文/秦洋洋 侯金亮

创刊于2007年的《透视俄罗斯》于2017年对自身栏目进行了全面改版，撤除了原有的时政新闻栏目，将重心转移到从文化的视角全景解读俄罗斯艺术、绘画、民俗、旅游等内容，面向全球读者用多语种报道俄罗斯。在转型策略上，《透视俄罗斯》精准定位受众，提供特色内容；多重整合思路，变革传播策略；借力技术优势，打造数字化媒体平台；注重议题设置，打造品牌效应。

《透视俄罗斯》的发展现状

《透视俄罗斯》特刊是俄罗斯国际传媒项目Russia Beyond The Headlines（简称RBTH）的组成部分之一，旨在为海外受众提供与俄罗斯政治、商业、科技和社会生活有关的消息、评论、观点和分析等内容。其中文版以月刊形式随中国的《环球时报》一同发行，发行范围包括北京、上海、天津、重庆等在内的17个省、直辖市和自治区，并入驻豆瓣、微博等新媒体平台。2017年，俄罗斯政府将该刊从原属机构《俄罗斯报》调整并入今日俄罗斯电视台集团，实现了从以纸媒用户为导向向以网络用户为导向的调整，并从2017年年底停止了纸质产品的发行，目前《透视俄罗斯》的产品形式有网站和电子报刊等。

长期以来，该刊以“提供高质量新闻资讯、发布内容兼具公平性和客观性、选择受众具有针对性、观点具有代表性，以及符合特刊合作报纸的新闻发布规定、编辑规则和传统”为编辑原则，内容多由自由撰稿者提供，通过特刊与网站的形式向海外报道俄罗斯在政治、经济、文化与社会生活等方面的内容。2017年合并入今日俄罗斯电视台集团后，借力融媒平台，该刊的网站每月全终端浏览量达500万次，已成为俄罗斯对外展现形象、传播信息的主要网络媒体窗口。

《透视俄罗斯》的转型策略

精准定位受众，提供特色内容。《透视俄罗斯》在融媒转型道路上，始终关注受众需求，注重对受众进行精细化管理，采取差异化传播策略。依托调查数据，该刊将受众定位转变为对俄罗斯文化、生活等软新闻信息感兴趣的海外受众。调整后，目标受众定位更为精准，内容传播有效性不断提高。2017年全面改版的《透视俄罗斯》注重“软文化”传播策略，成为俄罗斯官方媒体对外传播的骨干力量。

在精准定位受众的同时，《透视俄罗斯》也不断进行内容调整，突出俄罗斯视角，坚持国际化与本土化相结合。作为俄罗斯对外文化和价值理念传播的窗口，该刊坚持“讲本国故事”，受所属母机构今日俄罗斯电视台集团价值理念的影响，在对新闻事件的解读过程中着力突出俄罗斯视角，打破西方媒体的话语垄断，话语权意识较为明显。同时，注重国际化与本土化相结合，立足本国文化，但并未将自身片面定位为俄罗斯官方的传声筒。创建之初，该刊就坚持国际化的内容生产和传播策略，在报道题材上不仅宣传本国经济、文化、旅游等，还关注灾难、民生、种族、反恐等国际普遍关切问题；在内容的价值传递上具有较强的人文关怀。此外，该刊也非常注重对外传播的本土化策略，聘请了大量外籍资深人士参与内容生产和编辑，通过使用贴近当地受众接受习惯的话语方式、风格定位，使刊物内容更容易被受众所接受。

多重整合思路，变革传播策略。改版后的《透视俄罗斯》由传统的多国语言纸质共版的内容呈现模式转变为依托社交媒体和自媒体的呈现模式。在转型过程中，该刊尤为注重将内容向自媒体领域渗透，利用社交平台与自媒体平台进行国际化的信息传播。其编辑部国际项目部总编弗谢沃洛德·尤里耶维奇·布里亚强调，当前媒体使用的技术在发生比较明显的变化，从点击逐渐转移到互动，微博、微信成为内容生产和传播的主战场，因此要关注内容的传播途径和受众的使用方式。通过在社交网络进行内容推广与传播，《透视俄罗斯》在用户中收获了良好的口碑，有效增强了受众黏性。如圣诞节期间，该刊借助社交媒体平台邀请受众参与活动，将一年中最为感动的照片、视频上传至平台，在圣诞节这一重要的时间节点满足受众想与朋友家人分享幸福的心情，活动取得了良好的传播效果。该活动抓住了关键节点、时间与优质内容，依托社交媒体与受众进行互动传播，以最小的成本取得了最优传播效果。

此外，在社交媒体中投放短视频也是其转型后的重要传播策略之一。社交媒体上的短视频不仅满足了受众接受信息便捷化的需求，还有利于内容的二次传播。当前，该刊在社交媒体上的视频平均每月浏览量达1600万次，与此同时，短视频所占的比例在过去两年间实现了由5%到40%的增长。该刊总编弗谢沃洛德·普拉亚表示，同样题材内容经视频传播后所产生的流量反馈远超过文章内容所产生的反应。因此，该刊将转型重点放在短视频的制作与传播上，转型后网页的视频播放量也由2017年年初的每周播放1-2个增长到如今每周平均上传播放5-6个，高产视频的方式也得到了流量同比增长50%的高效回报。

视频素材来源广泛，不仅采用专业团队的视频，也积极采用受众提供的视频信息。只要视频内容符合栏目定位和受众需求，编辑部就会考虑采用。广泛的信息素材来源在一定程度上丰富了视频种类，提高了内容的质量，使内容更贴近受众需求。经过专业团队后期编辑处理后，视频制作质量总体较为精良，大多时长较短，据调查，超过四分之一的视频时长不足1分30秒，超过一半的视频时长不足3分钟，更适合当下移动端的应用场景。

借力技术优势，拓展传播渠道。《透视俄罗斯》在2017年转型之初就注重借力新技术，提升采编能力。该刊本身具有较好的技术平台基础，其所属的今日俄罗斯电视台是国内最早的完全数字化电视媒体，拥有世界一流的设备手段，并在海内外多个国家落地，拥有多个先进的采编和传输平台。依托该技术平台，该刊在转型上线之初就实现了文字、图片、视频和动画的一体化、全覆盖传播。同时，借助全球落地的新闻中心，结合本身强大的人才团队力量，实现了各地信息源“齐聚一堂”，并能及时获取舆论反馈，大大降低了采访成本，提高了信息传播的准确性。

伴随移动传播载体的发展，该刊又在优化接收终端方面下功夫。基于受众调查和反馈，该刊根据接收国情况，积极实行移动优先策略，针对不同国家通讯发展情况，包括安卓系统、iOS和windows等不同设备情况设计专门的接收软件，并改版网页设计，方便用户获取信息。

注重议题设置，打造品牌效应。作为俄罗斯对外传播的窗口，《透视俄罗斯》获得了政府在财政拨款、技术配套、人员调配等方面的支持，集合了多方面的力量，也承载了相应的责任，这也使其更注重内容制作的精良化和议题设置的专业化。在议题设置方面，该刊大胆启用年轻人，拥有较强的自主权，大胆挑战西方老牌主流媒体，在短短几年的时间里扩大了影响力。

由于俄罗斯政府对该刊的审查政策较为宽松，流程精简，使得其敢于在许多敏感的国际事件中积极发声，当前，已成为与BBC和CNN比肩的激烈竞争者。在对国际事件的报道中，该刊与其所属母机构旗下的子媒体积极配合，常以独特视角进行跟踪报道。同时，由于本身审查机制的弱化，俄罗斯国内的许多负面新闻也能在此平台上传播出去，相对弱化了其作为对外宣传的“喉舌”功能，增强了报道的客观性，强化了其本身的国际化形象。

结语

在互联网浪潮的冲击下，传统纸媒纷纷开始了数字化转型。《透视俄罗斯》作为一家国际化媒体，在摒弃原有的时政新闻内容及角色定位后，迎合受众需求，从内容导向、技术支撑和传播策略等方面进行转型，致力于打造品牌效应，扩大了国际传播影响力。在新的时代语境下，纸媒进行数字化转型不应仅是技术的叠加，更应是思维的、内容的和价值导向的深刻变革。