李港生 陈海艳 梅丽

[摘要]乡土文化是乡村旅游的文化基石，承载着一个地区的历史积淀。当前，中国城市化的快速发展加剧了乡土文化资源的流失，乡土风貌日益消逝，乡土风味逐渐变味。但在近几年的乡村旅游发展过程中，以乡土文化为主题的民俗民艺体验地如雨后春笋般崛起，并颇受广大游客青睐。在湖北钟祥，以“觅乡愁，归本真”为目标建设的莫愁村向世人展现出独具特色的乡土文化。以“湖北民俗民艺第一村”莫愁村为例，探讨莫愁村在乡村旅游开发中乡土文化资源的挖掘与利用等问题，并针对乡土文化资源开发不彻底、不纯粹、缺少特色、形式单一等问题提出改进措施。

[关键词]莫愁村;乡土文化;乡村旅游;旅游开发

[中图分类号]F592.7;F327[文献标识码]A

乡土文化是一种发端于传统农业社会，通过乡村农民个体和集体创造并长期积淀发酵，带有浓厚地方色彩的物质文明、精神文明及生态文明的总和，是特定区域的共性文化积淀。乡土文化是形成乡村旅游的核心吸引力的乡土资源之一。莫愁村位于“世界长寿之乡”湖北钟祥，与世界文化遗产明显陵比邻。莫愁村，因妇孺皆知的楚国艺术家莫愁女而得名。莫愁村按照规划设计为“民俗民艺体验地、田园乐活野奢地、养身康疗度假地”三大部分。自2015年以来，经过三年的发展和培育已成为全省首个可以深度体验“地道乡土民俗、浪漫荆楚民艺、多元文化风情”的旅游目的地。莫愁村年均接待游客230万人次，国庆小长假期间客流量更是远超省内三峡人家、黄鹤楼、武当山等5A景区，被省旅游局誉为“湖北旅游的一批黑马”。

1 莫愁村特色乡土文化资源赋存

俗话说“一方水土养一方人，一方文化熏陶一方人”。莫愁村的水土滋养着莫愁村的村民，莫愁村的村民也在长期的土地劳作中积累并孕育出独具特色的乡土文化，包含饮食文化、乡村建筑、民间文学、民间艺术、传统工艺、民风民俗、村规民约、谚语格言等。

1.1 饮食文化

千百年来，人们通过美食记住幸福与美好，然而许多童年的“老味道”却随着时间的消逝而消散。在莫愁村里却有众多民间美食传承人在此默默坚守，他们以“吃出来的世界长寿之乡”为立足点，秉承“真材、实料、手工、良心”四大原则，做匠心产品，重内容运营，使荆楚味道得以传承和延续，为游客带来寻觅乡愁，回归本真的别样旅游体验。这里聚集了十大传统老作坊、20位民间小吃传承大家以及50家非物质文化饮食老店，每天吸引着上千名游客在此驻足品尝。其中被称为“钟祥三绝”的蟠龙菜，据说曾帮助朱厚熜成功当上皇帝，其制作技艺更是被列入“湖北省非物质文化遗产名录”。除此之外，长滩焦切、旧口喜饼、长寿瓦片、张集酥饼、烫面粑粑、安陆府老麻花、温峡米酒、石牌豆腐等荆楚特色小吃承载着钟祥劳动人民的淳朴与智慧，诉说着钟祥两千多年的沧桑岁月。

1.2 建筑文化

莫愁村建筑主要为“青墙黛瓦、马头墙式”的清末民国初年徽派风格，以木构架为主，构思精巧，自然得体，并融合了荆楚建筑元素，既有历史沉重感，又不乏地域特色。为能更好地给游客以回归自然的感受，莫愁村斥资3000多万元，从云贵川等地区搜集到众多老青石板、古砖旧瓦、老门窗等古旧建筑构件，最大限度的还原上个世纪初的荆楚地区古街风貌，呈现出“天然与精致、威严与浪漫，宏伟与秀丽、绚丽与宁静”的美学意境。在景区中间位置有一个纯木质结构的古戏楼，每天在此为游客演艺正宗的荆楚地方戏曲和民俗绝活，让游客真正体验楚国式乡愁。在每家店铺前都挂着同样风格的红色招牌和灯笼，屋内墙上的图案、花纹由民间老艺人亲笔绘画，青砖上攀延着翠绿的爬山虎……古色古香的建筑风格使得莫愁村有着“湖北的乌镇，荆门的丽江”的美誉。

1.3 长寿文化

钟祥境内长寿人口眾多，百岁老人的比例高于全国平均水平近10倍，全省1/3的百岁老人都集中在此。“六十岁算小，七十满街跑，八十不算老，九十随便找，百岁精神依然好”的顺口溜在当地广泛流传。生活在莫愁村的百岁老人有着“自得其乐、开朗豁达、勤劳简朴”的共同特点，这大概也是其长寿的秘诀。在当地，祝寿的礼节也颇为讲究，从寿堂的布置、寿礼的摆放位置，儿孙后辈拜寿的顺序等都有着十分标准的步骤。莫愁村组织专业人员，通过精心研究当地长寿文化，最终达成“长寿不是花甲古稀的养身追求，而是一种生活态度”的共识。在莫愁村中，各种长寿美食成为游客关注的热点，其背后蕴含的是人们追求健康长寿的愿望。在日益激烈的社会竞争中，“莫愁”更应成为每个人的生活理念和行为准则。

1.4 民间艺术

钟祥民俗文化种类繁多：皮影戏、车水歌、摸秋、采莲船、踩高跷、花鼓戏、坐花轿等独具荆楚特色。走进莫愁村，游客便能深切感受荆楚民俗的非凡魅力。莫愁村民俗文化演艺体验产品从旅游者角度出发，综合运用歌曲、舞蹈等艺术表现手法，用心为每一位游客提供极具荆楚特色与民俗风情的演艺活动。在这里，游客不仅可以观看到正宗的荆楚民俗民艺表演，还能亲自参与到竹竿舞等特色活动中。目前莫愁村民俗文化演艺主要包括：土家民俗民艺表演、舞龙灯，踩高跷、走钢丝等。喜悦的长号、欢乐的锣鼓，盛情欢迎着远方到来的游客;惊险刺激的走钢丝博得游客阵阵掌声;花式多样的舞龙灯营造出祥和喜庆的氛围;街边捏面人、吹糖人、作糖画的手艺人吸引了大批游客驻足围观。

1.5 传说故事

“汉江紧贴石城流，石城高压汉江楼;石城湖上美人居，桃花片片涌莫愁”。相传莫愁女美若天仙，气质非凡，并拥有与生俱来的好嗓子。在屈原、宋玉的指导下，完成了《阳春白雪》等经典曲目。随着其声誉不断提升，楚襄王召其进宫成为歌舞姬女，并将她未婚夫流放至扬州，悲痛万分的莫愁女从白雪楼投湖自尽。但幸运的是莫愁女被当地渔夫救起，历尽磨难后重回民间，在民间传曲送舞，深受村民喜爱，美誉流传至今。现在村民为怀念莫愁女，便将曾经的沧浪湖改为莫愁湖，将桃花村修建成如今的莫愁村，将矶头渡名字改为莫愁渡。二千多年来，有关莫愁女的传说一直在莫愁村中流传，而莫愁女曾习舞的阳春台、吟诗作赋的白雪楼已成为人们追念莫愁女的名胜古迹。

1.6 名人传记

钟祥乡土作家众多，现有作家协会会员四百多人，其中大部分是工人和农民，其中钟祥作家协会副主席余秀华的社会知名度较高。她从1998年开始写诗，目前已创作了两千多首诗歌，曾获第三届“农民文学奖”特别奖，代表作有《月光落在左手上》、《无端欢喜》、《摇摇晃晃的人间》等，2019年又出版了自传体小说集《且在人间》。余秀华的诗歌主题主要集中在爱情、亲情等方面，有人曾评价她说：余秀华的诗词充满了浓郁的乡村田园气息，但字里行间又表露对生命和情感体验的精华，是对生命的呐喊、爱与痛撕裂的呻吟。在莫愁村中，一个古色古香的四合院大门上写着“余秀华文学艺术馆”几个大字，这是莫愁村专门为她所修建的展馆，室内巧妙的布局向游客展示着她的作品，两个烫金大字“无畏”显示出她放浪不羁的性格。

2 莫愁村乡土文化资源开发中存在的问题

目前，莫愁村的鄉土文化形态多元，内容多样，但大多数处于濒临灭绝的状态，在对其有限的开发中也暴露出以下几个主要问题。

2.1 乡土文化开发内容杂糅

莫愁村中活动项目种类繁多，包含特色小吃、传统作坊、主题酒吧、民间戏曲、歌舞表演、篝火晚会等主要内容。莫愁村主打“体验地道乡土民俗，观赏荆楚民艺”，但从其整体布局上发现，缪斯酒吧、湖南臭豆腐、四川酸辣粉、重庆火锅等产品与景区主题相去甚远，使本地乡土气息大打折扣。从民俗活动角度出发，村口广场的彝族火把节又与荆楚民艺气息相抵触，被硬塞到此处来吸引游客眼球，却忽略了景区整体的和谐性。从建筑的角度出发，白墙青瓦的徽派建筑风格中又掺杂许多荆楚建筑元素，川蜀风格的建筑也是乱入眼帘，各种风格的建筑让人产生身处江南水乡，恍惚间又穿越到云南丽江的错觉。开发商一味追求内容多样性来吸引游客眼球，却忽视了对莫愁村文化内涵和主题定位的研究，不仅使景区整体的乡土气息遭到破坏，还冲淡了游客来此寻觅乡愁的怀旧情怀。

2.2 乡土文化开发途径单一

乡土文化的传播和发展需要借助一定的载体，包含物质文化和精神文化，乡土文化也需要牢牢抓住这两部分来进行开发。从旅游六要素分析发现，现在景区内主要的消费集中在饮食上，乡土文化则体现在传统美食的制作工艺中，乡土文化的开发短板显露无疑。传统美食经营模式单一，营销推广和网络销售暂未形成完整链接。与景区主题相符的酒店还未建立起来，无法满足游客住宿需求，游客停留时间短暂，一日游居多，使莫愁村常常处于旅游过境地的尴尬局面。民俗活动种类较少，且没有精品项目吸引高端顾客，无法满足游客体验特色地域文化的基本需求，最终导致景区收入不高，游客体验感降低。在旅游纪念品方面，由于商家对莫愁村乡土文化理解不深入，对旅游商品的研究开发还只停留在浅层次，所出售的产品同质化现象严重，极易使游客产生审美疲劳，同时乡土文化得不到完美展现。

2.3 从业人员自身素质不高

乡土文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是乡村村民的精神寄托和文化创新的来源。目前，从莫愁村开发者的角度来看，利用乡土文化开发设计出能够吸引游客的旅游产品，并在短时间内迅速收回投资成本，是他们最为关心的问题。但盲目开发成为莫愁村建设过程中一个致命点，一味追求流量而忽视旅游产品本身的文化属性，造成景区主题不明确，缺乏地方特色。对于乡土文化资源的开发还未形成系统化，对于资源的调研、梳理、使用还停留在浅层次，对于资源内涵的深入挖掘还停留在表层。从经营者的角度来看，莫愁村中店铺的经营者大多是当地村民，未经专业的培训考核便匆忙上阵，最终出现从业人员素质不高，管理不科学不规范等问题。对于所销售的商品还未形成规模化、标准化意识，只是各自为战，以追求自身利益为目标，无法为游客带来其他旅游服务。

3 莫愁村乡土文化资源开发提升策略

3.1 物化乡土文化，开发文创产品

围绕莫愁IP进行文创开发，面向公众征集莫愁文化创意，举办以“莫愁·一种生活态度”为主题的文创设计大赛。设计并评选出游客心中的最能代表莫愁文化的产品，让莫愁文化变成看得见，摸得着的实物。例如给传统美食设计新造型，或者为其设计符合现代风格的新包装，让传统美食以新面貌呈现在游客眼前。设计以“莫愁”为主题，以莫愁村为背景的明信片，送给每一位来此游玩的游客，当他们离开时依然能记得这个美丽的地方。在莫愁IP这个大的概念框架下，让莫愁村的一砖一瓦都变得更有活力，通过莫愁村自营或品牌授权等方式，增加游客的文化消费，树立并提升莫愁村的品牌形象。

3.2 探源乡土文化，讲好莫愁故事

“讲好莫愁故事”意味着莫愁文化传播的高效能，目的是让游客对故事中传递的莫愁文化内涵产生心理认同、态度接受乃至行为的转变。莫愁故事在外地人眼中是指莫愁村的历史故事，但在莫愁村村民眼里却是自己的故事。讲好莫愁故事不仅需要每个当地人熟知故事内容，更需要莫愁村的每一位村民树立文化自信。当莫愁文化“走出去”的同时，不仅让外地人了解到当地的文化内涵，更能唤起在外打拼的钟祥人浓浓的思乡之情。

3.3 活化乡土文化，增强民俗体验

在莫愁村中营造欢腾的乡土文化氛围，增加独特的民俗民艺活动，提高游客的参与度和体验感，让游客在游玩过程中融入到莫愁村中，做到人、村合一。莫愁村因莫愁女而得名，莫愁女因其品性高洁、美丽动人而万世名扬，因而建议在莫愁村中增加演员，穿着特色服装扮演莫愁女与游客互动，营造活动氛围。在莫愁村街边小巷中播放《阳春白雪》、《下里巴人》、《阳阿》等经典曲目，共同回味莫愁女巨作。作为体验地道乡土民俗的旅游胜地，莫愁村肩负着发扬荆楚民俗文化的重担。在莫愁村中增加具有地方特色的皮影戏、车水歌、摸秋、采莲船、踩高跷、花鼓戏、坐花轿等活动，并邀请游客参与互动，了解并传播当地文化。

3.4 传播乡土文化，搭建长寿课堂

长寿从古至今都是帝王将相乃至平民百姓都不懈追求的目标，钟祥的长寿文化源远流长，来到这里的游客更是热衷于探寻长寿的秘诀，因而在莫愁村搭建长寿知识分享课堂就显得恰到好处。聘请专业的导师讲授科学的生活方式，邀请村中长寿老人分享长寿秘诀，让游客在游玩过程中理解“莫愁”的深刻内涵，并让“莫愁”成为一种生活方式。在活动结束之后向游客推荐长寿食材，拉动景区经济。

3.5 营销乡土文化，吸引游客注意

如今互联网技术的发展使得人们的生活发生了翻天覆地的变化，就旅游业而言，充分借助互联网可以更好的满足游客个性化、多元化的需求。开设“莫愁”牌特色小吃网上商城，为游客提供更方便快捷的服务，让游客即使不在莫愁村也能品尝到莫愁村的味道。借助抖音、快手、火山等APP进行网络打卡宣传，迅速引爆莫愁村，让更多人了解并关注莫愁村，吸引更多游客进入莫愁村，了解莫愁村的历史文化。（指导老师：朱运海）

[参考文献]

[1] 刘春兰.新农村建设中乡土文化的价值开发与制度引导[J].理论界，2008（11）：136-137.

[2] 汪华，陈刚.湖北钟祥长寿文化研究[J].湖北社会科学，2011（7）：189-193.

[3] 周群.莫把竟陵当金陵—钟祥有个莫愁湖[J].湖北画报·湖北旅游，2011（5）：34-35.

[4] 荆楚网.200余诗友齐聚钟祥市莫愁村品“穿越大半个中国来会你”余秀华诗会[EB/OL].http：//www.cnhubei.com/xw/hb/jm/201608/t3687546.shtml，2016-08-27.