摘要：农产品品牌建设在乡村振兴战略背景下农业发展的必由之路。农产品品牌建设是优化产品产业结构，着力推进农业提质增效、催生新产业新业态，拓展农业产业价值链、适应现代农业竞争的有效手段。

关键词：乡村振兴；农产品；品牌价值；品牌策略

党的十九大报告在“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系”的论述中首次提出了“实施乡村振兴战略”的重要思想。2018年1月，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出：实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大歷史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。在乡村振兴战略也上升为国家战略同时，乡村振兴战略的目标任务得以明确，即通过实施质量兴农战略，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，培育农产品品牌，打造区域公用品牌。结合区域农业经济发展特点，有计划地推进乡村农产品品牌化发展，实施农业品品牌战略。依托品牌战略的推进，促使农村产业转型升级，构建产业兴旺的现代农业产业体系。

一、乡村振兴战略背景下农产品品牌化重要性分析

1.农产品品牌化能优化农业产业结构，促进农业产业提质增效

我国农业产业经过多年的发展，农业发展方式、产业培育、基础设施和公共服务建设都已进入快速发展期。农业发展主要问题由总量供给不足转变为结构不合理、供给侧问题。产业规模小、品质不佳、品牌知名度低、营销体系不健全、竞争力低、效益低等成为农业提质增效的主要障碍。优化产业结构，推动农产品提质增效才是化解农业发展主要矛盾的正确路径。通过农产品品牌化建设，有利于形成产业兴旺的现代农业产业体系。通过推进农产品品牌化和区域公共品牌的建设，做大做强特色优势农业产业，通过现代营销元素改造提升传统名优品牌，提升品牌活力，促使由经营产品向经营品牌转变。

2.农产品品牌化能催生新产业新业态，拓展农业产业价值链

品牌在发展的过程中具有明显的集聚效应。这种集聚效应可以吸引优质资源，以品牌所在地位核心区域构建新的产业集聚群。产业集聚群的形成又会带动产业价值链上下游其他配套服务行业的入住，进而形成良性循环的产业发展模式。农业产业应积极通过产业化、品牌化发展战略，提品质、创品牌，带动特色产业全环节升级、全链条升值。通过品牌创建，拓展农业产业价值链，提升农产品附加值是带动区域经济转型、促进农民可持续增收的主要发展方式。同时，依靠农产品品牌化，利用“互联网+”、乡村旅游、生态保护相结合，推进农林业与游购娱、文化教育等产业深度融合形成新业态、新产业和新的经营模式，使新业态、新产业与新模式成为农村经济的新增长点。

3.农产品品牌化是农业产业商业化发展的必经阶段

互联网时代，产品的营销打破了时空的限制，但要获得更广阔市场的认可都要经历商品化、网络化、品牌化、品牌IP化四个阶段。通过产品品牌化，与消费者产生认知与场景的共鸣，形成独特价值。随着现代农业的发展，农产品品质越来越高，国际竞争愈发激烈，消费结构也随之升级。为适应现代农业发展的需要，农业必须走品牌化道路。农产品的发展要通过品牌化得到消费者的认可。只有通过不断品牌化建设，才能不断提升自营能力，不断提升农产品附加值。也只有拥有了强势的品牌效应，才能在激烈的市场竞争中掌握产品定价的主动权，才能规避不可预知的市场风险。

二、农产品品牌化发展过程中存在的问题

1.品牌建设主体意识不强，缺乏农产品品牌整体规划

农产品品牌建设不同于二、三产业产品的品牌建设。农产品存在差异化程度低且经营相对分散的特点，区域内使用公用品牌是目前的主要方式。因此，区域内品牌整体规划尤为重要。政府未能形成专业的职能部门对品牌运营主体进行服务与指导，农产品的生产缺乏品牌的顶层职能设计，缺乏明确的品牌战略目标方向。在缺乏政府品牌意识的引导情况下，农产品经营主体更多地以短期目标为导向，重视产品的种植规模、产量与销售问题。政府部门与农产品经营主体很难在目标上达成一致，“重生产、轻经营”“附加值低”成为农业经济发展的最大问题。同时，品牌建设主体在种植、植保、品种等科研技术的更新、产品标准化体系的建设、仓储、冷链物流设备等供应链体系的不完善情况下，无法提供稳定的产品品质，很难依靠自身力量进行品牌建设。

2.产品优势局限于第一产业，未形成有效的产业融合与品牌价值延伸

在产业价值链中生产往往是比较低价值的环节，由于我国农业生产的分散性、机械化程度低及其缺乏销售渠道等问题，农产品生产很难获得市场竞争优势。同时，由于物流、冷链的基础设施建设不足，农产品在流通环节效率低、损耗大，看似价格很高的农产品也很难获得足够的盈利水平。因此，农产品的竞争优势仅仅局限在第一产业内。如何有效打通一二三产业价值链，实现农产品就地生产、加工、仓储、物流等是实现农业增收的关键路径。加快农产品品牌的建设不但能提高农产品自身的价值，还是吸引产业资本进行产业价值链建设的有效途径。尽管我国部分地区已经开始尝试以吸引产业资本为主要路径的乡村振兴战略，但没有强势品牌的支撑，效果并不理想。

3.网络营销手段落后，未能形成线上线下合力

互联网及移动互联时代的发展使得传统的以“4P”及其衍生的营销策略效果逐渐淡化，取而代之的是网络营销、场景营销、口碑营销等迎合网络化新媒体传播方式的营销模式。随着电商扶贫、农村电商的政策的推动，乡村产业逐渐“触电”，但仅停留在网上开店技巧，对于如何营销推广、如何打造消费场景、如何进行线上线下互动、如何形成品牌效应等网络营销手段仍不能掌握。这就造成了农村电商伞兵作战、流于形式，形成大量的无流量、无销量的“僵尸店”。这就导致了现有的产业政策、品牌政策很难落到实处达到预期效果。

三、乡村振兴战略背景下农产品品牌建设策略与建议

1.树立全员品牌意识，发挥政府主导作用，强化品牌保护

农产品差异化程度低且经营相对分散，难以形成差异化经营策略。由于没有市场定价权，农产品经营主体往往受到市场价格机制的制约，接受均衡价格，难以形成竞争优势。品牌化建设强调产品的整体性，使产品概念突破产品使用价值的局限，通过向前延伸至包装、商标设计，向后拓展至售后服务等环节，最大程度体现产品差异性，从而产生价值增值和溢价效应。乡村农产品品牌建设过程中往往被消费者形成一种整体认知，即乡村农产品品牌會出现“一荣俱荣，一损俱损”的关联效应。因此，在乡村振兴的过程中应加大品牌理论传播，树立全员品牌意识，形成大家同心协力维护本区域品牌的意识。同时，政府相关部门应积极研究本区域农产品特色，主导品牌建设，明确产业发展方向。对于能够形成独特价值或原产地效应的农产品，地方政府更应从政策与制度方面加强对品牌的保护，通过注册原产地品牌商标、制定行业标准等形式强化品牌印象。

2.厘清各类品牌内涵，明确品牌发展定位

品牌的概念内涵很广，不仅仅局限于产品的名称、特性。品牌学中适用于农产品的品牌概念主要包括产品品牌、区域品牌、产业品牌和原产地品牌等。产品品牌是区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式；区域品牌是影响力波及的地理范围比较小，是一个地区的产品或服务整体特征和形象的认知；产业品牌主要是产业集群发展到一定的程度，具有了一定的市场影响力，形成一种品牌效应；原产地品牌起源于来源国效应，反映了原产地地理环境及产品品质的独特性。不同的品牌类型在品牌定位、品牌名称、品牌特色、品牌传播等方面均有不同的营销策略。各品牌类型之间还会存在相互影响的关系，因积极因势利导，促进各种类型的品牌相互促进，共同发展。因此，相关部门在进行产业政策制定的过程中应认真分析本区域内的农产品究竟该如何定位，根据本区域的特点确定产业发展的主方向，确定特色的农产品定位，并制定相应符合品牌定位的策略。

3.建设优质农产品供应基地，完成产业链价值延伸

我国消费升级背景下，消费者对高品质产品的需求不断加大，并愿意为之支付溢价。品牌的核心支撑就是稳定的产品质量，品牌的价值也是建立在高质稳定农产品质量的基础上，要进行农产品品牌化的建设就离不开高质量的农产品作支撑。建设优质农产品供应基地是提升农产品质量及其稳定性的重要手段之一，同时也是农业转型发展的关键一环，是农业供给侧结构性改革和乡村振兴战略的客观要求。通过优质农产品供应基地建设，建立产品质量的可追溯体系，提升农产品竞争力，促进农产品品牌的形成与发展，增强农产品品牌发展的可持续能力。其次，农产品品牌的建设应打破局限于传统第一产业的发展方式，通过优势产品的带动与引领，向精深加工的产业及相关配套服务行业发展，通过生产、精深加工、物流、仓储、电商、服务等各个环节的发展，打通一二三产业之间的壁垒，形成完整的产业价值链，不断提升产品的附加价值，形成现代农业生态完整体系。

4.综合运用各类营销传播策略，线上线下打造农产品品牌消费场景

新媒体时代下的消费方式发生了根本性变化，每一个消费者都成为一个自媒体，消费者更愿意通过线上线下相结合、消费场景的感知等方式体验产品，并将体验分享。分享满意体验到社交媒体对产品口碑的形成具有非常积极的作用，也是商家最快速、最节省成本的产品宣传方式。经营者应选择准确的宣传定位，运用多种营销手段拓宽销售领域，提高消费者对品牌的认知度。因此，农产品品牌的打造要综合运用各类新的传播媒体，利用体验营销、场景营销等新兴营销方式将品牌传播出去，形成消费引力。同时，注重产品自身的打造，将产品的定位、品质、包装、特色等相融合，消费升级背景下，能够吸引消费者眼球的高品质产品会自带流量，自发形成传播效应。政府相关职能机构应充分发挥引导作用，采取多种手段，加强龙头企业、行业协会与农业合作社的交流合作，形成农产品的市场促销和品牌营销，通过区域整体宣传，达到树立品牌形象和扩大品牌效应的目的。

结语

通过农产品品质的不断稳定提高，形成产品品牌效应，由产品品牌完善区域品牌与原产地品牌的发展，最终形成各类品牌之间的良性循环效应。农产品品牌化将会有效推进农业产业化的发展，进而加速实现乡村振兴战略。

作者简介：

张晓飞（1982- ），男，河南三门峡，三门峡职业技术学院教师，硕士，研究方向：市场营销。