徐威，李佳

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

一、文化商品与文化商品现状

（一）文化商品的定义

联合国教科文组织将文化商品定义为传播思想、符号和生活方式的消费品。文化商品是在现有的文化中，加入不同国家、种族、个人的创意，将文化用创意的方式展现，并使文化成为具有新的风貌和价值的产物；也是在文化经济化趋势下，文化的商品属性被逐渐挖掘的产物。其中的“文化”是指社会中的意识形态，是同一个社会中生活的人们所拥有的相同或相似的生活方式、民俗风情、宗教信仰、文学艺术、思维方式、审美情趣等。

文化商品分为有形的文化产品和无形的文化服务两种：文化产品是指能够传递思想、精神、生活方式的消费品，将物质作为文化的载体呈现，例如书籍、杂志、日用品、手工艺品、多媒体产品等；文化服务是指能够满足人们的文化需求和兴趣的行为，将人的行为作为文化载体，例如文化信息推广、工艺品保存、文化内容体验等。文化服务是无形的，但是可以有效地计划和组织一项活动中所涉及的人与相关的物质产品，用以提高使用体验。

（二）文化商品的现状

文化商品的概念在全球被广泛认可，其国家象征性和地域特殊性已经成为全球经济竞争的主要指标之一。20世纪90年代初期，美国、英国就颁布了相关政策大力发展文化商品产业，日本紧随其后。而我国在2009年也颁布了第一部关于文化产业方面的规划《文化产业振兴计划》，继而以北京、上海、深圳为首的城市相继热烈响应，但目前我国大陆的文化商品还处于起步阶段,而台湾地区的文化商品将文化灵活地运用到设计中，形成了自己的风格特点，有很多值得学习和参考的案例。例如台湾的诚品书店，以人文、生活、艺术、创意为起点，发展成为以文化创意为核心的复合式商店。其贩卖的文化商品制作团队经常与艺术家、团队跨界合作，致力于开发精致、多元、趣味的文化商品，其中对于美好社会和生活追求的人文主义精神是十分具有借鉴意义的。

当今文化商品因其超强的经济竞争力成为了发展最快的产业之一，与此同时，现代人的需求也由单纯追求使用功能变为精神层次的自我满足，然而市场上的文化商品大部分还都处于研发初期，停留在单纯的元素堆砌、符号罗列阶段，并不能满足消费者对文化商品的需求。目前文化商品主要存在的问题有以下三个方面：

1.同质化

随着飞速发展的信息传递和科技进步，人们对世界各地的文化特色有了更全面的认知，然而文化商品的同质化使各地的文化发展缺乏独特性，可识别性降低。不同地域、文化背景下的文化商品市场相同或相似的产品泛滥，同质化现象明显。所以如何从以前的简单模仿复制转向以设计创意为核心、消费市场为趋势的迭代升级是当下文化商品面临的问题之一。

2.表象化

文化商品与其他商品不同，除了注重功能性和美观性的表达外，更加注重文化精神内涵，关注于对文化的传达。现在市面上的文化商品，利用文化元素胡乱拼凑，停留在对视觉元素和符号的简单堆砌，严重违反了文化商品的初衷。

3.陈旧化

随着消费的升级，人们对产品的需求也在升级，能够满足现代人生活方式、融入日常生活的文化商品更加容易激起购买欲。而目前的文化商品功能、形式停留在开发初期，并没有针对设计进行迭代升级，多年前的功能、形式、审美无法满足消费者当下和未来的需求，也就降低了人们购买的欲望。

基于以上问题，大部分的文化商品并不能传达特定的地域文化，也无法吸引消费者购买，因此本文将从社区型文化商品切入，对社区型文化商品的特点及设计方法进行分析，希望对之后的文化商品设计能够提供一些思路。

二、社区型文化商品

“社区”一词源于拉丁文“Communis”，原指伙伴关系，后引申为居住在一定区域内的伙伴组成的社会单位。社区在不同的时代有着很多不同的定义，能够被广泛认可的一种定义是：社区具有一定的人口、地域、设施、文化和组织，是社会有机体最基本的内容。

本文所研究的社区，是指一定的地理范围内一定数量的人口、设施、文化、组织形成的社会基本单元。社区可以用地理位置为基础，根据历史、人文、生态、地理等资源进行划分。社区型文化商品是指具有社区特色展现的文化商品，其设计的重点是根据社区自身的实际情况，立足于社区资源，运用产品设计策略创造出符合社区气质、体现社区价值的创意成果，实现文化消费。其中社区资源包括社区内独特的生活方式、思维方式、价值观念、文学艺术、文化古迹、部落遗址、古代文物、地方特产、传统习俗，民俗风情、节日庆典活动等。下面举三个例子来说明一下社区型文化商品：

“故宫博物院”社区将故宫作为核心区域，辐射周围的北海公园、景山公园及中南海，将此区域内的古代皇家建筑群和园林作为特色，形成了以历史为特色的社区，其文化商品品牌“故宫淘宝”利用社区内的建筑、文物、历史特色与消费者的需求相结合，将“紫禁城生活美学”融入现代生活，充分发挥了文化商品的传播文化功能，拉近了历史与现实的距离。

“陆家嘴”社区是以环球金融中心、金茂大厦和上海中心大厦为地标，由新上海国际大厦、汇亚大厦、中建大厦等众多高端写字楼加持而形成的以金融为主导的生活热区，因为是众多跨国银行的大中华区及东亚总部所在地，所以在此工作成为了企业实力和地位象征的标志，陆家嘴也因此形成了以金融为特色的社区，其文化商品的设计是将金融生态特征作为立足点，侧重于提供现代的生活服务，如参观地标建筑、体验生活方式、感受生活氛围等。

“鼓浪屿”社区，是以自然风光为主体，融合了闽南、华侨以及殖民等多种文化的海岛特色生活社区。鼓浪屿以“国际历史社区”的称号被列入世界遗产名录，现存有近千座展现国际和本土不同风格的历史建筑以及园林、自然景观、历史道路，体现了现代理念和传统文化的完美融合。其文化商品的设计，以海岛文化为切入点，凭借自然与人文资源，同时发展文化产品及文化服务并形成产业链，为消费者提供全方位的文化体验，从而促进了文化的传播与延续。

三、社区型文化商品设计的特点

当今文化商品设计从单纯文化元素运用转向全方位文化体验，消费者追求的是购买后所得到的心灵满足感，需要能够表达自身特点且满足需求的商品，文化商品不仅需要实用性，还需要具有文化识别性、纪念性和故事性来满足消费者的需求。社区型文化商品作为文化商品的一个分支，也需要具有这些特性。

（一）文化商品设计的共有特点

1.实用性

文化商品区别于艺术品最显著的特征是实用性。实用性可以直接地反映产品的价值，市场上简单的具装饰性或带有简陋功能的文化商品并不能满足人们的日常需求，导致无法引起购买欲望或者只是被带回家闲置，无法起到文化传播的作用；而具有实用性的文化商品可以和人进行互动，持续传播文化。

2.识别性

当今消费形态追求特色，消费特质强调差异性，识别性具有文化的差异和人的感知差异两个方面。文化差异可以达到其独特性并创造出产品的附属价值；人的感知差异可以内化为用户心中独特的认知，并建立起独特的产品印象。

3.纪念性

现代消费模式的关键是营造一种情景和价值认同，创造出能够满足使用者深层需求的商品。文化商品经由设计转化后，人们根据产品体现的文化符号构建自我认知和文化认同，还可以勾起愉快的回忆和体验。文化商品是可以借由意向储存记忆的产品，可以将人的体验、经历、回忆等进行转化、存储，使消费者借由产品唤起回忆，成为有纪念意义的产品。

4.故事性

随着人们物质生活的极大丰富，对产品设计的需求已经从功能需求提升至感性层次，故事中的情感是文化商品中贩卖的一部分，好的故事可以打动人心。文化商品的故事性可以成为消费者与产品之间的桥梁，形成情感的寄托或共鸣。人是情感的主体，物是情感的来源，经过时间的积累，人就会对物产生特殊的情感，所以产品背后的故事性才是消费的原因。

（二）社区型文化商品设计的独有特点

社区型文化商品与一般文化商品的不同主要在于多了地域性的文化识别功能，除了具备一般文化商品所具有的特点外，根据其独有的社区属性，还具有以下特点：

1.在地性

在地性可以避免我们在全球化的氛围中迷失自己固有的地域文化特色，增强价值感。在地性元素是对社区文化内涵、特质的整体认知及抽象概括，具有绝对的代表性、排他性，可以反映出社区属性和差异化的生活方式，彰显社区文化中的造物观。社区型文化商品是一张专属名片，能够去宣传社区文化特色，讲述时代变化，彰显社区精神。

2.共时性

共时性体现了人们和社区当前所呈现的状态，是目前容易被人们忽略的一个方面。社区中的特质是连续的，包含了过去和现在，也引导未来，并非停留在过去的某一时代。在人们的潜意识中，文化常被默认为一种对于传统的认知，然而现在的生活状态、言行举止、创造活动也是一种活的文化，值得被发扬。与社区当下的时代特征联系起来的文化商品能够反映目前的生活状态，也更容易被消费者所接受。

3.介入性

“介入性”是强调人在社区中的参与感，形成一种在社会、物理、空间上的一体，使消费者不再是作为旁观者来欣赏文化，而是介入社区的各个方面，成为其中的一部分。“介入性”主要存在于文化服务，目的是建立起一种新的体验消费方式，与观众产生互动交流，创造一种“及时体验”，使观众参与到社区文化交流过程中，不再是“局外人”。

社区型文化商品设计的重点在于对社区文化背景的研究和提取文化特性的方式，在产品设计全球化发展的趋势下，社区型文化商品设计所表达的特性是区别于其他一般化、普适化产品的重要因素。因此在设计的过程中设计师需要融合以上特点，赋予产品以独特的文化气息和适当的文化表征，使消费者在认知的过程中建立起能和社区文化产生联系的特定产品意向。

四、社区型文化商品设计策略

社区型文化商品设计是将社区文化用具有创意的设计方法进行转化并应用到产品设计中。只有深入了解该社区的物产、历史、自然、人文、政治等各领域的特色，才能将社区文化与设计思维相结合，创造出有价值的社区型文化商品。其中存在诸多问题的根本原因是缺乏科学的设计理念和产品设计方法，通过前面对文化商品现状和特点分析，针对社区型文化商品设计，提出以下三个设计策略：

（一）文化内涵转译

在设计的过程中，不只是停留在对文化元素的简单套用，而是要深度挖掘文化的精髓，把握文化基因并进行创造性构建。将提取的文化运用简化、夸张、放大、重构、截取的方式转化为设计语言，融入到文化商品中，能够更好地传达特定的文化和独特的风格。用这种方式输出的文化元素具有很强的代表性和文化识别性，可以提升消费者的购买欲，在日常使用过程中也可以融进各个场景，从而更好地传播文化。

（二）生活方式提案

不同时代下社区特质的改变主要是源于生活方式的变化，利用过去的生活方式去设计文化商品可能会不符合现代生活的需求。当下的生活方式是历代居民不断迭代优化的结晶，其中包含了社区文化的精髓，也更贴近当代消费者的需求。可以从行为习惯、生活时间、生活节奏、生活空间和生活消费的角度去研究生活方式，将其中独特的哲学观点以文化商品为载体，融入消费者的日常生活，可以使消费者建立社区文化共识。

（三）社区共同营造

对于本社区的居民来说，“社区共同营造”是从文化认同、历史资源、环境保护、生态保护、民俗传承、公共服务、提升地方生活环境等方面来提高社区的活力，使居民在参与的过程中提高对社区的认知和感情。对于外来的人群来说，“社区共同营造”可以增强参与感，提升文化体验。这种体验从用户进入社区开始，持续到离开后。其关键在于如何理解社区中不同触点之间体验的流动，将每一个看似孤立的触点连接起来并融入社区文化。

在信息时代，文化商品在设计的过程中需要在新的层面上探索产品与文化之间的关系，达到一种产品与文化自然渗透、融合的状态。以上几点设计策略均为结合社区型文化商品设计的特点而提出的，希望在设计的过程中得到应用，可以设计出更符合市场需求、更能够表达文化特色的社区型文化商品。

五、总结

全球化的潮流对当今产品设计产生了深远的影响，但是无论如何发展，具有本土文化和传统美学的产品设计都是更加具有竞争力的。社区型文化商品作为文化商品的一个分支，能够传达具有民族性、地域性、社会性和历史性的本土文化，抵抗全球化的冲击。我们应该合理运用文化商品展现社区文化的魅力，挖掘社区文化的精髓来提升文化商品内涵，使二者更好地融会贯通。目前我国文化商品的开发还处于探索阶段，关于社区型文化商品设计的研究不多，还需要加强这方面的研究，进行深度创新，提出更多关于社区型文化商品的设计策略。■