韩昊?戴燕萍?赵克凡

摘 要：随着经济不断发展和人们收入水平的逐渐提升，我国城乡居民的消费结构正处于由生存型、物质型消费向发展型、服务型消费转变之中。农家乐作为乡村旅游的重要组成部分，具有广阔的市场需求。基于新时代乡村振兴战略以及消费结构升级理论，结合蚌埠禾泉农庄在转型实践中的分析，为更多传统型农家乐发展指出问题并提供建议。

关键词：消费结构；传统农家乐；转型

随着我国综合实力的提升，收入水平的不断提高，居民的消费能力也在显著增强，消费结构以由“量”转“质”的方式逐渐升级，人们对于普通生活类消费的依赖有所降低，转而对于趋于享受类的服务产品更加关注。农家乐趋于大众化和休闲化，在传统旅游中占据越来越高的比重。经历了较长的发展时期，农家乐作为较为成熟的旅游模式在一定程度上已形成自身的产业特色。但长期以来，农家乐爆发式的增长带来包括管理、经营、服务上的诸多问题，在面对居民日益增长的物质需求时，这类传统型农家乐提供的服务不能完全满足游客对于个性化以及体验化的要求。游客的参与形式，产品的品牌建设等诸多方面，已近乎停滞。本研究拟从人们的消费结构与消费需求着手，结合蚌埠市禾泉农庄的发展新思路和亟须破解的难题作为出发点，为农家乐这一旅游形式的开发和转型提供借鉴。

一、我国居民消费迎来拐点，农家乐形成和发展的基础

1.我国居民消费升级的特征与现状

消费作为拉动我国经济的第一动力，近年来一直保持稳定增长，我国居民最终消费支出拉动GDP的增长贡献率已经超过了70%。与此同时，城乡居民的消费的恩格尔系数在持续下降，在2017年已不足30%。消费结构升级主要表现在人们对于旅游，交通，医疗保健等方面逐渐向精神享乐方向过渡，在2017年第三产业占经济比重为51%，其中，以上述为代表的服务型消费成本在加大的同时，市场需求却十分旺盛，逐渐成为消费结构升级的最终趋势。消费结构的升级带来的多产业的结构优化，旅游行业正在与第一、第二和第三产业高度融合，产品形式的创新性为消费提供了更加丰富的选择，一定程度上满足了多样化的消费层次。当前，中国经济进入新常态，消费结构带动消费需求的改变，使人们对于服务型产业提出更高的要求以不断适应自身不断发展的精神需要。人们对于品牌的专业化和高性价比的追求已经渗透到旅游行业，2017年国内旅游收入高达45700亿元，是2010年的近四倍，旅游人数的增多和人均花费的提高带动旅游行业向刚需转变。中国社科院舆情实验室发布《中国乡村旅游发展指数报告》显示出，中国的乡村旅游在未来十年仍将处于發展的“快车道”，在2025年将由目前的13.6亿人次增长到30亿人次。在新消费革命时代，以农家乐为代表的乡村旅游会成为日趋合理化以及大众化的消费热点。

2.乡村旅游带动传统型农家乐快速发展

2017年，我国乡村旅游、休闲农家乐的经营主体已达到33万家，比上年增加了3万家。十九大报告中提出的乡村振兴战略，在大力发展农村经济环境下休闲农业游也呈现“井喷”的增长态势；多地全域旅游，田园综合体等的概念引入，将现代旅游业引入传统农业，带动旅游业向生态，绿色和可持续发展转变；农业现代化的推进和美丽乡村建设的持续发力，将中国的农村转为集农业特色，生态涵养，观光娱乐为一体的多元化的定位。农家乐依托当地资源与环境优势，以体验和互动性为主的模式为主，服务于城市内的众多特定人群。并且这种业态的成型已经得到广大消费者的认可，有力促进了城乡旅游的协调发展。伴随着越来越快的生活节奏和年轻人越来越大的精神压力，此类农家乐把更多优质的资源进行整合，丰富其产品的内涵，势必在新一轮农家乐的发展中抢占先机。

二、消费结构升级下传统农家乐发展的局限性以及转型的必要性

新的消费理念，基于人们对更高质量的产品，更加配套的设施服务，更个性化的服务能力的追求。在此轮消费结构升级下，千篇一律的模式再难体现出个性，传统农家乐在后期投资持续加大的过程中，受到新消费理念，出行方式等外部条件的冲击，其自身发展的局限性也逐渐显现。

1.发展模式普遍一致，经营情况不佳

我国现有的农家乐基本以家庭为主要存在单位，这就带来传统农家乐在规模上无法满足日趋旺盛的消费主体。此类农家乐在投入基础不高，后期继续投入也不够，提供的服务有限，档次区分度不明显，从而导致农家乐在模式上的高度一致，在市场上的反应逐渐平淡，游客有了初次体验后，很难再被吸引。

2.业态档次不足，产品效应不明显

农家乐理应注重体验，哺育更多丰富的有品质的业态，以满足不断提升的消费需求。事实是，传统型农家乐不仅在精品项目上培育不够，甚至在服务细节，现有业态的管理等方面也差强人意。基础设施的严重滞后，活动安全措施的不到位，在某种程度上已完全忽视了人们对于高标准旅游的愿望。传统农家乐目前主打的低端的消费项目，诸如垂钓、棋牌、果蔬采摘等，缺乏地方特色，还停留在最为简单的消费层次，相较之下参与型或者以家庭为单位的集体活动较少。此外，农家乐在与传统农业相结合的过程中，产品的提供必不可少，可现阶段的产品在包装、品质等方面无法做到深加工，不同产业之间的衔接度不理想，产品供给的多样性和层次性也不够，人们选购的产品往往只是自己进行使用，其质量也无法适应人们对于特色消费品的高要求。

3.消费落后于互联网时代，营销水平有限

传统农家乐因在经营主体上的单一，造成在营销水平上也存在短板。在如今的快节奏高效率的“大消费”互联网时代，传统农家乐的消费还局限在最初的当面交易的形式，会错失很多机会。

农村在以乡村旅游为抓手的高速发展的同时，机会大量存在，传统农家乐在面对80后、90后逐渐成为消费主体的时代，有必要进行转型的探索和实践，从其消费习惯着手，避免在农家乐发展的黄金时期“随大流”。在消费升级背景下抓紧进行转型升级，也是将发展动力不足，优势不明显的传统农家乐与很好适应市场变化，能满足顾客潜在需求的农家乐区分开来，使其能掌握市场主动性，更好地在农村经济的发展，促进农民增收中发挥更重要的作用。

三、消费结构升级下传统农家乐转型的个案研究

1.蚌埠禾泉农庄简介

蚌埠禾泉农庄位于4A级景区涂山风景区内，其自身经过17年的发展，也已进入国家4A景区之列，并成功入选国家农业旅游示范点。农庄位于蚌埠与怀远之间，紧邻合徐高速和206国道，交通极其方便。农庄以四星级酒店和绿色生态餐厅为主要载体，以有机绿色产品的生产和销售为基础，大力发挥地理和环境优势，开拓更多体验和品质类的项目，成为农家乐发展的行业标杆。2017年，禾泉农庄的旅客接待量超过70万，旅游收入也超过8500万元，较5年前提升了8%。

2.紧跟消费节奏，加快转型步伐

（1）加快新业态的布局，以客群培养为目标

2013年前，禾泉农庄主打亲子游，家庭游，在此之后，禾泉农庄率先提出商务游与拓展训练为重的层次型消费主体建设。除了丰富传统娱乐休闲项目，加快户外烧烤，酒吧咖啡等更具创意性空间的改造的同时，在大众娱乐方面融入了皖北传统文化民俗活动。颇具人气的手工创意坊，将染坊、烘焙、陶艺等紧密结合起来，用天然质朴的方式为游客带去欢乐。鉴于农庄的消费主体趋向年轻化，拥有更高的消费实力，农庄及时调整经营思路，加快新业态的布局，除了在食宿方面向商务化转变，同时业务培训，社会实践等也逐步涉及。农庄也与教育单位，企业等深入合作，大力拓展野外实践，团体运动等项目，适应不同层次的消费需求。

（2）打造自主品牌，营造互联网营销氛围

农庄坚持“最好的农产品，给最好的你”为产品建设理念，发挥地方特产优势，主动为蚌埠石榴酒，五河螃蟹开拓市场。与此同时，农庄的自有品牌建设，将有机果蔬、花卉、肉类蛋品等委托当地的生产商进行深加工，进行包装处理，形成了“禾泉牌”小磨香油，小黑土猪肉，散养小黄肉等包装精致的精品农产品。农庄与当地的批发商，经销商都有合作并积极拓宽营销渠道。考虑到互联网的快速发展，农庄及时跟进自有媒体如网站、微信公众号，将传统销售与互联网营销结合。随着在线消费影响的越发扩大，互联网消费为农庄的发展带来机遇。

四、传统农家乐转型策略分析

1.注重自身特色，以特色谋划定位

农家乐在创建初期就要找好定位，切忌忽视地方特色。农家乐的打造需要充分规划，将各类优势结合，发掘区域旅游资源，进行市场调研，在同业竞争同质化产品泛滥的背景下，精心设计发展环节和目标定位，有针对性的将本地特色融入，在新一轮消费中以丰富的特色项目吸引消费者，扩大自身知名度。

2.着手品牌建设，提供高质量产品

传统农家乐要注重农业资源的整合利用，突出差异化，主动适应市场需求和结构。在消费升级时代，高品质、高性价比、高颜值的“三高”产品才更有市场。加快产品向高质化转型，满足旅游产品创新化力度。着力抓好与产品加工商，销售商的联合合作，增进规模化，标准化，品牌化建设，引入地方传统工艺流程和民俗民风，打造区域内有竞争力有影响力的品牌。消费者对于产品的体验也是传统农家乐在产品打造时不可忽略的细节，只有充分了解反馈信息，才能在“大消费”、“快消费”时代占据主动性。

3.哺育精品项目，拓宽影响渠道

传统农家乐需要挖掘游客潜在的消费需求，在项目建设，业态引入方面逐渐向高层次布局。在最常规的项目建设上要注入创新元素，明确旅客消费价值定位，以更高参与度与体验度的消费项目作为新的增长极，使游客享受到优质舒适的体验。如今，网络营销已成为消费转型的加速器，传统农家乐在提高知名度，銷售品牌产品时更要与互联网紧密联合，把服务型消费从线下带到线上。

五、总结

伴随国内的消费结构升级趋势越加明显，人们对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来愉悦与满足，更注重在消费过程中体现个性。传统农家乐要充分适应消费需求的变化，优化消费者在消费时的自我感受，丰富产品内涵，提高竞争力水平。

参考文献：

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