周建兴

摘要：网购的盛行威胁着实体店的生存，处于次级商圈的零售实体店更是岌岌可危。以县级市购物中心零售实体店为例，寻求零售实体店摆脱经营困境的良方。

关键词：次级商圈；零售实体店；困境；突围

一、困境

溧阳是位于江苏南部、拥有近80万人口的县级市，商业发展繁荣，零售企业大润发、八佰伴（包括华帝百货和大统华）、金鹰、沃尔玛、天虹等都有入驻，国美、苏宁、五星家电零售业也有布局。目前市区购物中心已形成平陵广场、上河城、万达广场三足鼎立的局面。相比而言，最先建起的平陵广场零售业增长乏力，上河城依然兴旺，不久前开业的万达广场势头正猛，这与整个市区建设向西、向南发展的趋势密切相关。核心商圈南移，平陵广场的东面和北面都是老居民区，广场内的店铺出租率下降很快，茂业百货、沃尔玛等先后都撤了出去，除一些餐饮店（包括肯德基），一个健身房和一家电影院外，现只剩下一家苏宁易购家电零售店，平陵广场前景堪忧。

二、分析

难道这一切的“原罪”都是商圈的变化吗？其实不然。溧阳市区范围并不大，平陵广场与西边的上河城仅相距1.2公里，地处交通要道，且拥有较宽裕的地下停车场。场内设计合理、设备齐全，可以营造很好的购物环境。通过多次体验和调研，笔者发现，最根本的原因在零售实体店走滑坡路。这种隐患同样存在于上河城和万达广场。

零售实体店的最大挑战来自于网购。互联网颠覆了企业的经营方式，传统零售业面临着生死存亡的考验。多选择、低成本、方便即时的优势让众多消费者尤其是年轻消费者群选择网购。零售实体店在价格上没有优势，那么，零售实体店什么是网购不具备的呢？

消费者需求的个性化和复杂化也是零售实体店发展面临的重要挑战。伴随经济的高速发展和人们生活质量水平的提高，消费者购买商品不仅仅局限于买到商品，购买的选择性、舒适性、便利性都成为他们的需要。实体店的降价、抽奖等老套的手段渐渐失去了吸引力。商场不仅仅是同行业的竞争，而且开始成为成熟的消费者和商家间的互相博弈，零售实体店面临行业的重新洗牌。要想在这场没有硝烟的变革中“突围”，零售实体店任重道远。

三、突围

美国市场营销家里维特教曾说：“未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值……”服务就是这里所说的附加价值。传统意义上的服务是导购员热情的微笑、耐心地讲解及细致的关怀，而这只能是服务的最基本要求。如顾客拿着摔碎屏幕的华为手机去平陵广场苏宁店维修，导购员热情接待，耐心指引去华为维修中心的路线，然后促销：“购新手机到我们店，同款手机全城价格最低。”这样的服务优质吗？专业吗？答案是否定的。顾客的感受是，商家没有提供售后服务，没有体验到服务带来的舒适和便捷，而是把顾客“踢”向厂家售后。其结果必然导致顾客的流失。并且会把自己的不满体验传播给更多潜在顾客。处于次级商圈的零售实体店要想通过服务走出经营的困境，在激烈中市场竞争中突围，必须从本质上提高服务质量和服务能力，用专业的素养和知识帮助消费者挑选商品，依靠强大完备的信息服务系统来提高供应链效率，用科学的管理来为消费者营造独特的购物氛围。

1.为专业的产品提供专业的服务

如上例所述，专业的导购员不是让顾客自己去找售后，而是应该为顾客提供专业的售后服务。导购员应首先弄清手机的型号，问清手机损坏的情况，再致电华为维修中心，了解维修大致费用，向顾客反馈，给顾客选择：是送修还是买新（换屏费用较高），是由商家帮忙送修，还是由顾客自己送修等等。对于零售实体店而言，强大的专业素养和高质量品牌的加盟是其能提供的关键增值服务。这是网上购物无法比拟的。零售实体店提高顾客忠诚度的关键就在于其能否给顾客得到真正满意的商品和服务。缺乏特色和品牌差异的零售实体店难以吸引回头客。

面对海量的信息，顾客的选择需要花费大量的时间，消费者网购选择商品的过程也大费周折。零售实体店导购员的作用最直接，也最有效。传统零售店导购员的培训很简单，只要了解所售的商品品种、质地、优势、价格区间就行了，导购过程就是强力推销，对消费者信息了解甚少，成交率不高，更别说通过提供导购服务培养忠诚顾客了。专业的导购员需进行专业的培训。导购员必须清楚自己的销售环境、目标顾客群、顾客来源、商品竞争情况等，全面掌握与消费者需求相关的周边信息，为顾客提供合理化建议。

2.为专业的服务提供强大的信息支持

说“商业竞争就是信息竞争”一点也不为过。如上述导购员在了解和发现现实顾客和潜在顾客的需求，必须要广泛地收集顾客的个人信息。一般商场都会通过给顾客办理会员卡、VIP卡等来顾客信息进行收集和归档，从而了解和分析顾客的消费偏好。但如何把消费者的需求信息传递给供应链中的产品提供者，或把产品和服务信息从提供者传播给消费者，就需要强大的信息服务系统来支撑了。

3.用科学的管理營造独特的购物环境

人们选择京东，也许是因为能得到今天23：00前付款。明天到货的快捷；选择零售实体店，则可能是因为体验别具一格的购物环境。身处次级商圈的平陵广场，零售实体要根据目标顾客群确立自家店的核心理念，快乐还是舒适，动感还是温馨，从店面装修到硬件设施的配备，到规章制度制定，再到员工培训，都围绕其展开，提高与周边店的差异性和区别度。这是个长线投资，也是个系统工程，其中，员工的培训尤为重要，从管理人员、导购员、后勤人员，从表情到语言，到态度，到思想，到行为，让消费者感受到的是服务人员的真诚，而非销售的提成，是高口味的建议，而非虚假的笑容。

此外，零售实体店要打通线上和线下的联系，如实现APP一卡通（电子卡）、支持多种支付方式等。