付 继

(辽宁大学，辽宁 沈阳 110036)

一、新媒体环境下的原生广告

随着新媒体的不断发展，传统的广告形式已逐渐跟不上时代的变化，慢慢被大众所“抛弃”，与此同时，以原生广告为代表的新型互联网广告却越发火热并逐渐成为当下主流。而关于原生广告的发展，可以分为以下三个阶段。第一阶段的原生广告，其类型主要以竞价排名广告和信息展示广告为主，其类别主要包括“移动搜索”、“信息咨询”、“网站导航”等，代表性的企业如百度、搜狗等。第二阶段的原生广告，其类型主要以“信息流广告”为主，包括视频、音频、图文信息流等，其特点是内容风格与界面一致，以增强用户体验。在类别上主要以“社交软件”、“新闻资讯”为主，代表性的企业如微信、微博、今日头条等。第三阶段的原生广告，其类型主要为动态广告和特效广告为主，以针对用户需求而设计出的具有创意形式的内容。其主要类别有“新闻资讯”、“视频软件”等，代表性企业如凤凰网、爱奇艺等。

二、原生广告的特点

(一)创意为王

新媒体的不断发展，使人们在任何时候任何地点都能接收到大量信息，而信息的增多导致其同质化严重，从而失去广告应有的价值。所以要想内容吸引用户，创意就显得尤为重要，原生广告从好创意出发，不仅增强了广告传播的效果，更使用户主动的接收广告，使广告“反客为主”占据主体地位。

(二)注重用户体验

原生广告最大的特点就是注重用户体验。传统广告在传播过程中往往采取“硬广”和“植入”的方式进行宣传，常会引起用户的反感。而原生广告主动改变自身形式，将广告形式与界面内容保存一直，将广告“镶嵌”在内容里，尽最大可能的减少对用户体验的干扰，真正的达到“润物细无声”的作用。

(三)精准投放

原生广告的投放不是漫无目的的，而是以大数据为依托，深度分析用户的喜好及诉求，了解用户真正需要什么，想看到什么信息，然后进行精准投放。此举能大大的增加用户对原生广告的好感，增强了广告效果。基于兴趣的广告投放也使用户对广告的态度发生极大改变。

三、原生广告应用形式

(一)信息流原生广告

信息流广告一般出现在社交媒体、新闻资讯、网站导航等软件中，其主要分布于社交软件的好友动态、新闻资讯、视听媒体中。信息流广告的形式有图片信息流、图文信息流、视频信息流等，主要特点是其内容风格与用户界面设置一致，从而减少对用户体验的干扰。现阶段信息流广告主要是以算法推荐为主，通过用户标签进行定向投放，根据用户的喜好选择曝光，随着新媒体技术的发展，信息流广告已逐渐成为主要原生广告形式。

(二)视频类原生广告

新媒体环境下，抖音、秒拍、微视等视频软件因满足人们的感官需求而迅速走红，而此类视频中的病毒式内容因其强大的趣味性也深受用户的喜爱。由此可见，视频平台的原生广告潜力巨大。目前手机视频平台原生广告的主要形式有网络直播、品牌商业广告、电影电视宣传等。

(三)APP功能原生广告

APP功能原生广告，是指在一个APP中出现的关于另一品牌的广告，一般是结合APP的界面设计，让广告“镶嵌”在该APP里。最典型的是在微信钱包中的“第三方服务”里，这些服务中有一个个特别的按钮，如“拼多多”、“京东”、“滴滴出行”等就是用来投放原生广告的。它们的呈现形式和其他图标一样，但将此与微信UI设计结合展示，就会起到意想不到的宣传效果。

(四)导航类原生广告

导航类原生广告，是指在手机浏览器主页或应用导航界面出现的为用户推荐的应用，其本质就是该类应用的原生广告。它通过导航页中的“热门应用”来植入原生广告，使此类应用成为手机浏览器的一部分，既为用户的使用提供了便捷，使其获得良好的用户体验，又能使流量变现。

四、结语

原生广告是新媒体技术的不断发展和用户体验逐渐占据主体地位所带来的必然结果。新媒体技术的发展是原生广告产生的土壤，也是指引原生广告未来发展的方向。目前，虽然原生广告的发展还并不完备，但以原生广告为代表的新型的广告传播方式已逐渐成为当下主流。原生广告所构建的用户—媒介—品牌三方共赢的模式，未来必将产生巨大价值。