择适合自己的营销公司？

定位派

20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”理论，强调只有抢占顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位。从本世纪初开始，国内一些营销、咨询公司将定位理论用于中国本土化实践，并先后成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘等一批品牌。

杀手锏：谋求品牌化差异，抢占顾客“心智”。

适合企业类型：处于成长阶段，需要确立产品概念，建立品牌形象的企业。一般是中等规模，快消、餐饮等面对大众消费领域的企业。

4A创意派

作为广告行业的旗帜和代名词，4A公司曾长期代表着市场营销的风向标。它们凭借精致的创意、完善的媒体组合规划、品牌长远规划能力，成为众多跨国巨头的宠儿。

杀手锏：拥有丰富且广泛的市场营销经验和创意能力。

适合企业类型：跨国公司，快消巨头以及细分领域中等规模以上的成熟企业。

数字技术派

当创意难分伯仲，数字技术将决定触达目标人群的效率和精准度。一批数字营销公司正以新势力姿态闯入品牌营销江湖。

杀手锏：单纯的广告公司不懂技术开发，技术公司又不了解营销逻辑，因此拥有技术优势的数字营销公司就具备很强的竞争力。

适合企业类型：所有需要数字化投放以及营销整体解决方案的公司。

社会营销派

当内容营销决定了头部流量，一些主打社会化营销服务的媒体服务商，生产出引起媒体、行业和用户关注的爆点内容，为品牌传播增强势能。

杀手锏：策略创意+话题事件+社会化媒体矩阵。

适合企业类型：处于发展初期的创业公司和中小企业是社会化营销派的主力客户，但越来越多的大企业也开始加大社会化媒体渠道的投放。