（贵州大学文学与传媒学院 550025）

在琳琅满目的广告中，随处可见女性形象，口红、粉底、面膜等这些以女性为主要消费者的护肤品和化妆品选择女性来进行代言，而对于洗衣粉、厨具、奶粉等家居日常生活用品同样选择女性来代言，将女性打造为“贤妻良母”的角色，甚至一些以男性为主的用品如剃须刀、男性内衣用品等也选择女性来作为代言人，其间充满色情暗示，将女性视为一种商品。这一方面是由于男权制性别文化中的“女性位置在家庭”等思想作祟，另一方面是由于男性和女性在社会中所从事的工作存在较大差别，如认为护士应该都是女护士，造成现实中的工作差别反应在广告之中。同时，大众媒体对女性的刻板印象也是导致广告中出现此类现象的原因。

然而随着女性在社会中所承担角色的变化、男女分工的日益模糊化、女权主义思想的传播以及女性地位的提高等原因，传统的女性形象大众媒体上出现更新。本文选取近十年来（2007-2017）洗衣粉（液）广告为研究对象，分析女性形象在这十年之间出现的变化并分析其原因。

一、“物”的女性形象

1.贤妻良母型形象

此时的洗衣类广告明确将女性作为广告主角来进行刻画，多数女性被塑造为贤妻良母型的家庭生活角色。例如在此期间汰渍洗衣粉（液）广告由郭冬临和海清来代言，但此时郭冬临代言此类广告时周围必然有一群年纪较大的妇女在问“能否洗干净” “我家孩子的衣服可脏了”等问题，这些女性角色无疑是在表明女性要在家中承担此类洗衣劳动。而在海清代言的汰渍洗衣液广告中，无论是衣服因为吃东西弄上了一团污渍，或是孩子在学校中玩耍弄脏了衣服，总是有一群妈妈围住海清问这该怎么办，这很不好清洗吧。似乎在这些广告中，女性的天职就是照顾孩子和做家务，她们没有工作、没有业余生活，家庭是她们全部的生活重心。而海清所扮演的电视剧中的角色也大多是母亲、媳妇，甚至有“国民好媳妇”之称，而不少洗衣粉（液）商家甚至以此为噱头来对产品进行宣传。如此，进一步强化女性固有的“贤妻良母”的刻板印象。雕牌甚至在2011年的广告中出现了外婆、母亲、女儿三代人共同在探讨如何洗衣服的问题。

由此看来，虽然代言人选择不同，但从本质上而言，女性仍旧被束缚在传统的贤妻良母的社会角色中。这些女性在广告中通常表现为做饭、洗衣服、打扫卫生等，同时女性在做这些工作时要么表现的是任劳任怨，要么是洋溢着幸福的微笑。这些由家庭氛围、产品构成的画面一方面误导女性受众，使她们盲目相信广告中的商品，认为这些商品能带来家庭生活美满，同时加深对自身家庭主妇身份角色的自我认同。另一方面，男性受众在看此类广告后将进一步将女性定义在此框架之中，女性贤妻良母的形象将很难得到改变。

2.性感型形象

这类女性形象在洗衣类广告中也有存在，其对产品的宣传和推广起到了重要的作用，通过展现女性的性感身体部分，吸引受众的关注，从而获取销量和利益。在这类广告中，往往以女性的腿、胸部、脸、皮肤等多个身体部位的特写或大特写来将受众的注意力集中于此，从而将此与洗衣粉（液）产品联系在一起，博得关注。一些洗衣粉（液）产品将更多的重心放在了大面积的性感镜头，而忽略掉产品的特性以及代言人和产品之间的关联度。如小S代言的碧浪广告，所穿裙子十分之短，带有精致的妆容。首先小S提出发现碧浪洗衣粉能够洗干净衣服的原因，然后讲到邻居喜欢与小S买同样的衣服却不知道该怎样正确清洗，接着在一次烧烤过程中两人均把污渍弄到衣服上，最后两人选择不同品牌的洗衣产品导致两人的洗洁效果不一样。在此广告中，虽然谈到了洗衣效果等与洗衣产品相关的内容，但在其中更多的将镜头放在了小S裸露的身体部位，并将邻居和小S二人在穿衣、容貌等方面进行多次对比。此类型广告中更多的将女性作为物化的商品，作为一种商品符号去展示，迎合受众对情色内容的渴望。特别是在广告的最后，邻居选择模仿小S，小S露出胜利的笑容，这更将广告所想要传递的经过实际对比，碧浪洗衣粉更胜一筹转变为了一种盲目的攀比。

3.反面“职场女强人”形象

随着女性就业率的提高，越来越多的女性选择走出家庭走向社会，职业女性甚至职业女强人成为社会常态，这种类型的女性大都经济独立，受过良好教育，更加向往平等、独立的婚姻生活，并不想要婚后成为家庭主妇，而是希望家庭与工作并重。她们在社会中和职场中拼搏，不依附于男性，在工作和职场中实现自身价值，拥有自身的职业抱负，想要在职场一展风采。但在有些洗衣类广告中，并不是宣传此类积极向上的形象，而是着重描述女性由于工作太忙，无暇顾及家务，孩子和丈夫的衣服都是充满了污渍，而隔壁的家庭主妇却能安心做家务赢得丈夫的欢迎。此类广告将职业女性进行贬低，暗含女性应该回归家庭，家庭是女性的归宿，而职场女性无法顾及家庭。

二、“人”的女性形象

1.与男性平等的家庭角色

这类女性形象从原来仅仅“守住家庭”的形象出现突破，逐渐将女性作为一个独立的个体进行塑造。在拍摄这类广告时，更多的在发掘女性身上的闪光点，不再像之前一样选择昏暗的背景、黯淡的灯光，使拍摄出的女性带有被生活蹉跎的“苦相”。即使出现女性洗衣服场景也不再像之前的广告中女性坐在小板凳上，辛苦的用搓衣板洗全家的衣服，而是用洗衣机等电器洗衣服，可以说是广告商对女性地位的新的理解，不强调女性洗衣服的劳累、辛劳、任劳任怨等形象，而是更加接近现实生活中的女性形象。此时，女性获得了与男性平等的地位，将她视为家庭的一份子，共同参与家庭生活，男性也不再是只会抱怨妻子的形象，同样参与到家庭生活之中。同样，此时的洗衣粉（液）广告商也更加注重将故事情节放在展现平等的家庭关系。例如2016年的雕牌广告，选择了李小鹏和李安琪夫妇来进行代言。在这则广告中，没有侧重强调洗衣产品的效果，也没有加入更多的群众演员，只是选择了李小鹏夫妇和两个女孩来饰演一家人。镜头更多的在描述一家人生活的场景，孩子的欢声笑语等一些看似与洗衣产品毫不相关的内容，营造出一种家庭的氛围。特别是在广告的最后，以往都是由女性手持产品，而在此次却由李小鹏手持。这进一步表明，在家庭工作中女性不再是唯一需要工作的那个，男性与女性承担同样的家庭责任，女性不再是家务的唯一参与者，而是作为与男性平等的家庭生活中的一份子在塑造。

2.新型女性形象

这类广告更加注重刻画现代青年女性的生活图景：她们独立自主，自信乐观，散发着现代女性的独特的个性气息。她们维护并尊重自己的独立人格，她们也可以通过自己的职业来展示自己具有无限潜能。例如在最新的洗衣类广告中，更多的是选择年轻的女明星来展示展品特色，而不再倾向于选择带有“好媳妇”“好婆婆”标签的女星，甚至选择年轻的男明星来吸引年轻受众的注意力，这说明由女性来展示洗衣类广告这一性别因素已不再是广告商考虑的主要因素。同样，这类广告更多的不是强调女性为家庭的辛勤与付出，而是在强调家务活动同样可以很容易，如用洗衣机洗衣服，洗衣产品不伤手等，这些广告更加强调洗衣产品不光要具有良好的清洁效果，同样也要保护女性的皮肤等。除此之外，还有很多广告不再将女性定义为洗衣妇，而出现了男性洗衣的场景。例如在立白洗衣粉广告中，一位女性对男性喊道“老公，洗衣服啦”，接着男子满面笑容的端出一盆衣服开始清洗，而女性则悠闲的坐在旁边吃水果。这则广告无疑是对男女固有家庭角色定位的颠覆，同样也是对女性地位的提高，强调男女在家庭生活中没有高低之分，都有义务共同承担家庭生活琐事。

三、由“物”到“人”的转变动因

1.社会因素

女性主义思想在20世纪80年代末期进入我国，但此时而对于性别的歧视已经深深融入到社会政治生活、经济生活和文化生活等各个方面。然而在实际生活中，女性在社会工作中，拥有着自己独特的魅力并扮演着重要角色，同时还发挥着与男性一样的社会作用。新型的女性更加积极的参与到社会的各行各业，她们不仅追求男女平等的实现，抗议工作中的性别歧视和男女区别对待，而且强调女性的独立自主，维护女性的合法权益。因而，伴随着女性意识的觉醒和女权主义运动的开展，女性作为男性的附属品的时代结束了。女性通过各种形式的斗争，逐步取得了与男性相同的社会地位，获得了社会大众的认可。因而女性的解放也代表着一个社会的进步程度与水平，女性的地位越趋近于男性，则证明这个社会更加充满开放和包容。与此同时，伴随着女性主义的觉醒，两性在社会中所承担的角色以及定位也被重新定义。所以，那些曾经取得受众认同的女性“贤妻良母”“花瓶”“男性附属品”等角色定位已不再适用当下的女性形象，甚至遭受女性受众的反感，一种新型的、积极向上的女性形象在当下的社会环境中呼之欲出。

2.市场因素

在现如今的家庭生活中，女性承担着家庭收入来源的一部分，虽然不一定是家庭收入的主要来源，特别是在中国，女性几乎拥有整个家庭的消费决策权。甚至在对房车等重大开销进行购买时，女性的决策将影响着整个家庭的开支，因此广告商必须改变定位对女性形象的定位。由此我们可以预知在以后广告中女性形象会更加丰富而不是仅仅局限于家庭之中，其职业、社会作用等均会出现较大改变。毋庸置疑，现代女性在社会生活中角色地位越来越重要，社会对女性的认可度也越来越高，同样女性也拥有了越来越多的职业选择机会。同时，目前广告市场上许多的广告产品都选择时下当红的明星来进行代言，利用明星的粉丝效应吸引受众，使得产品的销量大大提高并为广告商赢得了巨大的利润。因而在此种市场环境下，洗衣粉（液）广告商同样会受到此种因素的影响，邀请带有话题量的“流量男星”来代言以获得销量的增加。

3.受众因素

一方面，“男女平等”的平权思想深深影响到女性消费者，广告中女性的形象已经不能停滞在顺从的家庭主妇、充当美貌的花瓶角色，因而广告中女性开始更加多样化与多元化。同样，男性也不再是在家庭生活中的“袖手旁观者”，男性成为家庭生活的一份子，不再以一种蔑视的姿态凌驾于女性之上。此外，随着社会中中新型女性的涌现，逐渐改变旧有的的性别观和家庭观。同时男性欣赏女性的认识逐渐发生变化，开始逐渐欣赏赞许在各行各业取得成功的新女性。另一方面，随着互联网技术和社交平台的发展，网络媒体逐步与受众建立出新型的媒介与受众之间的关系，用户不再只是媒介消费者，同样也是媒介内容生产者。因而，目前洗衣粉（液）并不是仅仅局限于电视这一单一平台，甚至会利用新媒体的优势来进行传播。因此当广告过分强调女性的“传统身份”或仍旧以刻板印象来定义当代女性时，必然会招致消费者的不满与抗议。

四、结语

虽然随着网络的发展，电视的收看人数目前呈现出下降的趋势。然而在当今社会，电视无疑仍旧扮演着重要角色，它所传达的信息以更加直观快捷的方式在生活中影响着受众。正因如此，我国电视广告在对女性形象进行塑造时，如果一味关注产品的经济效益而忽视其自身的强大影响力，则会加剧社会对女性的刻板印象，阻碍女性在社会的发展，使女性始终圄于“贤内助”角色无法走出家庭。同样，此种宣传方式会造成受众对商品的不满与反抗，影响产品的销量，因此全新的、自信的、符合实际女性形象的广告形象将会更多地涌现。