胡小华

摘要：利用新媒体营销模式提升旅游景区的品牌影响力、增加景区经济效益成为旅游产业发展的必然要求。为了进一步探究影响我国旅游景区新媒体营销效果的主要因素。本文以浙江省的旅游产业发展为例，首先对浙江省2015-2017年期间旅游产业发展的整体状况进行分析；其次，选择了浙江省西湖景区、普陀山景区、西溪湿地景区、乌镇景区以及横店景区为样本调查对象，通过发放问卷的形式对旅游景区新媒体营销效果的影响因素进行分析；最后，根据调查问卷的分析结果，针对如何进一步提升旅游景区新媒体营销效果提出政策建议。

关键词：浙江省；旅游景区；新媒体营销；影响因素

当前，随着信息技术的发展以及我国经济发展格局的调整，旅游产业作为第三产业的重要组成部分，促进旅游产业发展对构建我国经济发展新格局具有重要意义。但是，在以往景区的发展过程中，景区在进行营销模式的选择上往往采用的是传统的营销模式，传统营销媒介虽然能在一定程度上扩大品牌影响力，但是其具备成本高、营销策略单一等一系列缺点，导致旅游景区的营销效果并没有。在这种情况下，如何利用新媒体营销模式提升旅游景区的品牌影响力、提升景区经济效益成为旅游业发展的必然要求。

浙江省作为我国的旅游大省具备丰富的旅游资源，浙江省应在充分发挥旅游景区品牌影响力和提升景区质量的基础之上通过新媒体技术在网络社交媒体平台上实施多元化、精准化的营销策略，从而吸引更多的游客，达到增加景区经济效益的目标。为了进一步研究当前我国旅游景区采用新媒体营销模式在景区经济效益提升中所起到的作用以及营销效果的影响因素有哪些，本文以浙江省旅游产业为研究对象，首先对浙江省2015-2017年期间旅游产业发展的整体状况进行分析；其次，以浙江省旅游景区为研究对象，选择了西湖景区、普陀山景区、西溪湿地景区、乌镇景区以及横店景区为样本调查对象，通过向五个景区的官方微博粉丝发放问卷的形式对旅游景区新媒体营销效果的影响因素进行分析；最后，根据调查问卷的分析结果，针对如何进一步提升旅游景区新媒体营销效果提出政策建议。

一、浙江省旅游产业发展现状

为了对浙江省旅游产业的发展状况有一个直观的了解，本文通过对浙江省2015-2017年期间浙江省的旅游产业总收入、接待游客总量、旅游产业总收入占全省GDP比重三个指标进行浙江省旅游产业的发展趋势进行分析。其中，本文数据均来自浙江省旅游局，具体详见表1。由表1可知，2015-2017年期间浙江省旅游产业总收入由2015年的7139亿元增至2017年的9322.67亿元，同比增长30.59%，表明浙江省旅游产业发展规模不断壮大；旅游产业营业收入占浙江省GDP比重由2015年的6.7%增至2017年的7.5%，表明旅游产业在浙江省经济发展中的作用越来越大。根据相关调查，除了由于居民消费水平提升、旅游意愿增强以及境外旅游人次的增多等原因外，还有景区自身品质的提升以及营销策略的优化等原因。

二、浙江省旅游景区新媒体营销效果影响实证分析

浙江省作为我国著名的旅游胜地，具备了山、水等自然景区以及小镇、横店一类的城市主题景区，为了充分研究新媒体营销效果主要受哪些因素影响，本文主要选取了杭州西湖风景区、普陀山风景区、5A景区——横店影视城、乌镇风景区以及西溪湿地风景区五个杭州的代表性景区为调研对象，对新媒体营销的相关问题进行了研究。

当前，本文所选的五大风景区的新媒体营销模式主要分为官方网站营销、第三方旅游平台营销以及景区官方微博营销三大类。其中，为了获取真实有效的数据，本文选择五个景区官方微博为问卷调查发放平台（截至2018年8月13日，杭州西湖风景区微博粉丝数9万、普陀山微博粉丝数4.7万、5A景区——横店影视城微博粉丝数7.3万、乌镇旅游微博粉丝数12万、西溪湿地洪园微博粉丝数21万）。根据研究需要拟定问题Q1-Q5，通过微博平台随机向五大景区微博粉絲发放了300份问卷，收回问卷274份，有效问卷261份。经整理，五大景区游客对新媒体营销的认知情况如表2。

由表2可知，影响浙江省旅游景区新媒体营销效果的主要因素为信息获取是否有偿、网络购票方式是否通畅、景区营销内容设计是否有效以及网络营销渠道是否通畅和全面五个主要方面。

根据问卷调查显示，一方面，景区微博的粉丝在关注景区的新媒体营销内容时主要注重其是否具备了完善的景区介绍以及相关旅游攻略是否完备，其中，69%的受访对象希望可以通过免费的方式通过相关营销平台获取相关景区咨询，超过77%的受访对象认为景区营销平台所公布的相关景点信息介绍是对其有帮助的。另一方面，41%的受访者采取通过新媒体营销平台进行购票等相关服务主要是因为可以获得一定的优惠，节省旅游成本。受访者中有45%的游客是通过第三方的网络营销平台进行的景区购票以及相关住宿订购。

通过相关数据可知，只有当新媒体营销方案做到全面、有针对性以及优惠措施等多措并举进行旅游景区的介绍和推广时才能取得良好的营销效果。一方面，旅游景区的营销工作不能仅局限于官方网站和网络信息的发布，还需要进一步的借助第三方旅游服务平台的优势对旅游景区进行推广。另一方面，旅游景区在进行景点营销的过程中应充分重视游客的体验感，通过免费、优惠的方式吸引营销流量，从而扩大营销方案的影响力。

三、旅游景区新媒体营销效果提升路径分析

首先，旅游景区新媒体营销应采取差异化、精准化的营销设计，通过大数据信息技术对网络搜索的相关数据信息分析，基于消费者不同的年龄、不同的消费偏好等因素对不同的游客群体进行不同的营销内容推广，实现精准营销，这样不仅能够减少营销成本，而且对提升营销效果具有重要意义。

其次，新媒体营销模式区别于传统营销模式的最大区别就是其多元化、层次化以及成本低的优势，因此完善旅游景区景点信息的文案设计，将景区的主要景点的信息通过文字、图片以及视频的方式推送给目标群体是其提升营销水平的关键。

最后，进一步完善网络订票渠道以及相关配套服务，通过优惠等方式提升游客的体验感。景区进行新媒体营销不能够仅仅对其所经营的景区进行简单的介绍以及相关订票服务，而是应该完善整合相关业务、拓展营销范围，通过提供餐饮、住宿等相关业务的营销提升游客在景区的二次消费，以增加营销平台的附加效益。

参考文献：

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