摘要：百货在零售业中具有重要地位，对提升我国国民经济起着重要作用。随着我国经济快速发展，市场需求和人们消费习惯发生极大变化，导致多为实体经营的零售行业受到严重冲击。百货企业是零售业态中重要的组成部分，新常态下国内百货发展逐渐呈现多元化，营销创新是世界性潮流，同时也是适应市场发展的必然趋势。首先以我国零售业的整体发展方向为研究着眼点，通过将我国零售业的发展过程进行阶段化概括分析，发现新型零售业态的崛起是导致传统百货业走向没落的关键，并清晰地得出了一条百货商场由盛到衰的发展史。接着，作者通过对新型业态与传统百货业进行细心比较、归纳并总结出了百货商场发展过程中遇到的困境和难题，并通过对相关文献的研究，结合其他学者对百货商场变革提出的看法，对我国百货商场如何进行战略调整提出了自己的意见。

关键词：百货业态；营销创新

近年来，随着信息技术水平的提升，网络零售业得到快速成长，这种情况不仅对传统实体百货形成较大冲击，同时同质化的市场竞争导致百货行业陷入发展瓶颈。突出百货差异化、促进促销商品主题化以及构建主题消费情景等营销创新方案为处理上述问题提供可靠途径，同时有效促进百货企业效益提升。

一、百货业发展的多元化

随着我国经济快速发展，社会文化和人们生活习惯发生一定变化，基于新常态下的消费需求逐渐呈现多元化，传统百货行业薄利多销的固有理念已经无法紧跟时代脚步，而百货一对一的业态难以满足市场中的多元化需求。在此基础上，购物中心、专业形象店等新形式业态不断出现，使零售业态越来越丰富。相较于传统百货单一的供给方式，新型业态以针对性的服务优势更好地满足了消费者的差异化需求，然而一定程度上稀释了传统百货的消费力。相关数据显示，超市与大型连锁超市年度销售占总比的31%，以折扣店为代表的新型业态销售占总比的45%，传统百货销售仅占总比的13.9%。百货一直是我国零售业的代名词，足以说明其零售地位。国内宽松的发展政策和无限的市场潜力，吸引大量外企加入，在百货业态数量增加的同时，其他种类的新型业态在零售市场中迅速发展。

二、营销创新是世界性潮流

基于新常态下消费市场角度，新型百货业态与传统百货业态两个密切相关消费资料供给主体，两者之间具有明显的互补作用，但在市场竞争中常以对立形式存在。对此，充分体现各自特色和综合实力，占据更多的市场份额成为国内外零售行业关注的焦点。百货行业的发展历程中，混合式的零售业态成为西方发达国家的经营模式。通常情况下，国内传统百货的运作模式多为买手制，主要是确立买手角色进行特色产品收集和买断。在此基础上利用联合经营和建立自主品牌等手段体现品牌特点。而新型购物中心多为引进主力店为主，其中租赁是应用最为广泛的运作模式。对于百货运营来说具体体现为以下几个方面：一是百货对已掌握顾客群体进行分类和筛选，从而进一步明确目标市场，在市场中实现精准定位。二是百货根据市场实际需求，利用买手制、自有品牌等方式提升商品特色，滿足市场多样化需求。三是百货在一定周期内，通过开展以文化活动形式开展主题促销，提升百货品牌知名度和品牌附加值，并加深客户群体对该品牌百货的记忆，最终起到舒缓价格敏感度的作用。四是百货针对购物环境、商品结构以及综合娱乐设施进行配套设计，为顾客提供特色购物环境，为零售业态提供营销变革渠道。在百货市场的竞争中，边开业边关门的现象时有发生，这不仅要求取得阶段性胜利的企业在发展中保持谨慎的态度，同时应及时了解市场需求和行业动态信息，提升企业竞争实力。

三、营销创新是行业发展需求

根据我国百货发展历程来看，传统百货自新中国成立后经营模式发生极大变化，联营、自有品牌以及经销等方式逐渐取代国家为主导的经销、经营模式，购物中心则选择租赁和主力店相互结合的方式为。但新常态下市场规模、文化差异以及消费习惯等因素导致新、旧百货间差异突出，其中主要体现在企业复合度方面，在两者差异化的营销策略中并未充分融入百货企业的品牌、经营模式差异，在发展中过于重视短期收益，忽视了塑造品牌的重要性，这种现象加剧了产品种类、促销、价格以及渠道的同质化，长此以往，利用打价格战的促销方式失去吸引力。外加房价上涨因素，增加了百货投入成本，导致百货在市场竞争失去绝对的竞争优势，毛利率持续走低。数据统计，我国百货在2009年的毛利率高达21.5%，此后开始逐渐下降，2013年毛利率降至19.37%，2014年为19.11%，始终处于低水平状态。近年来，国际零售行业快速发展，我国百货行业摆脱低盈利的同质化市场竞争，营销创新是促进行业发展的必然途径和必然趋势。

总结

综上所述，新常态下百货业态普遍存在着同质化竞争的问题，不仅降低了企业净收利润，同时对消费者而言失去绝对吸引力并增加了消费者对于价格的敏感度。对此，从消费者心理需求出发，构建消费者满意度为导向的营销创新策略，突出百货企业的差异化、坚持“主题”营销理念以及合理的商品推广方式，能够有效提升消费者购买的积极性，并对打造企业品牌、加深百货印象具有重要现实意义。

突出商品特色。摒弃传统百货商场以商品齐全取胜的观念，重新进行商品品牌规划，降低与超级市场、便利店相雷同的日常消费品比重。重点经营附加值大、利润率高的商品，一定程度上重视引进国际一线品牌商品。在商品布局方面，结合成本结构、功效结构、产业供应、顾客属性、价格等多方面的因素，将相似的商品安排在同一区域内，突出表现商品的某一特色，以此来吸引消费者。

参考文献：

[1]余远坤.体验式营销在百货企业中的应用研究[J].物流技术，2015（10）：105-109.

[2]冯巧云.新形势下传统百货业发展对策研究[J].北方经贸，2015（05）：72-73.

作者简介：

刘佳璇（1978- ），女，汉族，广西南宁，研究生，讲师，研究方向：工商管理。