文/叶 慧

融合转型是传统媒体生存发展的必然选择，也是全球媒体必须直面的时代命题。然而，没有技术先机的传统媒体，靠什么实现融合升级？2018年8月，北京日报报业集团旗下《北京日报》和《北京晚报》体育部正式合并，构成一个新的“战斗集体”——京报体育，给出了问题的答案：“报纸+新媒体”，两条腿走路。作为北京报业体育领域的引领者，《北京日报》《北京晚报》携手同行60年，虽然定位不同、内容有异，但报道任务、宣传使命、价值观念是一致的。因此，京报体育能够直面时代诉求，促成“报纸+新媒体”的深层推进，为媒体融合提供了有效示范。

一、京报体育成立的时代背景

1.提升核心竞争力是根本诉求。相比新媒体，党报集团在信息、人力、技术、财力上都不占优势，特别是核心人才的流失、流通渠道的收缩等都制约着党报集团的未来发展。随着全国范围内媒体融合观念的持续推广深化，京报集团对当前发展问题进行了深刻反思和实践层面的不懈探索，主动融合转型，积极承担媒体责任，以资源和核心能力为双生动力，不断打造和提升核心竞争力。京报体育的诞生，不仅作为京报集团供给侧改革的重要一步，也是我国报业集团内部跨报融合的全新尝试。

2.媒介环境是关键驱动力。这种驱动力主要体现在政治领域、经济环境和科技环境上。在政治领域，党和政府的制度政策主导着省级党报集团融合发展，党的十八大明确提出了推进媒体融合的理念，为京报体育媒体融合转型指明了管全局、管长远的发展方向。在经济环境上，改革开放40年，中国经济迅猛发展，并于当前呈现良好发展态势，成为传统纸媒融合转型的重要战略机遇。北京地区经济持续稳定发展，城市化进程的推进为京报体育媒体融合转型带来了区域性的受众、广告、发行市场，文化教育的普及程度抬升了京报体育媒体融合转型的价值标准，传播生活的变迁促使京报体育媒体融合转型重视社交媒体的力量。在科技环境上，新媒体的出现重塑着传媒格局。传统报业的发行量、营运收入都在大幅下跌，“纸媒消亡论”甚嚣尘上；受众的媒介接触习惯已然改变，受众越来越依赖移动设备，传统纸媒融合转型势在必行。在此背景下，正面临新一轮媒体变革的京报集团能否抓住技术突破的机遇，迎接技术变迁的挑战，成为发展的关键。

二、京报体育媒体融合的实践

1.重构传播格局，创建新型主流媒体。在传统纸媒影响力式微的情况下，打通传播渠道成为京报体育亟待解决的问题，京报体育以敏锐的商业意识和对融合发展实践需求的准确判断，从创建之初就紧跟时代、自我革新，有意识地拓宽传播渠道，将瓶颈转化为通途，再塑传播格局。实际上，早在2010年，京报体育前身的北晚体育就开办了微博号，2017年又上线了北晚体育微信公众号。2018年京报体育成立后，以北晚体育微信公众号为首，10余个微博号、微信号构成一个全方面、多层级的微传播矩阵，内容涉及足球、篮球、排球、乒乓球、象棋、网球等诸多体育领域，实现了受众群体全面覆盖，拓宽了体育新闻的传播通路。2018年1月，北晚体育官方网站与华体星空合作，创建了求苗体育频道，同时依托《北京日报》《北京晚报》及京报集团旗下多个网站，加快“报网融合”进程，每日即时推出体育新闻，受到大量用户追捧，成为京报体育扩大品牌影响力的基础。京报体育从创建之初就致力于全媒体平台建设，通过求苗APP、北晚新视觉网、《北京日报》等多元传播媒介扩大信息覆盖，依靠文字、图片、动画、声音等多种形式吸引用户群体，实现网络传播全面布局，使任何人在任何终端都能收到其体育新闻，真正做到了全媒体内容原创与分发。传统纸媒的全媒体生产模式具有一次分发、多次利用的特点，能够节省大量时间精力，但也因此产生了内容同质化的问题，容易引发受众反感情绪，因此京报体育在建立全媒体平台过程中，始终坚持内容生产差异化，同时放弃了互联网上的海量体育新闻资讯资源，坚持原创内容，并借此优势与腾讯、网易、今日头条等进行合作，成为资讯内容的供应商，打通了一条全媒体传播链条。

2.重组生产模式，打造内容付费机制。无论环境如何变化，“内容为王”一直是媒体立身的基石，如果放弃对精品化内容的追求，纸媒势必陷入更为艰难的生存困境。生产精品内容除了需要耗费大量的人力、精力，也考验着传统纸媒的经营能力，因此传统纸媒要平衡新闻传播的社会价值与商业价值，增强产品变现能力。在互联网环境下，精品原创内容可以依托纸媒影响力，嵌入到新媒体中进行变现，这也成为京报体育实现产品变现的重要手段。为了确保新闻产品的质量与价值，生产周期不得不被拉长，前期投入成本也大幅提高，但考虑到市场对精品原创内容的巨大需求潜力，京报体育始终坚持原创、发挥专业优势，在保证新闻性的同时，针对不同新闻内容进行深层次挖掘和个性化呈现。在2018年世界杯期间，《北京日报》《北京晚报》的体育部就曾搭建一体化工作平台，尝试联合采访，并推出世界杯专刊《举杯》及全媒体产品，与受众共享这一体育新闻盛宴，在众多纸媒中表现突出。随后，京报体育继续开发新型产品形态，用“图片+动画+新闻直播+短视频”的融合式新闻产品，如“追球4+1”“一图秒懂”等，增强体育新闻热点覆盖，弥补传统纸媒新闻报道的不足，并将其延伸到求苗APP、微信公众号中尝试间接变现，让体育新闻真正产生经济效益，例如推出专门的足球竞猜版面，在与球迷互动的同时，推荐单关、串关、进球数等玩法，取得了良好的经济效益。

3.强化用户黏性，精耕细作+深层互动。移动互联时代，受众每天都要面临海量的信息轰炸，口味也变得越来越挑剔，无论体育新闻媒体的信息再新奇有趣，随着时间的推移，大部分受众都会对体育新闻媒体渐失好奇与兴趣。因此，提升用户黏性成为体育新闻媒体实现可持续发展的关键因素，这种黏性体现在用户对体育新闻媒体推送的阅读次数、依赖程度和忠诚度三个方面。传统媒体时代，纸媒与读者之间是一种单向传递关系，纸媒作为信息生产者和传播者，牢牢掌握着传播内容、时间、形式，而受众长期处于被动接受地位；新媒体的发展和普及，让人人都成为信息的生产者和传播者，媒体和受众之间形成了一种双向互动关系。京报体育虽然是两报的聚合，但始终秉持“两条腿走路”的信条，在新媒体平台不断尝试，从布局微传播矩阵，到发布“2018年中国体坛十大体育新闻”，再到依靠求苗APP推出短视频产品，京报体育在价值链的每一环节都精耕细作，以用户为中心思考问题，满足其多元化、多层级的需求。满足用户需求的最终目标，是想法设法把用户留下来，既然以往自上而下的传播已经不能适应时代，京报体育选择主动求变，通过深层性互动促成传受关系的双向化、平等化，不断提高用户黏性。一方面，以微传播矩阵面向不同用户群进行精准投放，把传统纸媒受众群引导到新媒体平台，强化用户忠诚度；另一方面，遵循新媒体的传播规律和用户价值诉求，迎合移动互联时代社交化、扁平化的信息传播趋势，推出针对性的体育新闻产品，重塑媒体形象，吸引新用户，同时进一步增强用户黏性。

4.重塑采编流程，再造组织架构。旧思维惯性是掣肘党报集团转型发展的一大阻力，这种惯性来自于对制度性保护的集体依赖，对时代及市场变化的认知不足，以及自我学习创新能力的缺陷，报业人员只有用新媒体的思维去改造传统媒体，让掌握互联网技术的人才去做创新，才能真正在融合转型上实现突破。重塑采编流程、重构组织架构是十九大对传统媒体融合发展提出的具体要求，也是传统纸媒提升采编团队“作战”能力的必然路径。对京报体育而言，这要求其在体制机制改革和业务流程融合重构上同时发力。因此，京报体育一改传统纸媒浅尝辄止，只在个别层面上融合尝试的态度和作风，而是创建全新的采编运营管理机制，要求团队成员打破门户之见，以未来的北京冬奥会报道为首要任务，相互取长补短、精诚团结，打通业务内部关系，实现了资源优化和信息互享。2018年底，京报体育推出“2018年中国体坛十大体育新闻”，内容延续了两报的专业水准，为其采编团队赢得了上佳口碑。京报体育的团队成员来自两报体育部，大多是单一文字记者，以突发新闻、深度报道见长，但是缺乏视频拍摄制作、出镜报道等经验。为实现从文字记者向全媒体人才的转型，团队成员积极转变思维方式和行为范式，向全媒体人才学习靠拢，最终做到懂摄影、懂视频、能出镜，构成了一支全媒体型的体育新闻团队。

三、京报体育媒体融合成效

1.“人无我有、人有我精”的核心竞争力的打造。在风起云涌的新媒体时代，传统媒体融合转型的机遇与风险同在，要想突出困境，必须重视核心竞争力的打造和培育，做到人无我有、人有我精。传统纸媒要生存发展，赢得用户是根本，京报体育无论是打造微传播矩阵，还是与求苗APP、今日头条等平台合作，都始终坚持以用户需求为导向，立足自身优势，紧跟科技进步，探索新的产品形态。例如其微信公众号中的足球报道，从年轻受众的视角来解读新闻，结合flash、短视频等形态，一改传统纸媒图文为主的报道样态，吸引年轻受众。纵观数年来传统纸媒的转型史，无论传播渠道、产品样态如何变化，粗放式生产的红利总会过去，围绕内容精耕细作才是长久之计，传统纸媒转型的探索，终究会回归内容的比拼上。京报体育的媒体融合离不开高质量的内容生产，即便在浮躁的媒体环境下，依然不忘初心，选择坚守新闻专业主义，放弃海量门户新闻与短视频风口，坚持差异化定位，围绕用户特点和需求提供精品化体育新闻产品，才能在传统纸媒持续衰落的背景下，依然昂然挺立。

2.横跨多领域的全媒体平台的打造。在传统纸媒融合转型的过程中，必须突出重点、补齐短板，解决传播渠道收缩、传播影响力不足的问题。移动互联网的快速发展，让受众可以从多渠道接收信息，如果传统纸媒传播力问题得不到有效解决，将面临无人问津的尴尬境地。在京报体育成立之前，《北京晚报》《北京日报》体育部就已初步尝试打造全媒体内容生产平台，随着京报体育的成立，以北晚体育为首的微传播矩阵不断拓展，并与互联网公司深度合作，迅速打开传播通路，实现用户全覆盖。时至今日，京报体育已经不再是两报体育部的简单加和，而是一个横跨多领域的全媒体平台，这是很多传统纸媒难以比拟的。

四、京报体育媒体融合的启示

当前传统纸媒融合转型面临投入产出不平衡、产品质量不稳定、抄袭问题难控制的现实困境，如果不能有效解决，将极大地掣肘传统纸媒的发展。传统纸媒首要解决的是内容快速变现问题，流量作为媒体追逐的对象，也成为一些传统纸媒融合转型的重要突破口。然而，没有先天技术优势的传统纸媒在追求时效性、传播覆盖上与新媒体有较大差距，且过度追求流量会严重影响新闻产品质量，进而削弱原有用户的忠诚度，使之陷入更加严重的生存困境。同时，内容变现是传统纸媒融合转型中的难点，即便如京报体育愿意耗费大量精力生产精品内容，但依然缺乏更加多元的变现渠道，用户对付费产品的支持力度并不高。为此，必须精准把握用户口味，利用新媒体技术提高产品的品质和期待值，借助大数据精准投放，让用户愿意买单。传统媒体时代，纸媒只靠高品质内容就足以吸引受众，并借此获得广告收入，但在新媒体时代，酒香也怕巷子深，传统纸媒要不断适应时代发展，围绕全媒体平台开发多种服务，如通过优厚待遇吸引数字视听产品开发团队，使其开发出更具市场价值的内容衍生品等。此外，网络的开放性和传播隐匿性，造成版权侵权问题多发，而当下网民版权保护意识不足，更是给传统纸媒版权保护带来了巨大困扰。对于以内容产品为核心的传统纸媒来说，必须强调维权意识，通过与其他传统媒体合作、增强与监管者互助互信、设置反侵权公告栏等，提高侵权者的侵权成本，营造尊重原创的网络环境。

五、结语

京报体育是传统媒体融合转型的一次新尝试，其融合转型之路具有示范性，对传统体育纸媒融合转型探索具有较强借鉴意义。面对融合转型的机遇与挑战，传统纸媒必须通过重构传播格局创建新型主流媒体，通过重组生产模式打造内容付费机制，通过“精耕细作+深层互动”强化用户黏性，同时重塑采编流程、再造组织架构，做到“人无我有、人有我精”，努成为横跨多领域的全媒体平台，实现创新与突破。