刘姝豪

跨界设计将会成为艺术设计领域的常态。而跨界设计这一种思维方式不仅是为艺术设计创造复合价值的探索道路，它也是一种营销策略。本文将以农夫山泉旗下的产品包装等设计为例探讨跨界设计思维的价值。

一、跨界的起源与跨界设计的趋势

跨界，翻译自英文单词“Crossover”，对设计来说，跨界设计是从领域内部的交叉突破到领域外部不同行业、文化等领域的交叉合作。从消费主体出发，跨界设计的产品与概念越来越被消费者所接受、所推崇。相对于设计者来说，具备跨界设计思维也成为一种重要的优秀设计师素质，世界将要来迎来跨界概念时代。

当下，跨界设计被赋予了社会、经济、政治等更深层次的内涵。从艺术设计领域而言，跨界设计思维带来一种新的设计方法，并且使设计者不得不考虑其设计在市场大环境下的多方面价值和意义。跨界设计促使产品、设计、消费者之间的关系愈加紧密，甚至说增加了更多的连接面。如果要探究跨界设计思维是如何产生的，那就不得不着眼于大环境。现代社会是信息量爆炸的时代，人们已经习惯于通过视觉获取信息，而丰富的视觉元素已经衍生到不同的领域。

二、为什么要具备跨界设计思维

（一）跨界设计思维创造可观价值

跨界设计思维创造品牌价值。跨界设计思维是可持续发展的连结。如果把不同的领域都看作一个原点，那么跨界设计思维就像是一条线，把两点连接成一条线段，再连接成一个平面图形，再连接成一个多维立方体。在艺术设计中，跨界设计思维让设计不只是设计作品，使它能够成为一个不断发展的个体。例如，农夫山泉品牌旗下不仅仅有水饮料产品，“农夫”设计逐渐向农产品、化妆品等产品行业领域不断延展。

跨界设计思维创造经济价值。跨界合作是一种双管齐下的营销策略，“线上IP+新零售”模式，使其在消费者记忆中具有影响力的设计形象相重合，产生经济效益与宣传热点的火花。“包装设计是能与直接跟消费者沟通的渠道。”农夫山泉品牌抛出这样的观点。2017年8月，农夫山泉联网易公司旗下的网易云音乐推出了新农夫山泉包装“乐瓶”，作为跨界推广。但从包装设计上分析，“乐瓶”保留了农夫山泉矿泉水原包装的瓶型，将瓶身特有的红色包装更换为具有网易云音乐品牌特色的图案设计。其图案设计惯承农夫山泉矿泉水原包装上山水倒影的图案，将山元素更改为黑胶唱片的形象，搭配在社交媒体上引起大众广泛讨论的音乐热评作为文案，于农夫山泉来说这是一场互联网营销模式的尝试，包装视觉设计只是其中具有关键性的一环，但也是最直观的跨界融合。不同于简单的冠名与代言等形式，这也是两个公司文化之间的适当跨界。

跨界设计思维创造设计价值，打造设计竞争力。农夫山泉旗下玻璃瓶天然矿泉水包装设计战胜了可口可乐、百加得等诸多国际大牌，同时斩获包装设计类最高奖——FAB最佳作品奖（FABulous）。农夫山泉将产品的包装设计视为重点，这是从产品本身的商业价值出发，与艺术设计进行跨界创作所产生的价值

（二）跨界设计思维的流行是环境所趋

社会的发展与科技的进步正在打破“界”的概念，事物在追求融合。现代人的文化水平与物质文化需求也在提高，观念、意识等也随着社会文明的变化，对文化、物质的接受程度变高。快速信息年代，消费者在追求“新”，而跨界设计思维创造“新”。消费者对跨界行为有了更高的包容度，也乐于接受物质之外的精神文化消费，市场也需要新的消费热点。跨界设计思维正是增加产品与产品，品牌与品牌之间消费热点的有效方式。

三、农夫山泉与怡宝的设计之争

2018年，农夫山泉与怡宝两大品牌在瓶装纯净水和天然水中牢牢占领国内最高市场份额，多年积累，均在消费者心目中建立了诚信可靠的品牌形象，其瓶装水包装设计更是成为消费者心目中的经典形象。

2017年，尼尔森数据显示，农夫山泉位居国内市场份额第一位。从中低端产品来分析，农夫山泉是天然水，所以品牌强调“有点甜”的水质口感，把其作为销售记忆点。其包装设计的装饰部分，以特有的红色为主，作为设计记忆点，搭配标志的青山倒影绿水的设计图案，以及醒目的“农夫山泉”标志，能让消费者在众多瓶装水中迅速找到它。PET材料所制造的瓶身，以简约曲线设计的山水凹凸纹路，跟农夫山泉的标志图案呼应。值得一提的是，农夫山泉的瓶盖也是特有的红色，与市面上大部分白色饮用水瓶盖区分开来，便于识别并回收。

怡宝品牌的中低端瓶装水产品则是纯净水，品牌给消费者建立的品牌形象是纯洁、干净，不含有任何杂质或细菌的环保感。其包装设计上“怡宝”标志的设计有水纹感，标志字体往右倾斜，像似水波抖动。怡宝品牌使用的绿色给人一种清凉的姿态，涵盖自然和纯净、健康、环保等多种概念。饮用水瓶本身布满交错的水纹凹凸纹路，可以做结构功能中加强筋的作用，便于消费者饮用时拿放。两大品牌有截然不同的设计理念与品牌形象，在市场中实践多年，均获得了消费者的忠诚度。单从饮用水本身外观设计的角度分析，农夫山泉是更加偏向消费者喜好所设计的形象，色彩明显且识别度高，在进行跨界合作时乐于在包装设计上做文章，追求的是适当的设计融合。而怡宝更加偏向于从产品本身特质出发进行设计，突出和坚持产品本身给人的品质感，历年来怡宝饮用水包装设计的升级在保持品牌印象的基础上，改动更加微妙。具体表现在升级怡宝品牌标志设计时，品牌选择增加现代简约感，将字体优化得更加几何化与简洁化，但是在排版形式上不做大的改動，这也是符合消费者消费习惯的方式。

在市场上，两大品牌相互竞争，在产品跨界宣传上也是互不相让。2017年，农夫山泉率先利用跨界设计思维，选择与互联网行业跨界合作，创造品牌热点。农夫山泉品牌在使用传统营销推广等手段的基础上，还选择在产品视觉设计、广告设计上下功夫。凭借在能与消费者直接接触的产品上做设计，以更多的方法让产品和消费者进行交互。怡宝品牌也不是没有进行跨界合作，只不过动作稍慢，也没有在视觉设计和宣传热点上下功夫，比较专注于做好产品本身品牌。这两大龙头的市场之争不仅仅是依靠品牌设计、包装设计、广告设计，其中也涉及产品市场、产品质量、环保指标、社会讨论度等多种因素。因为仅仅凭借设计本身不足以左右大部分消费者的选择，视觉设计只是扮演了其中非常重要的一个角色。但是跨界设计思维确实对品牌的产品销量和推广有极大的帮助。

四、跨界设计思维对设计师的影响

自由是设计师可遇而不可求的理想，不单只是在图形的规则之间寻求创意，每个设计师都应该渴望了解更加宽广的领域，赋予设计更深的涵义和价值，体验不同的角色，汲取不同的灵感，从而设计出越来越好的作品。或许，对跨界的寻找不仅来自设计本身，也不仅来自时代语境，它更是来自产生设计的主体——设计师。

现代社会要求设计师具备复合性越来越高的职业素养，所以设计师为什么需要具备跨界设计思维？因为跨界设计思维内核是为了探寻创意的原点。日本设计师原研哉曾经说：“跨界设计这个说法是人们把它弄复杂的，设计师本来就是没有界限的。”作为具有能动性的设计主体，设计师能够从设计要求中感受到设计内部所需要的多元化，如设计的前景市场情况。设计需要新的材质、新的制作工艺等，那就需要设计师的跨界设计思维，需要跨越领域，到商业领域去学习，到科技领域去寻求帮助。而设计师通过主动跨界，能够在不同领域进行尝试，碰撞出新的设计风格，尝试新的设计形式等，在这些跨界的尝试中，设计师可以寻找到自我需要的创意原点，创造出似曾相识却又令人耳目一新的好设计、好创意。