文/王 静

信息流广告是一种嵌入移动APP内容环境中，借助大数据对用户特征进行全面分析，进而实施精准化、差异化广告投放的一种全新广告形态。信息流广告凭借较强的创意性、精准性赢得了广告主和用户的广泛认可。目前的信息流广告主要集中在社交媒体、资讯APP、搜索引擎三大平台上，其中微信凭借庞大的用户基数，成为信息流广告的主流梯队。从2015年试水朋友圈广告后，经过4年的实践探索，微信信息流广告已经形成了相对成熟的运行模式，创造了巨大的市场效益。但客观来讲，微信信息流广告在广告形式、广告内容、传播方式等方面还存在许多不足，影响了其健康发展。因此，有必要采取针对措施加以改进，以进一步提高微信信息流广告的传播力，为我国信息流广告发展提供重要驱动。

创新广告形式，强化“好友化”传播

信息流广告最显著的特点就是与相应的媒体环境进行完美结合，但要想实现良好的传播效果，还需要在此基础上进行“好友化”传播。简单来讲，就是当微信用户在进行广告浏览时，在实现广告与其他传播内容视觉高度契合的基础上，促使用户将其视为来自好友的广告推荐。这就要求广告做到内容与形式相统一，最大程度削弱用户的逆反心理，赢得用户对品牌的认可与青睐。

相比于H5互动广告，用户更喜欢形式简洁、创意十足的广告，如“文案+图片”“文案+视频”这类广告形式。因此，在广告形式方面，相对复杂的广告很容易影响到用户的平台使用体验，这就要求尽量以朋友圈动态的方式进行呈现，契合用户的阅读习惯。但需要明确的是，要加强广告形式的创新，以避免用户产生审美疲劳。例如，除了主流的“文案+图片”“文案+视频”的形式外，还可以通过音乐、故事、电影等形式进行巧妙呈现。广告主还可以结合目标用户的实际需求，对广告进行个性化设计和精准化推送，或是模仿用户从其他APP平台分享信息到朋友圈的形式，这样不仅能够弱化广告气息，提高用户接受度，而且能够提高微信推送量，扩大广告影响范围。

微信信息流广告还要加强对内容生态的优化，积极融入技术元素，进而为用户提供最佳的阅读体验。广告主可以将AR技术、体感技术、Flash技术等融入信息流广告中，增强广告画面的立体性、代入性和趣味性，进而提高微信信息流广告的表现力和渗透力。例如，MaxSalad“大开沙界”曾制作了一个朋友圈信息流广告，采用“文案+图片”的方式进行呈现，但文案只有简洁的18个字，“享动味蕾，放纵自由，每一份沙拉都专属于你”，而图片也采用了动态设计，多种产品详情会随着图片进行滚动呈现。这不仅充分体现了广告主所倡导的“放纵自由”的品牌理念，而且能让用户清晰地看到不同产品的特点，此外还能够通过点击拉伸动图，进行一键式朋友圈分享，这就满足了定向用户的个性需求，并有效拓展了广告的传播范围。

注重创意生产，增强协同性传播

在微信信息流广告的传播中，广告表现对用户的接受度有着直接而显著的影响，即广告内容的好坏与否直接决定着用户参与程度的高低。因此，无论是微信运营方还是广告投放方，都要严把内容的创意关和质量关。如何实现创意生产，就成为广告传播成功与否的关键。就2018年微信朋友圈广告受欢迎度前十名来讲，其中既有以明星效应为依托的本土化营销，又有新颖独特的快闪视频营销，既有主打感情牌的故事化营销，又有以热门IP为切入点的跨界营销。尽管表现方式不一，但这些广告却具有相同的特点，那就是用“精简的形式+创意的内容”能够以小见大传达出产品特点、品牌内涵等信息。

在做好内容创意生产与营销的基础上，还应该充分发挥话题的优势作用，以全面激发用户广告参与的积极性。在微信这一相对私密的传播空间中，好友分享的新鲜事和有趣事无疑是朋友圈中最为吸引眼球的，广告也是一样，新鲜和有趣话题能够进一步拓展广告传播的范围，实现“创意+话题”双重效应。例如，在微信信息流广告发展之初，运营商和广告商就借助“土豪”这一能够引发广大用户共鸣的话题，对宝马、可口可乐和VIVO等品牌进行了传播，并取得了十分显著的传播效果。但就目前来讲，微信信息流广告基本都处于最浅层的信息传播层面，缺乏话题性，显得平淡无奇。因而广告商要以内容为突破口，用创意内容留住用户，用话题提高广告关注度，在实现协同传播的同时，进一步拓展创意空间。

深化精准营销，实现“多维化”传播

在微信平台上，信息流广告能够以更加隐性和柔性的方式将广告的核心价值精准传达给目标用户。但就现状来讲，微信信息流广告依然采用传统“一刀切”的传播模式，如用户标签定向、空间定向等，但微信信息流广告所处环境具有较强的动态性和差异性，所以相对粗略的定向传播很难达到精准营销的效果。因此，要想实现信息流广告传播的有效性，广告主必须从空间场景和时间线性两方面入手，构建“多维化”精准传播体系。

一方面，广告主应做好空间场景的立体定向。目前，利用大数据技术对用户进行全面描述与定向是实施精准营销的根本依托。但随着社交媒体的信息场景和平台体验对用户影响的加深，这种单一的定向已经无法满足精准营销的现实需求。因此，在微信平台上广告主还要对用户所处位置、心理状态、兴趣爱好、主观意愿等进行多维度关联分析，然后精准判断用户社交情境，最后进行可互动、精准化、差异化的推送，这不仅能够提高信息流广告的传播效果，而且能够拓展广告传播的社交空间。例如，广告主可以在用户生日的前一天，将包含品牌信息的“生日卡片”定向投放给符合条件的用户朋友圈中，这种场景化内容不仅能够激发用户参与积极性，而且能够增强广告的空间渗透性。

另一方面，广告主应做好广告内容的实时定向。如果说基于用户画像的精准营销需要掌握目标用户的相同行为特征，那么基于时间线性的精准投放，就要综合考虑各种因素，包括用户微信使用时间、实时浏览行为特点等。简单来讲，就是利用大数据技术全面掌握用户与时间有关的行为特征，然后实时进行后台广告信息源匹配，将最符合用户需求的广告进行实时呈现。不同于基于用户画像、空间场景的精准营销，基于时间线性的基准营销，更加强调的是广告的时效性和竞争力。

面对日益复杂的信息传播环境，尽管微信信息流广告的精准传播无法做到面面俱到，但依然需要不断加强对用户行为数据的挖掘，以便更加全面、更加深入地考虑广告内容与用户需求是否在场景、时间上相匹配。虽然信息流广告在复杂的社交媒体上做精准投放时无法面面俱到，但仍有可能对数据有更深的理解，挖掘更多角度的消费者洞察，同时更细致地考虑广告内容是否与用户实时地需求相匹配。

加强多维互动，助力社群化传播

微信作为重要的社交媒体，互动性无疑成为微信信息流广告传播的先天优势，无论是“点赞+评论”的口碑传播，还是“转发+分享”的人际传播，都能够拓展信息流广告的影响范围。但客观来讲，若想进一步发挥微信平台的社群优势，还要加强品牌主与用户的互动，即通过微信的社交功能，实现用户、好友和广告主之间的多维互动，构建社群化传播体系。

广告主应借助微信平台的社交功能，为信息流广告创造一个双向互动的传播空间。该空间对于用户来讲，不同于以往的被动接受，而是能够通过互动参与到广告实时传播中。而对于广告主来讲，该空间不仅能够对广告进行深层次解释，而且能够通过相应的互动手段对两者之间的关系进行维护，以增强品牌的用户黏性。

广告主应注重对用户的广告反馈进行层次化处理。在微信信息流广告的传播中，若是用户对广告内容感兴趣，会进行主动分享传播，相反，若是他们对广告内容不感兴趣或表现出反感，那么就不会再收到相似广告。这样一来，不仅能够优化用户的广告体验，而且能够根据用户反馈及时调整传播方向，同时为后续广告内容的生产提供重要依据，以增强传播针对性。

广告主应深入用户社交生活，积极寻求品牌、产品和用户之间的互动节点。在微信信息流广告生产中，广告主要将重心从以往的消费者转向对生活者的关注，以充分满足微信用户多元化的情感需求。某种意义上讲，微信用户所进行的社交活动并非是为了某种消费，而是对生活的一种自我解读和表达。因此，广告主要深入了解用户的日常社交生活，然后通过创意营销将广告信息转化为彼此之间的关联性培养，最终促进品牌形象的构建与传播。

在未来微信信息流广告的发展过程中，相关主体要充分发挥微信的平台优势，以碎片化信息传播满足用户多元化需求，借助话题、互动、精准投放等方式强化传播效果，进而拓展其价值空间。在此过程中，要紧紧围绕精准度和反馈度两大要点，采取有效措施激发用户的广告参与积极性，以实现用户体验、传播效果和市场效益的三赢。