摘 要：合理科学的招生推广工作有利于提高学校的知名度和声誉，为高校的发展创造良好的环境条件。准确实施国家招生政策，深得家长和学生的理解。但是，招生工作还存在一些问题和不足，如虚假宣传，不规范竞争，教育和教学秩序的影响。只有规范体制，加强团队建设，加强高校自律，加强监督，才能进行健康宣传。

关键词：招生宣传；重要性；改进

新时期背景下，我国教育体制改革趋于深化，高等教育的蓬勃兴起，带动了各高校间更加激烈的竞争。一方面，高校唯有做好招生宣传工作，才能在生源竞争中占得先机；另一方面，学生的素质对学校各种职业的发展具有重要而深远的影响。在新形势下，这不仅是高校招生工作的重要组成部分，也是高校招生宣传，争创优秀学生，争创高素质人才的重要任务之一。

一、 招生宣传工作的重要性

（一） 学生素质的重要性

大学之间竞争的核心标志以及他们在整个教育系统中的地位，最终是由高校人才培养的质量决定。高校是培养优质人才的主要基地，高校生源质量的提高有赖于学校师资软硬件条件的提高，同时也需要围绕学校课程体系建设狠下功夫。学生的素质水平决定了学校教学环境和氛围，只有通过调集各类教学资源，着力提高学生素质，学校招生宣传才能有的放矢。

（二） 高校发展与生源引进的内在关联

随着社会教育资源的兴盛，众多师资条件较好的学校开始在高等教育体系中生根发芽，高校经由高考这一途径而招收到的学生人数呈现出下降趋势。受此影响，我国教育市场中，高校发展与生源引进之间的矛盾就会逐渐显露，招生宣传此时就更凸显作用。教育市场中的参与者也面临着优胜劣汰的形势，高校发展与生源引进之间的联系更加密切。

（三） 招生宣传信息基于学生及家长的作用影响

高等学校招生宣传全面反映了高校各类专业信息，这类信息对学生及家长选择专业时参考价值极大。但因现今高校与考试的不透明性，使高校对大多数人来说是一个既神秘又向往的神秘陌生地方。所以关于高校的宣传是考生与家长密切关注的，而实事求是的介绍更是老百姓们迫切需要的。有效的宣传不仅能够为大学自身带来收益，而且大学也有责任为候选人及其父母提供帮助。

二、 现阶段高校招生宣传中暴露的几个突出问题

受制于学生竞争与学校切身利益之间的关系，当前高校招生宣传中主要存在以下几个不容忽视的问题：

（一） 虚假和不真实的宣传

随着高校与社会各类形式教学资源实体的竞争关系趋于白热，高校的发展与学生数量及素质之间的关联更加密切，同时也放大了招生宣传工作的重要性。为获取大量优质生源，出现了部分高校招生宣传中在办学师资力量及水平上的夸大化现象。有些学院和大学通过在宣传中提供虚假信息来误导考生。受此影响，部分高校的社会形象受损，招生宣传工作实际情况与预期效果不相匹配。

（二） 招生宣传信息失真引起误导

高校招生宣传要以招生政策为本，对其加以熟稔，在此基础上再根据学校实际情况进行如实宣传。然而，由于种种原因，有些高校经常临时设立招聘宣传人员。他们中的部分是由学生充当，在招生宣传工作的要点上未经培训和掌握，对一些专业性较强的问题无法准确回复学生及家长。长此以往，信息不实加上部分宣传人员专业性匮乏，学校招生宣传容易对家长和学生产生误导，并导致一些学生在入学时降低学习热情。

三、 标准招生宣传工作的策略选择

（一） 宣传队伍的组建

高校招生宣传工作对高校发展至关重要，要做好此项工作，组建专业化的招生宣传工作队伍不可或缺。从实际招生宣传实践上看，专业而又稳定的招生宣传队伍能够有效提高学校招生效果，也能保证生源招收的标准化和高质化。在组建招生宣传队伍时，要优选具备良好人格及岗位职责精神的人员，并经由集中培训，使其掌握招生宣传工作的要点。

（二） 结合线上线下，扩展招生宣传工作渠道

招生宣传工作经由不受时空制约的网络平台，如网站、公众号、客户端等，可以使招生宣传信息得到更为广泛的传播，如此既能够使招生宣传的形式更加丰富多元，也能够通过多方监督，对招生宣传信息的准确性加以辨识。更为主要的是，经线上线下相结合，招生宣传可以实现一对N。因此，大学必须建立门户网站并与其他在线推广平台合作以实现有效整合。

（三） 完善高等学校招生宣传工作机制建设

基于高校间在生源招徕方面的激烈竞争，高校在强化招生宣传力度的同时，要针对学校志愿填报及信息咨询等建立完善相应的工作机制。在考生填写志愿表格期间，高校要以吸收优质学生自愿为原则，对志愿表格进行线上线下综合指导。一旦定期入学晋升时间结束，考生将自愿填写并完成入学晋升工作。高考志愿者报告之前和之后的时间，围绕填报人的信息登记工作进行注册信息的筛选及推送。实时与优质中学建立并保持生源引进合作关系，努力获取最佳的生源。

（四） 借助外部监督力量，推进招生宣传工作

高校招生宣传既要充分发挥高校自身的制度建设职能，又要充分發挥外部监督作用，完善监督机制。这个体系需要由人们来实施，道德的约束力在利益面前并不完全可靠。只有通过有效的监督措施，特别是社会监督的发挥，高校招生宣传工作才能真正成为“阳光工程”。

四、 结语

综上所述，招生宣传工作是高校争取生源、提高知名度、促进学生与家长对高校了解等方面的重要项目，其重要性可见一斑。但由于生源的争夺关乎高校切身利益，招生宣传的改进也将是未来一项长期且艰巨的任务。

参考文献：

[1]李嘉赟.论高校招生宣传工作及传播方式[J].现代职业教育，2016（25）：138-139.

[2]唐静.浅析招生宣传工作在高校招生中的重要性[J].长江丛刊，2018（12）：204.

[3]王志国.新媒体环境下高校新闻宣传的策略[J].青年记者，2017（17）：109-110.

作者简介：

王小晖，甘肃省兰州市，兰州市城关区高等学校招生委员会办公室。