（宁波大学科学技术学院 315212）

一、引言

由于科技发展与外贸行业的兴起，国与国之间的交流和沟通变的更加密切，世界经济格局发生了较大的改变，中国市场的重要性日渐凸显，因此吸引了越来越多的外商争相进入中国市场。巧克力又作为外商进入中国市场中交易量较大的一种商品，每条巧克力广告词都具有不同的品牌意义，而刚开始进入中国市场的巧克力广告一般都是以英文为主，广大的消费群体很难真正理解巧克力广告所要表达的意义，内涵以及品牌与品牌之间的真正差别。而广告词又是一种吸引消费群体并让消费者了解产品的有效方式，因此探究巧克力广告词翻译的汉译策略研究显得尤为必要。Nida 和Taber（1969）认为，“翻译是源语和目的语间形式和意义上的最密切的相连与转换”。而功能对等理论也指出，“译出语的接受者对译文信息的反馈程度应该与译入语的接受者对源语言的接受程度基本相同”。而这一理论恰好体现了广告词汉译的翻译特点，因此本文作者试图从功能对等理论来分析巧克力广告词的汉译特点，探究巧克力广告词汉译的策略技巧。

二、奈达的功能对等理论

奈达，被称为“现代翻译理论之父”，奈达理论的核心概念是“功能对等”。所谓“功能对等”就是说翻译时不追求逐字逐句的一对一对应，而是要在两种语言中实现功能上的对等。奈达（2001）认为，“译文的读者对译文的理解通过‘功能对等’翻译应当能与原文作者对文章的理解和构造原文的想法基本达到一致”。（奈达和Waard，1986）认为“功能对等基本上是以动态的方式描述的等效”。同时对等理论可以理解为翻译是“一种语言的文本材料被另一种语言的等效材料所取代”。因此，在文学翻译中，根据奈达的理论，译者应以动态对等作为翻译的原则准确地在目的语中再现源语的内涵。

三、英语巧克力广告词的特点

（一）词汇特征

1.用名词和简单词汇加强广告理解

丁树德（1995）比较了中英文的广告，提出了“中译英广告时应遵循简洁原则”，所以英文广告词在词汇上善用大量的名词和简洁词汇，以便于更好的表达自己的想法。由于消费者是范围是社会大众，为了促进消费者的购买和消费，英语巧克力广告词基本上都用了简单的英语词汇和朗朗上口的口语化偏向性用词，并且大多的巧克力品牌商都把自己的品牌代入到了广告词的词汇中，让自己的品牌随着广告的播放而被大众知晓，方便消费者理解巧克力广告词内容和品牌意义。

例文：Leconte：ONLY FOR LOVED ONES.

译文：浓情金帝只给至爱。

例文：Kit Kat：Have a break， have a Kit Kat.

译文： 歇会儿，来点Kit Kat。

第一则金帝的广告词使用的都是英语中最简单的词汇，使不太懂英语的消费者也能对其所表达的内容和内涵一目了然，加强了广告的理解度。第二则广告词则是采用了口语化的偏向性用词，并将自己的品牌完美的融入其中，使消费者能对产生代入感并对其品牌印象深刻。

2.使用外来语扩展广告效果

英语广告词中的词汇有时也会使用外来语，如 Cadbury：Move over Naomi， there’s a new diva in town.爱上与众不同的你。 这个广告词中的Naomi（娜奥米）来源于希伯来语，含义是“令人愉快的”。这个广告词的外来语会促发消费者们的阅读和探索兴趣，并且因为外来语带有异国用词的情调会渲染整个广告词的氛围，引发顾客通过广告词对整个情景的想象，促进消费者的购买欲，扩展广告的效果。

（二）句法特征

1.简单句的广泛使用

简单句与复合句相比，简单句的句型结构更简洁明了，易懂，并且在广告中，简单句的效果比复合句来的更强有力，更具有精髓。因为消费者并不会花太多的时间去阅读复杂冗长的复合句，太费时间和精力，相反简单明了的广告词会更引人注目和印象深刻。如，Jindi chocolate： To the people who love.送给最爱的人。这则巧克力广告没有根据原文翻译成冗长的长句，而是简明扼要的提出了这个巧克力的品牌特点，使大众能一眼就了解其想表达的意思并富有深刻印象。

2.用主动语态替代被动语态

广告的性质决定了在喜剧对话和广告中很少会出现被动语态。因为，被动语态会给消费者带去一种自己是被动接受的感觉，没有主动语态带来的那种亲切感。如， Rocher：Share the secret of gold.费列罗：满心满足，凡人不可抗拒。这则巧克力广告词就是用主动语态代替了被动语态，而没有表达成：The secret of gold is shared.这会削弱消费者因被动语态所带来的些许不情愿的感觉，从而增强消费者对巧克力的购买欲。

3.使用现在时的时态

在英语广告中通常会使用现在时的时态来表示此商品的时效性和持久性。如，M&M：Melts in your mouth， not in your hand.不溶在手，只溶在口。这则广告用只溶在口，不溶在手的广告效应体现出了该巧克力品牌的巧克力需要尽快的享用而不是让它在自己的手中融化，用现在时的广告词句型特点带给消费者一种仿佛现在正在享用巧克力的美妙又独特的感觉，贴近了生活的真实感。

（三）修辞特征

商家通常都会使用修辞手法来让自己的广告词变的更具特色和意义，更引人入胜。英语巧克力广告词通常使用重复，拟人，双关，比喻。其中使用较多的是比喻和重复。比喻如：DOVE：Milk fragrant， silky feel.牛奶香浓，丝般感受。这则广告词则是把巧克力的口感比喻成丝绸般丝滑，像丝绸般滑爽。这会增强消费者想要去一探究竟的好奇心，从而达到广告的理想效果。重复如：Hershey’s：PURE HERSHEY’S PURE HAPPINESS.好时：小身材大味道。这则广告词中使用了两个PURE，体现了好时巧克力品牌想用广告词向消费者表明自己品牌巧克力里蕴含的非常纯粹的味道。如，Rocher：Golden heritage for golden moments.金色经典，金色味道。这个广告词则使用了两个Golden，第一是为了与费列罗金色的外包装联系在一起，使消费者看到广告能联想起费列罗巧克力，其次是用金色这个词来体现费列罗品牌的高端形象，给大众一种费列罗巧克力所蕴含的奢华与高级感。

四、功能对等理论在巧克力广告词翻译中的指导作用

（一）语言对等

1.语义对等

在商业广告词的翻译中，语义对等是最基本且贯穿全翻译的一项重要原则。这需要译者考虑到字与词，短语和句子之间的语法和语义关系，分析广告词中商家想要表达的意思并与之相对应。因此不仅需要考量其基本意义还需考量其比喻意义，不仅需要考虑它的字面意义还要将它想要表达的言外之意纳入考量之中。如，DOVE：You are the happiness of my life.得到你是我一生的幸福——德芙巧克力。这则广告语中的happiness本身可以译为快乐，幸运，用语适当，幸福等意思。可是结合德芙是因爱而生的，并且它的主打的品牌效应是想要营造甜蜜幸福的主题感觉，将happiness译为幸福更能让消费者明白德芙广告词想要表达的意思，从而达到广告完美体现的效果。

2.语用对等

广告的本身就意味着其与其他的译文有所不同，撰写经典文学作品的翻译时，应与原文本身为中心，注重原文的精神与主旨的体现，译文须以忠实于原文为前提。而广告是一个与消费者，与大众相关联的媒体，在体现源语言意义的前提下，还要将顾客的反应考虑在内。一方面要使得广告具有新奇新颖的特质，能引起消费者的好奇心，另一方面要考虑到大多数消费者的语言水平，译文用词应尽量以简洁简单，贴近生活，使得读起来琅琅上口并让人印象深刻。如，DOVE：So pleasant heartbeat at your fingertips.译文：让愉悦心跳触手可及。译文中使用了触手可及这一成语，将原文表现的更淋漓尽致，在向消费者表达吃德芙巧克力带来的愉悦心情时更将心跳触手可及这一画面生动形象的展现在顾客面前，在充分表达原文意义的同时又最大限度的表达了广告语的移情功能。

（二）文化对等

各国大量复杂的不同文化会对广告翻译时产生深远的影响，因此文化对等就成了翻译时一大重要因素。由于国家与地域的差异，不同的国家的广告词蕴含着不同的含义，为使消费者理解与原文读者基本相同的文化信息，译者应对本国文化与外国文化有深刻的了解，了解源语言和目的语言的大众消费心理，审美观念和接受程度，了解各地的风俗习惯与宗教禁忌，并且应在翻译时将译文代入到原文的国家背景与社会文化中，深刻理解广告词想表达的内在含义。尽量消除不同文化对翻译造成的影响，使得消费者在理解不同巧克力品牌广告词文化内涵的同时也不会因文化禁忌等问题而对品牌产生厌恶心理。如：1.对于欧美国家或信仰基督教的信徒“13”是一个禁忌数字2.数字“4”是对于中国人来说是不吉利的且避讳的，因为它与汉语中的“死”发音相同，所以如果原巧克力广告词中带有“13”或者“4”这个数字，译者在翻译时就应尽量对其进行避免和修改，从而实现文化对等。

五、功能对等理论指导下的翻译策略

（一）异化翻译策略

异化翻译是以源语的表达和意义为中心，在翻译上是向源语言的语言特点和文化表达所靠拢，相较于归化翻译而言异化翻译等同于直译。如：a.Discovery of new Dove pleasant heart surprise.发现新德芙愉悦心惊喜（德芙巧克力）。b.Nestle chocolate： Let life more taste.让生活更多滋味（雀巢巧克力）。c.Nest chocolate：Is not just sweet……并不仅仅是甜蜜……（雀巢巧克力） d.GUYLIAN treasure yourself， start from the GUYLIAN!吉利莲珍爱自己，从吉利莲开始！这些巧克力广告词在翻译时都是采用了异化翻译的策略。

（二）归化翻译策略

归化翻译是把源语本土化，以目的语的读者为中心，采用目标语读者所适应的表达方式和文化习俗来表达源语言的基本内容，所以相较于异化翻译而言，归化翻译等同于意译，更能被读者所接受和理解。如：a.Dove at the moment to do silk slip.德芙此刻尽丝滑。这则广告词在翻译时求同舍异，使用了此刻尽丝滑这种琅琅上口的译文，使消费者能一下子就能印入脑海并对其印象深刻。b.Taste its strong atmosphere of milk，just like silk fly around you 品尝它香浓牛奶的味道，就像丝绸在你身边飞舞。如果将其中的“strong atmosphere of milk”直译为味道浓郁的牛奶氛围，会使消费者难以理解牛奶氛围的真正内涵，从而失去品牌想表达的巧克力中蕴涵香浓牛奶滋味的意义。而译为香浓牛奶的味道，会让消费者更加直观的感受到广告词中想传达的真正含义和品牌效应。

六、结语

广告词的翻译与其他的文体有着较大的区别。广告含有宣传功能和劝诱功能，需要译者在保留源语言的精髓上考虑到消费者对广告的反应效果，而奈达的“功能对等理论”追求的就是不仅仅拘泥于内容和一字一句的对应翻译，而是“内容优于形式”，所以“功能对等理论”对于广告词的翻译有着巨大的指导作用和重要指导意义。翻译巧克力广告词时，译者可以采用异化翻译和归化翻译策略，考虑到英文巧克力广告词的特点，并在充分了解各国文化的情况下根据原文广告的特点，品牌，商家的翻译要求和消费者的阅读感受进行汉译，尽可能的实现源语向目的语之间的完美转换。