王白慧*

（武汉理工大学，湖北武汉，430070）

引言

作为世界知名的跑鞋品牌——新百伦，近几年在中国大陆市场发展的风生水起，其中不乏跑步爱好者对于优秀产品的追捧，复古潮流的回归，但是这其中最重要的则是新百伦跑鞋引发的一系列名人效应。广告的运作在现代产品推广中起着重要作用，数字媒体，平面广告都服务于这些产品。而本篇将要重点研究的问题是广告中的名人效应给产品以及消费者究带来的影响。

1 新百伦品牌概述

New Balance（以下简称NB）于1960年创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。至今，这个品牌已经持续了 100多年，仍以不断创新的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。于2003年正式登陆中国。

2 新百伦效应概述（“志明”名人效应）

名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。

2010年，一部叫做《志明与春娇》的电影上映，同年的获得金马奖以及来年金像奖电影传媒大奖，当中的演员包揽了最佳男女主角奖项。片中男主张志明钟爱新百伦球鞋，就在这部电影之后，男主在剧中所穿的型号疯狂涨价、断货，这种现象被各种媒体称为“志明效应”。

国人们虽然对这个世界慢跑之王并没有多少专业上的认知，但是对于时尚的敏感，让许多钟爱耐克，乔丹等知名运动品牌的男士开始将目光转向了NB；而平日以高跟鞋为主的女性也纷纷解放双脚，迫不及待的追求这一场来的迅疾而又猛烈的潮流。这一个有“N”字标的休闲运动鞋立刻充斥在街头巷尾。

3 该效应取得成功的原因

3.1 品牌历史悠久

新百伦一个具有100多年历史的老牌世界知名运动品牌，专注于跑步运动的品牌，深受众多成功知名企业家以及政坛人物的钟爱。

3.2 具有出色的品牌文化

坚持出品多宽度、多高度的鞋款，这是针对人性出发的设计，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。

3.3 出色的科技技术

早在新百伦刚刚起步发展时，它就是专门订做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。随着业务的不断发展，新百伦开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋。

现如今，新百伦更是不断研究创新。讲究固定整个脚盘，让脚趾头可以自由活动，以减轻跑步时足部的负担。这使得消费者可以自由选择合适自己脚尺寸的鞋，从中可以看出New Balance出色的科技技术。

4 名人带动部分消费者营造消费氛围

娱乐时代的到来，促就了无限商机，许多名人拥有众多追随者，出于模仿心理，追随者们争相模仿名人的穿着打扮。这么一部分人营造出了某产品十分火热的现象导致社会中更多的消费者趋之若鹜争相购买。

在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应，更成为制约消费者行为的强大社会规范。中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。

4.1 消费者对于名人的模仿心理

从心理学的角度来说，人们总是首先对自己熟悉的人或事发生兴趣并作出反应。名人广告往往可以利用名人在人群中的影响力促使消费者对广告继而对产品发生兴趣，以增加产品的价值，有效的促进销售。

4.2 大众的的从众心理

中国消费者有一个习惯就是“跟风”，商品的热销程度往往只因为“听说”。从他人口中得知商品的价值，购买之后又引起其他消费者的关注。比如现在社会中许多名人追随者大量购买名人相关产品，普通消费者在这种某商品热销情况下很容易产生从众心理，如此循环，商品的销售十分可观。

4.3 影视媒体及互联网的流动性扩大新百伦影响力

如今社会文化娱乐发展迅猛，在娱乐节目中进行广告软植入在潜移默化中影响人们的消费购买行为。而互联网的普及更是给广大商家带来了经济实惠的广告方式。发一篇软植入的通稿，做一个生动别开生面的广告，这其中的广告平台成本几乎可以忽略不计。网络媒体作为十分立体的广告，互动性极好，且覆盖面较广，容易针对部分消费人群，例如上网较为频繁的青少年。

4.4 消费者经济能力提高

4.4.1 消费者经济水平的提升

消费理论认为，消费者的消费主要受收入的制约，在收入仅能够维持基本生存消费需求的情况下，居民绝大部分收入都要用于消费；在收入不够基本生存需求的时候，需要借贷消费。而当收入增加到一定阶段，居民开始可以进行消费选择，甚至开始进行攀比消费。

中国国民经济的提升，让众多家庭的收入增高，家庭消费结构产生变化，以消费来愉悦身心成为了如今中国消费社会的一个发展趋势。

4.4.2 消费者眼界的提高

改革是科学发展观之本。把改革搞对——中国30年经验对经济学的贡献。国家政策开放后，人们开始逐渐接触外来物资，眼界也在不断涌入中国市场的商品中不断提升，认识到更多符合自身需求的东西，消费能力日益提高。

5 结束语

名人效应属于建构意识形态的策略之一。消费偶像刺激大众消费欲望的激活与悬置。把某商品并不具有必然联系的意义“嫁接”到该商品。 通过意义嫁接，消费这种产品与一种意义，迎合消费者模式化的文化心理，满足深层欲望。电影《志明与春娇》中，因为这个名人与电影角色的相互作用产生的巨大化学作用，新百伦被赋予了特殊的文化符号，消费者在社会文化的推动中为自己所受影响而买单。

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