文/顾 洁

2018年9月，笔者在美国访学期间走访了美国《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等三家老牌媒体，以及专注于时政内容的新锐报纸《政治》(Politico)，并对这四家纸媒近年来的转型实践进行了近距离的观察和调研。尽管现在谈论美国报业已经焕发第二春可能还为时尚早，但从这四家报纸近十年的转型实践和效果看，美国报业正逐步找准自身定位，并且摸索出了一些行之有效融合发展策略，从而确立了在新媒体时代的鲜明特色和核心竞争力。

为应对新媒体的挑战，美国报业从2008年开始大规模的尝试融合发展的转型实践。2018年9月，笔者在美国访学期间走访了美国《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等三家老牌媒体，以及专注于时政内容的新锐报纸《政治》(Politico)，并对这四家纸媒近年来的转型实践进行了近距离的观察和调研。尽管现在谈论美国报业已经焕发第二春可能还为时尚早，但从这四家报纸近十年的转型实践和效果看，美国报业正逐步找准自身定位，并且摸索出了一些行之有效融合发展策略，从而确立了在新媒体时代的鲜明特色和核心竞争力。

困境与坚守

面对新媒体的强势崛起，美国传统报业受到冲击也在所难免。与网络新闻相比，纸质媒体承载的内容量相对较少，而且发行网络的覆盖范围也受到限制。因此，与我国一样，越来越多的美国受众正在通过网络付费订阅或社交媒体获取新闻资讯。此次调研的《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》均为美国老牌纸质媒体，然而他们都承认近年来印刷版报纸的业务出现了不同程度的下滑。例如，《华盛顿邮报》纸质版的订阅量每年平均下降2%～3%，而且员工数量相比历史峰值也减少了近四分之一。因此，美国报业由线下往线上的转型是大势所趋。

虽然如此，《纽约时报》等几家纸媒也都坚持认为，传统报纸不会彻底消亡，而且在今天无论对受众还是对生产者而言依然有其独特的价值。一方面，通过报纸获取新闻资讯已经深深地融入了美国传统文化，对很多年龄偏大的美国民众来说每天阅读报纸早已成为他们每日生活中不可或缺的“仪式”。因此，通过纸媒获取新闻的受众在美国仍然具有一定规模。另一方面，坚持纸版报纸的生产对提升记者的业务素质仍然具有重要的意义。例如，《华尔街日报》中国部副主任索非亚·麦克法兰德认为，为报纸写作可以让记者锻炼长文写作和深度思考的能力。此外，纸媒的生产还需要编辑精通图文编排和画版排版。而这些与平面设计相关的技能对于今天新媒体的内容生产而言同样十分重要。因此，几家纸媒都强调，在整体经营没有达到严重亏损的前提下会坚持进行纸质版的生产和发行。

报业后起之秀《政治》则采用了另一种模式。由于内容生产的重心已经转移到了网络端，他们的印刷版报纸完全采取免费派发的发行模式。在美国街头随处可见的报箱中，人们可以随时取阅《政治》的免费版。虽然报纸是免费的，但是报纸上刊登的广告仍然可以为报纸取得一定的经济回报。更重要的是，媒体的知名度和影响力也会随着这些免费派发的报纸获得一定程度的提升，从而进一步助力线上版本的售卖。

全面付费化

与国内传统媒体相比，美国报业新媒体转型之路的独特之处在于：在盈利模式上主要依靠付费订阅。此次调研的四家纸媒也不例外，他们的线上付费订阅用户数量近年来已经大大超过了纸版读者，而且收入已超过总收入的50%。其中，《政治》的付费订阅实践是最彻底也是最具特色的。

创办于2007年的《政治》依托地处华盛顿的地缘优势，以及多年来在政治新闻和公共政策报道领域的精耕细作，今天已经发展成为一家政治信息服务和咨询机构，目标受众群体中很多都是对白宫动向十分关注的美国大型企业和公司。因此，《政治》在付费订阅经营上一直走的是“高投入”和“高价格”路线。一方面，《政治》投入了大量的人力物力对付费订阅进行专门运营，整个报纸有超过四分之一的员工都从事付费订阅的相关工作；另一方面，《政治》制定了相对较高的订阅费用标准，由于《政治》新闻内容的独家性和高品质，很多公司和企业都愿意付出高达几万美金的年度打包订阅费，这样就可以在一年内阅读《政治》的所有收费内容。但是，即使价格不菲，《政治》订阅内容的续订率也已经达到了90%，拥有较高的用户忠诚度。

与《政治》不同，《纽约时报》等报纸的订阅对象主要是个体读者，他们更多地不是采取包年或包月的订阅方式，而是根据读者的新闻阅读数量来进行收费。同时，这几家报纸也根据自身的实际生产经营情况采取了不同的付费订阅策略。例如，《纽约时报》较为注重和读者建立长期的关系。该报的付费门槛相对较低，读者每个月可以获得20篇免费新闻。而且，他们还会针对收入较低的群体制定更为优惠的收费政策。例如，会给予大学生读者群体更多的优惠。相对较低的付费门槛虽然可能一时影响了总体收入，但是，高性价比策略却培育了读者市场，增强了与用户之间的黏性。从长远来看，一旦读者群体获得一定的稳定性后，逐渐提高收费标准并最终取得更大经济收益也就水到渠成了。目前，《纽约时报》的付费订阅收入已经占总收入的六成，拥有超过250万线上订阅读者，而且这一数字每年还在不断增加。

加速视频化

此次美国报业之行还有一点令人印象深刻的就是，原来以文字为安身立命之本的纸媒无一例外地开始在新闻视频制作方面发力，普遍将视频视为内容形态转型的重点，无论在视频发布数量还是质量上都大有赶超电视媒体之势。实际上，进入新媒体时代以后，美国民众也纷纷转向新闻网站或社交媒体接收新闻资讯，而以年轻人为主体的网络受众又尤其偏爱通过视频形式来获取信息。此外，在媒体融合的大背景下，无论是报纸、广播、电视还是新媒体，彼此之间的界限已经消失，正不断加速走向融合。因此，对于传统报纸而言，已经不能再固守原有的文字阵地，而是要直面当今最为主流的内容形态。《华尔街日报》评论版副主编亚当·奥尼尔介绍说，近年来他们不但扩充了视频制作团队，而且还积极拓展发布平台，甚至连福克斯电视网都成了他们视频发布的渠道之一。具体而言，在加速发展视频新闻的进程中，这几家报纸的策略体现出了以下三个共同特点。

首先，在新闻视频制作上，四家纸媒都不断加大投入。例如，《华盛顿邮报》的视频制作团队在2014年时只有30多人，而现在已经迅速增加到90人。《纽约时报》不但会针对消息类新闻制作大量视频，甚至连新闻评论都开始了视频制作的尝试。其新闻评论部共有60名记者编辑，其中就有7人专门负责评论视频的制作。据《纽约时报》副总编辑乔伊·凯恩介绍，该报在转型进程中一直把视频化作为优先考虑的方向，不但新闻短视频制作已经实现了日常化，还开发了一些专门性视频栏目，例如电视纪录片节目《周刊》的工作人员数量已经超过了100人。

其次，除了加强新闻视频制作力量以外，这几家报纸也纷纷从内容生产的体制机制上进行革新，通过在视频生产流程中真正实现“融合”以确保视频制作的高质量和高效率。例如，在向新媒体转型之初，《华盛顿邮报》的文字和视频采编团队是相互独立的，但是现在这两个团队已经完全融为一体，真正实现了“一次采集、多次编辑”的采编模式。同样，《华尔街日报》也强调在日常新闻生产过程中视频团队和纸媒团队需要保持密切的合作与沟通。视频制作团队会全面参与报社的新闻选题工作，并对诸如含有强烈情感因素而适合进行影像呈现的新闻选题提出自己的建议，然后与文字记者相互配合，一起完成视频制作。

最后，在媒体融合背景下，美国媒体一直强调记者应当向“全媒体记者”转型。但是，他们并不是要求记者真的单枪匹马同时完成报纸新闻撰写、网络视频制作发布等所谓“全”媒体工作。在他们看来，思维的全面化和融合化要比实际工作中的大包大揽更切实际，同时也更加符合现代新闻生产规律。也就是说，他们仍然坚持记者的角色分工，文字记者就是主要负责写新闻，而视频记者则必须擅长拍摄剪辑。与此同时，他们要求记者必须具有“全媒体”的思维，各个工种在进行信息采集和呈现时必须同时考虑其他工种的创作需求，或为其他工种准备相应的素材，或在内容呈现上体现出相互配合、互为补充的特点。例如，文字记者在进行采访时，就需要考虑故事的哪些情节或桥段可以留给视频去表现，而为了视频呈现又需要提供哪些文字素材给视频团队。因此，对于整个团队来说，都需要用一种更加宏观和融合的思维去考虑如何更好地讲述和呈现故事。

观点鲜明化

新媒体技术将媒体和受众带入了信息过剩的时代。随着信息量的几何式增长，信息产品的差异化越来越难以体现，因此，“信息屏障”已经成为摆在今天所有媒体人面前的一道难题。在这一背景下，美国报业强调鲜明的评论意见和观点在今天才是稀缺产品，同时也是传统媒体的优势所在。当读者越来越希望看到深度的内容分析和观点解读之时，新闻评论已经成为媒体竞逐的重要战场。

《纽约时报》近年来尤其重视新闻评论的生产。在该报的纸质版上，新闻消息目前大约占80%，而其余20%则全部围绕观点和意见展开，每天大约会刊出15～20篇评论文章。这些感情色彩强烈、观点鲜明的评论文章都很受读者欢迎。此外，《纽约时报》还十分注重评论文章的质量，近年来不断加大人力投入。虽然受到报业市场不断下滑的影响，该报新闻部近年来不断裁员，但是评论部却不断在增加人手，这充分体现了新闻评论在《纽约时报》转型进程中的战略价值。

此外，在消息很难做到独家的市场环境下，美国报纸开始强调观点的独家性。巧合的是，就在此行调研美国报业之际，《纽约时报》于2018年9月5日在“意见”栏目刊登了一位白宫高官的匿名评论文章《我是特朗普政府中的一名抵抗者》。该评论文章矛头直指美国总统特朗普。一经刊出，立即在美国引起了强烈反响。特朗普的反对者对这篇评论表示热烈欢迎，并认为《纽约时报》勇气可嘉；而特朗普的支持者则纷纷表示抗议，甚至有少部分人来到《纽约时报》大厦门前示威。实际上，《纽约时报》也承认匿名的意见性文章对新闻媒体来说是很罕见的做法，在某种程度上甚至会有损新闻的客观性原则。但是，出于对当下美国国家前途的担忧，以及对当下媒介环境特征和受众媒介素养水平的判断，他们仍然认为这样一篇匿名评论是必要的，同时也是合适的。

结语

对美国四家主流报纸的短期考察与调研虽然可能还难以全面和深入了解当今美国报业的转型趋势与策略，但是，也确确实实让我们感受到了报纸这一历史最悠久的媒体形态在今天新媒体时代的顽强坚守与不断调适。可以说，通过在内容与经营策略上的转型与创新，美国的报业已经向世人证明传统媒体实际上可以结合自身特点和优势开辟出各具特色的媒体融合转型之路。也就是说，对于传统媒体而言，未来需要忧虑的不是自身的存亡问题，而是能否顺应潮流、抓住机遇迅速转型并打造出独具特色的融合媒体，从而在竞争激烈的媒体世界里占据一席之地。

对于我国报业以及传统媒体的未来发展，这四家报纸的转型实践实际上在两个方面给我们带来了深刻的启示。第一，媒体转型仍应当以内容为本。内容生产不但是传统媒体的优势所在，同时也是媒体之于社会的根本价值所在。美国报业的视频转向和强化评论之路实际上提醒我们，媒体的内容转型一方面需要切准媒介技术的发展趋势和受众的需求，另一方面也必须坚守和强化自身的优势。第二，媒体经营也应当以优质内容为基础。虽然由于各方面条件有差异，付费订阅的盈利模式目前还不太适合国内媒体。但是，美国报业在付费订阅方面的转型实践也提醒我们，无论在经营上采取何种模式，过硬的内容仍然是基础。因为只有坚持提供优质的内容，用户才愿意不断为之付费。因此，无论何种媒体，经营管理模式必须要能够促使媒体回归内容本身并进而形成良性互动。