何利良

农民专业合作社依靠其合作优势，在提高农民组织化程度、推进农业产业化、增强农产品市场竞争力、提高农民收入、建设现代新农村等方面都发挥了极其重要的作用；特别是在有机农产品、绿色食品、无公害蔬菜、农产品地理标志等生产环节为我国传统农业向现代农业转型中做出了重要贡献。但是在农产品的流通环节，农民专业合作社如何克服传统销售方式的局限性，寻找更广的销售网络、搭建更大的销售平台、拓展更灵的销售渠道，尤其在“互联网+”背景下，创新营销模式更具有迫切性和重要性。下面主要就农民专业合作社利用电子商务进行农产品销售作一些探索和思考。

一、互联网+农产品销售现状

随着云计算、物联网、大数据以及搜索引擎等众多信息技术的快速发展，人们的生产、销售、购买、消费等各个环节都发生了翻天覆地的变化，对农产品的生产销售流通消费也产生了巨大的影响。

（一）传统农产品商业模式趋于弱化

互联网电子商务的产生与发展，为各类商品流通提供了一个全新的购销平台。首先，网上在线销售购买的产生，使批量购买与零售购买之间的交易成本差异大幅缩小，批发和零售两种流通模式几乎没有差异性，一定程度上打破了传统模式下的批零界限。更为重要的是，农产品生产者借助互联网信息技术进行相应的商业运作，并借助广泛的物流网络进行运输，可以越过中间商直接进行营销活动，能有效控制流通环节，从而极大地降低了现代农业的运行费用，提高农民的实际收益。传统商业模式所支配的流通格局正在逐步弱化，也越来越不适应现代农业产业化发展的要求。

（二）现代农产品电子商务日益强化

在互联网电子商务模式下，农产品网络营销不仅迅速拓展了市场的范围，同时也极大地推动了农产品营销向纵深化发展。由网络营销所构建的农产品信息传播交流、产品实体展示流通等高效的互动交易方式，可以直接使生产者与消费者进行沟通，极大地提高了农产品宣传推广和生产销售的有效性和针对性。一方面可以让消费者搜索、知晓和认识各地、各种农产品的信息，便于选购，从而实现重复购买和扩大购买；另一方面让生产者能直接面对面地了解消费者对农产品性能、品牌、包装、服务、实体分配等等各种要求，最大程度上满足消费者的对农产品数量、质量及个性化的要求。同时“互联网+农产品”作为新的农产品生产经营模式，是农业生产的一种创新，借助智能化的经营运行技术，对现代农业信息、农产品生产、加工、贮运和销售各个环节加以控制，形成多元化的农业供给新模式，极大地降低投资成本，提升了农产品经营效率。因此，现代农产品电子商务发展模式，无疑给农产品的营销活动赋予了全新的涵义，给现代农业生产经营带来了新的环境和机遇，促进农业产业的持续性发展和效益，现代的农产品电子商务将在农村社会经济再生产中占据主导地位。

二、互联网+农民专业合作社发展电子商务模式的选择

农民专业合作社在农产品产业流通链中占据重要的地位，互联网技术的广泛应用极大地促进了农产品销售从传统单一的模式向线下、线上并进的营销模式转变和发展，电子商务成为农产品营销的持续关注热点。如何发挥好农民专业合作社的带动作用，充分利用“互联网+”的优势，选择适合自己的模式，成为必须研究的课题。

（一）微营销模式

1.微博营销。微博营销是通过微博这一互联网社交平台，为生产者、商家或个人的产品等创造传播价值的营销行为模式。从微博的特点来说，微博的每一个粉丝都会成为其现实或潜在的营销对象，只要发布这些粉丝感兴趣的产品或话题，或通过那些比较有影响力的个人微博平台，达到营销目的的商业行为。它具有低成本低门槛、操作简单、传播速度快、覆盖范围广、展现形式多样、互动高效、反馈便捷、针对性强、更具人性化等特点。不仅适用于农民专业合作社组织，也适用于个人农创客，即使是普通农民也可通过建立微博平台发布信息，达到产品宣传广告、营销推广的目的。通过官方注册认证、具有发言权的微博平台，个人或组织可在微博平台发布农产品信息，进行一系列网络营销活动，能较好地获得消费者的信任，逐步构建有一定受众量并不断扩大的互动交流平台。由于平台不受时间和空间的限制，微博营销所进行的信息传播不同于传统营销模式的时限性和全面化，呈现出传播收看的随时性和碎片化。同时，通过平台设置微博转发（评论/点赞）功能，或通过用于自己多个微博的相互操作提升互动量，起到一传十、十传百的放大效应，从而获得传播低成本、高效率的营销效果。因此，微博营销是非常适应农创客个人、农民专业合作社或者广大的农业生产者开展农产品营销的新模式。

2.微信营销。微信是腾讯旗下一款集文字、语音、图片、视频等传播形式于一体被手机拥有者普遍使用的通讯软件，可以一对一交流传播，也可以群聊（发）、转发传播，更可以通过朋友圈广泛传播的媒体形式。它具有成本相比其他渠道低廉、定位精准、传播形式多样化、营销方式多元化、营销到达率高等优点，微信没有时间和空间的限制，用户开通后，可与各种拥有微信的“朋友”形成联系，需要者可以订阅自己所需的信息，生产经营者可以通过微信平台传播农产品信息，推广和销售自己的产品，实施点对点的营销，提高针对性和有效性，实现农产品销售目的。如2015年中国农牧行业十大创新品牌“归农社交电商”，主要是通过微信朋友圈，以微信发布传播农产品信息为主，实现销售的社交模式电商，它区别与直销、传销、微商。不需要代理费、不设层层代理，不要你囤货，一切风险公司承担，只要购买一样东西就可以拥有自己的网店。

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，作为农产品生产者完全有能力、有条件去应用微信营销模式去宣传推广和销售农产品，有效解决农产品销售难的问题。

（二）抖音营销模式

近年来，短视频行业持续火爆。比起文字、图片，短视频更具有冲击力和表现力。大部分农民专业合作社都会有很多农产品，而做出名的则是一小部分，但这小部分却是对外宣传的关键。根据经济学法则“二八”定律，即20%的顾客会创造80%的价值，要通过确立明确的产品个性来获取这20%的更契合、更忠实的消费者，再借助他们去扩大市场。那么抖音就可以放大这个核心优势，并通过口碑传播，点赞数量统计感兴趣的用户流量，可以做到线上传播到线下引流的一个有效转换，节约了广告费，缩短了营销周期，创造了真正的爆款产品。许多人已经发现借助抖音的平台优势进行形象宣传，不仅可以提高知名度和影响力，也可以吸引更多人，带动相关产业的发展，对乡村振兴有积极的促进作用。毫无疑问，把短视频这个传播工具利用好，会给很多农民专业合作社带来绝对的优势。农民专业合作社社员视频和产品视频是相互配合，共同完成。用社员（或理事长）讲述产品、产地故事。这些来自田间地头的民间自制短视频会成为展示农民专业合作社，农业创业者风采、宣传农产品的利器。为了更好地展现农业创业者风采，扩大农产品的品牌影响力，如浙江省农创客联合会开通了官方抖音号，大家可以把自己制作的短视频通过官方抖音号传播出去，可以在这里获得更多的曝光、更多的流量支持，也可以在微信朋友圈推广出去。

（三）第三方平台模式

电子商务是和传统的商务形式相对应的一种全新的模式。从商业角度来看，电子商务包含B2B、B2C、B2B2C、O2O等多种电子商务模式类型。B2B模式，是企业与企业之间开展商务活动的主流电子商务形式。B2B电子商务平台为企业所提供的主要是信息服务和交易服务。对于农产品生产加工企业来说，可直接依托第三方B2B平台实施农产品电子商务。其主要渠道有以下几种可以选择：

1.政府农业部门综合类网站：适合发布农产品的供求信息，强化对农业、农村和农产品进行宣传作用。特点是可以长时间进行农产品宣传，一般收费较低或者不收费，但更新速度较慢。

2.淘宝、易趣、阿里巴巴等综合类电子商务网站：可以直接进行网上交易，开展产品的在线宣传、推广和直接销售。这些综合类电子商务网站的服务相对较周到和便及，适合经营各种农产品，但收费一般比较高。

3.专业化电子商务平台：开拓建设一个集网上农产品信息服务、贸易洽谈、竞价交易、电子结算、物流配送、交收服务、后台管理等功能于一体的农产品专业化电子商务平台，能为农产品流通提供政府监管、质量安全追溯等解决方案，而且平台的技术要求较低，资金投入较少，交易安全。农民专业合作社作为一个市场主体以会员方式加入专业化电子商务服务平台，就可以方便快捷地进行各种产品信息的发布和收集、在线洽谈、实体销售、网上结算、快速贮运等网络全面融合的服务，积极推进形成农产品全国性的大生产、大流通格局。建立农产品电子商务交易平台，可以促进农业生产向“信息化”、“标准化”、“品牌化”的现代化产业发展，也必将促进农产品经营向“高端”方向发展，从而帮助农产品生产企业的快速成长发展，提供优质品牌的农产品，满足消费者日益增长的对美好生活的需要。

三、农民专业合作社发展电子商务遇到的问题

（一）缺乏农产品电商运营管理的专业人才

农民专业合作是由农民自发组织起来的互助合作性组织，这种特殊的以农民为主体的经济组织，成员整体的文化水平偏低，技术力量较弱，专业技术、运营、管理等人才匮乏，更是奇缺懂得农业经济运行规律、具有较丰富的农产品知识，掌握电子商务平台技术、平台运行管理更新，熟悉专业农产品信息制作发布、收集整理、预测决策，熟练开展网上交易结算及物流管理等综合性人才。尽管目前许多农民专业合作社已经看到电子商务带来的快捷、高效、低成本，但是电商人才的奇缺，无法建立新颖的电子商务营销模式，致使许多缺乏农产品销售渠道和途径的农民专业合作社起步艰难，阻力很大，影响了专业合作社的发展壮大。

（二）缺乏现代化的农产品贮存物流技术设施

农产品和工业品相比，具有鲜活性、易腐烂发霉、保质期短、易受病虫害、难贮运等特点。因此，极大多数农产品在运输过程中要求特殊的包装、快捷的运输和先进的贮存保鲜技术等严格的现代化物流配送体系。目前，总体上看，全国性的农产品冷链物流运输主体呈分散性、小规模、多元化的特点，实力相对较强、贮运技术较先进的专业快递物流公司很少，大部分农产品运输还是依靠传统的常温贮运物流模式，缺乏农产品专业电子商务平台营运所需要的冷库储藏、冷链物流等统一、规范、高标准的物流配送技术和设备，对农民专业合作社生产、加工的农产品流通带来阻力。

（三）缺乏规范化的农产品质量标准体系

适合专业电子商务交易的商品主要是质量标准化的产品和具有鉴别性的产品。农民专业合作社生产加工销售的农产品，由于生产过程的自然性、不可控性以及缺乏必要的技术和设备，往往产中和产后、这一件和另一件产品的质量不一致，也无法严格执行流通环节贮运规范要求，其监测手段大多数是凭经验和感官，标准化的检验检测功能尚未发挥，起不到监督的作用，导致无法实施农产品的标准化和难以判定农产品的品质优劣，这也是我国农产品品牌化程度不高的原因之一，网上交易的农产品的质量、安全也饱受质疑，影响了农产品的销售。

四、互联网+农民专业合作社发展电子商务的建议

尽管有诸多不利因素的限制，但是互联网+农民专业合作社发展电子商务已是大势所趋、不可逆转。农民专业合作社应抓住发展农村电商的时机，创造条件顺势而为，搞活农产品流通，促进农民增收。

（一）多管齐下合力，培养农村电商人才

针对农民专业合作社发展电子商务进程中人才匮乏的现实问题，多渠道挖掘、培养、扶持农村电商人才。一是吸引大学生回农村创业，给“农创客”以充分的信心和展示自己能力的平台。目前浙江全省各地对大学生参与农民专业合作社建设给了很多优惠政策，吸引大学生加入农民专业合作社，成为“农创客”，这股新生力量是发展电商的主要力量；二是充分利用大学生村官以及农村专业辅导员进村对接服务的良好契机，建立“村官帮扶合作社发展电子商务绿色通道”，指导农民专业合作社因时制宜地将农产品销售与电子商务有效结合；三是政府、高校、农民专业合作社等共建电商创业学院，培养懂理论、精技术、能管理、善经营、会带头的农村创新创业复合型人才，实施乡村振兴战略。

（二）加强质量管理，实施安全品牌战略

农民专业合作社通过一系列的统一服务，促进农业分工分业，保证了农产品从田头到餐桌全程质量安全。农民专业合作社通过统一供应苗种、农资等生产资料，杜绝违禁药物的使用；通过制定和实施农产品生产、质量标准，社员按标准组织生产，实行台账记载，不定期组织抽检等手段，提升农产品的品质，通过扫描二维码等手段，让消费者看得见生产质控的关键节点，可以安心购买农产品。通过统一产品分级标准和使用品牌，创造品牌，提升农产品的市场竞争力。充分利用电商运营平台等成熟的推广技术打造农民专业合作社农产品品牌，运用价格优惠、销售提成等方式，与运营平台互惠互利、合作双赢。

（三）克服瓶颈阻隔，联合发展电子商务

深化培育互助合作，建立发展联合社。根据生产发展需要，引导农民专业合作社组建农民专业合作社联合社，由“户户合作”转变为更大规模、更高层次的“社社联合”，由合作社“单个打拼”转变为“抱团发展”。通过建立“同业型、同域型、同项型”联合社，可以有效提升联合社规模化、规范化水平，逐步实现由单一生产经营向多层次、多形式、多元化方向转变。引导支持合作社与家庭农场、农业龙头企业有效对接，在全产业链基础上推广“农民专业合作社+公司+基地”、“农民专业合作社+公司+家庭农场+农户”等经营模式。通过行业联合、产业联合、区域联合的平台，农民专业合作社作为流通链的一个环节，合力完善物流体系，合力建设冷库储藏、冷链物流、建设高标准的农产品物流配送体系，建立发展以电子商务为背景的农民专业合作社，为生产加工型农民专业合作社提供农产品流通的电子商务交易服务平台，推动互联网+农民专业合作社电子商务的快速发展和高质量发展，实现农民增收、农业增效和农村全面发展的根本目标。