摘 要：近年来，珠海市农村电子商务取得了长足发展，伴随着珠海首个农村电商园——斗门农村电子商务园的开园，珠海首个农业专业电商平台“珠海渔都”的上线，正式开启珠海农村电商发展的新阶段，同时也面临着农民整体素质不能适应农村电商发展要求，农产品企业对农村电商及国家政策不了解，人才匮乏，特色农产品的营销推广不足，农产品品牌建设意识薄弱等不利因素，供给侧结构性改革无疑为农村电商的健康发展提供新的方向和路径。本文运用SWOT战略分析法，分析珠海市现阶段农村电商发展的优势、劣势、机遇和威胁，并提出相应的建议与对策。

关键词：农村电商；对策建议；SWOT分析

一、引言

农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。它是“互联网+农业”的新型商业模式，能有效推动农业的生产和销售，提高农产品的知名度和竞争力，是新农村建设的催化剂。当前，农村电子商务发展方兴未艾，电商企业纷纷下乡，发展模式百花齐放，农村电子商务成为推进农业供给侧结构性改革的有力抓手。

珠海市农业总产值2020年预计达到140亿元，拥有珠海国家农业科技园、台湾农民创业园、金湾都市农业示范区等，斗门区农业人口众多，农产品生产量大，目前拥有白蕉海鲈、罗氏沼虾、斗门沙虾、乡意浓有机米等70多种特色农产品，资源非常丰富，为了助推农业供给侧结构性改革，建立了斗门农村电子商务园，建设了位于井岸镇新青村的淘宝村，成立中国云谷斗门农业电商孵化园等，从政策、创业孵化、资源对接、人才培养、项目推介等多方面大力支持农村电子商务的发展。

SWOT战略分析方法，又称为态势分析法，从企业到政府甚至国家发展战略都有广泛应用，本文运用SWOT分析珠海市农村电子商务发展的优劣势及内外部影响因素，并提出促进珠海市农村电商健康持续发展的策略。

二、珠海市发展农村电子商务的现状分析

1.农村电商基础设施有待完善

基础设施是农村发展硬条件，目前，99.5%的村通宽带互联网，45%的村有电子商务配送站点，电子商务配送方面，与同位于珠三角的中山、东莞相比，珠海与东莞相近，与中山的差距较大。

2.农村电商特色突出

在农村电子商务方面，珠海市侧重于农产品电商。十亿人、一览网、绿手指、惠园网等是近年来成长起来的农产品电商品牌。目前，又涌现了一批新的农产品电商项目，如农控集团依托自身的农贸市场和生产基地，建设农产品电商平台，启动电商业务；斗门“珠海渔都”电商平台开始运作，网上销售水产品干货；西江生态农业公司建设移动电商平台，网上销售斗门特色农产品。

3.品牌培育和质量保证体系建设初见成效

截止到2017年，珠海市共有26家农业经营主体的60个产品获得无公害农产品认证，3家农业经营主体的4个产品获得了绿色食品认证，6家农业经营主体的24个产品获得了有机食品认证，7家农业企业的17个产品获得了省名牌产品称号，白蕉海鲈品牌获得了国家地理标志保护产品称号，珠海市斗门区“三品一标”认证工作也取得了新的成效。

4.物流配送体系尚需完善

农产品物流的发展水平已经成为决定珠海市农业经济整体发展水平的关键因素之一。然而，由于信息的不对称及农产品特别是季节性、区域性鲜活农产品对整个物流的速度及运输设备要求很高，需要创新农产品物流配送模式，完善农产品物流配送系统，不断完善网络物流信息，建立农产品物流交易制度。

三、珠海农村电商发展的SWOT分析

1.珠海农村电商发展的内部优势分析

（1）政策扶持优势

2016年“十三五”规划的启航，扶贫成为了农村电商发展县域经济的一环，农村电商具有针对性的商业模式和因地制宜地产品供给体系，成为落实“精准扶贫”的重要一环。在党中央的号召下，2016年珠海市出台了《珠海市关于加快电子商务发展的实施意见》，并加大投入大力扶持农村电子商务发展，通过奖励、补助的方式培育农村电子商务市场主体，引导社会资源与农村加强合作，建设农业电子商务产业园、孵化器和村级电子商务服务点。

（2）粤港澳区位优势

珠海地处南海之濱，毗邻港澳，位于粤港澳紧密合作的核心圈，对外开放程度较高，拥有横琴自贸片区，对内对外的辐射作用难以替代，随着粤港澳大湾区时代的到来，以及港珠澳大桥、广佛江珠轻轨等重要交通枢纽的开通与建设，珠江西岸工业化进程加快，大珠三角经济圈逐步形成，港珠澳地区一体化优势明显，为发展农村电子商务，尤其为农产品上行奠定坚实基础。

（3）生态资源优势

珠海是国家农业产业化示范基地、全国都市型现代农业示范区和中国海鲈之乡，珠海农业现代化程度较高，起步早，品牌意识、标准化意识较高，拥有丰富的生态旅游资源，其中斗门生态农业园园区聚合黄杨山、十里莲江、御温泉、斗门明清古街、接霞庄等自然山水、农业生产、百年建筑等特色文化，这为农产品电商、“互联网+乡村旅游”创造良好条件。

（4）高校人才优势

珠海市拥有7所本科院校，3所高职院校，在校大学生达16.8万人，高等教育规模居全省第二，规模和数量都位居全国前列。各高校均开设有电子商务相关专业，如电子商务、物流管理、艺术设计、新媒体营销等专业，人才储备充足。

2.珠海农村电商发展的内部劣势分析

（1）政府鼓励农村电商发展的政策支持力度仍需加强

珠海市在2013年初出台《珠海市加快电子商务发展的若干政策》，在鼓励企业发展农村电子商务过程中起到了积极的推动作用，但面对产业发展新动态，政策应形成动态调整机制，例如鼓励农村电商发展、吸引年轻人来创业做农产品电商、加大农村电商培训力度等方面需及时补充，另外在税收减免、专项扶持资金等方面，远远低于珠三角其他城市水平。

（2）网络营销能力不足，缺乏品牌竞争力

珠海市产品安全及品牌建设走在全省前列。截至目前，珠海农业类省名牌产品总计26个。“白蕉海鲈”被认定为珠海市首个国家地理标志保护产品，白蕉镇获评“中国海鲈之乡”。但是，珠海市很多农产品与其他地方农产品雷同，农产品品牌影响力不够大，多数品牌的影响范围仅限于本市区域内，全国范围内有影响力的品牌较少，企业树立品牌的意识有待加强。

（3）农村电商人才缺乏，吸引力欠缺

相比于廣州、深圳等珠三角城市，珠海市发展农村电子商务产业最大的瓶颈来自于专业人才缺乏，一方面高校培养的人才较为宽泛，电商细分领域人才不足，另一方面，珠海市发展农村电子商务的企业总体规模不足，且多数是传统型企业大部分企业所处的地理位置、办公条件、生活配套设施等条件对于电商人才吸引力不够，高水平电商人才难招、难留、难持续。

珠海虽拥有不少学校，但是农村、农业企业、高校与电商平台之间的合作不够紧密，尤其是针对农村电子商务产业，还没有充分发挥珠海市高校资源优势形成有效的农村电商人才培育方式。

3.珠海农村电商发展的外部机遇分析

（1）农业供给侧结构性改革

农村电商在蓬勃发展的同时，也存在着诸多的问题。涉农电商盈利不容乐观，这与农产品整体质量不高，平台销售产品的质量标准不统一，农产品生产与市场实际需求脱离，供给不能有效满足需求，农业供给侧结构性改革所倡导的“调结构、去产能”，从供给侧、生产端入手进行改革，为解决农村电商当下困境提供了新的方向和路径，同时，农村电子商务促进供给与需求的有效匹配，也是供给侧结构性改革的有效突破口。

（2）国家政策大力支持

发展农村电子商务不仅有利于农特产品信息的快速传播，还对改变城乡二元经济结构，打破地域经济发展不均衡，提高农特产品市场竞争力，为农民收入的增长创造条件。自2014年起，中央“一号文件”连续四年均明确提出发展农村电子商务，带动各地政府推出农村电商指示及相关政策。强调“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”、“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系，支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”。

（3）社会资本竞相涌入

在国家政策的引导下，传统电商企业淘宝、京东、苏宁等行业巨头纷纷布局农村开展农产品与生鲜食品业务，许多非电商企业也开始介入农村电子商务，联想投资农资电商“云农场”，民生银行开始涉足海产品、茶叶等领域。大量资本纷纷涌入农村市场，为农村电子商务发展带来活力，也为珠海市农村电子商务的发展提供了关键的动力因素。

4.珠海农村电商发展的外部威胁分析

（1）省内外农村电商行业竞争激烈

2017年广东省已有411个淘宝村、54个淘宝镇，珠海市斗门区1个淘宝村，位于井岸镇新青村，淘宝村的认定主要是从交易规模、网商规模和网店数量等方面进行衡量，一定程度上反映了农村电子商务的发展水平。与省内其他城市相比，珠海市仅1个淘宝村，还没有形成特色产业集群，竞争力比较有限。

（2）农村电商相关法律法规不健全

我国的相关法律法规没有及时跟进，导致在发展过程中出现的一些纠纷和违法行为没有合适的法律予以制裁，在对农村电商发展进行监管时无法做到有法可依。政府在农村电商的发展过程中没有做好引导和规划，没有对农村电商发展给予足够的优惠和扶持。市场上对农产品特色性没有充分了解，对农产品电商化热衷度不高，对发展现代农产品物流的认知和认同度至今较低。

四、珠海市农村电子商务发展的对策建议

1.政府科学引导市场

珠海市农村电子商务的蓬勃兴起，关键在于准确找到政府与市场的最佳契合点，在物流合作、资金扶持、政策方针、基础设施建设等方面为农村电商发展提供支持，充分发挥积极引导作用，推动农业现代化和信息化深度融合，有形之手和无形之手互动互补，政府主导，企业运营，社会参与，不断激活民智民力，最大限度激发农村电子商务的发展活力，最终实现政府与市场的双向共赢。

2.把农产品上行作为着力点

真正为农村农民创收增富做出最大贡献的是农产品进城这条线，所以以农产品电商为着力点和关键环节，搭建完善的县域电商服务体系，加快农产品的规模化、标准化、品牌化，通过多种业务分享农产品商品化后的高附加值，切实提高涉农电商企业的盈利能力，同时建立农业大数据，让农业和企业准确把握市场信息，以市场需求为导向深入推动农业的供给侧改革。

3.加快培育农村电商经营主体

加强农业龙头企业与电商企业合作，创建服务珠海的电子商务资源平台，以传统市场培育壮大电商市场，再以电商市场反哺传统市场，最终达到资源有效配置，共同推进的目的。加快培育农村电商经营主体，充分运用“村淘”、“淘宝网”、“珠海渔都”、京东商城、中国云谷科技集团等平台，充分发挥园区示范作用，加大线上农产品市场运营力度，推广地方特色农产品上网销售，满足农村的多元化生活消费需求，实现工业品下乡和农产品进城的双向畅通。支持和鼓励大学生村官、回乡创业青年创办农产品网店以及建立农村网购商品自提点开展网上代购代销服务。

4.大力加强农村电子商务人才培养

加大人员培训和人才培养力度，充分发挥电子商务进农村综合示范和信息进村入户政策效用，积极利用农民手机应用技能培训、新兴职业农民培育、农村实用人才带头人培训、返乡下乡人员创业创新培训等项目，整合农业、人社、商务、扶贫等部门培训资源，充分借助高校教育资源，引导高校参与电子商务产业发展，通过教育与实践相结合的方式，开展网络营销、网店运营、农特产品品牌孵化与建设、基础美工与摄影等不同层次的培训。通过制定相关激励政策，打造珠海电子商务人才培养的实践基地，努力培养一批既懂理论又懂业务的复合型人才。

5.以农产品品牌建设提高农产品市场竞争力

树立“品牌就是竞争力、品牌就是生命力”的发展理念，增强涉农企业参与特色农产品品牌创建的主体意识和责任意识。以政府为主导，以国内外各类农产品展销会、互联网、网上商城、节庆活动等平台，借助各种网络媒介，在国内外进行多形式、全方位的宣传，构筑珠海品牌农产品宣传立体式网络。充分发挥珠海农业专业电商平台的特色农产品品牌宣传窗口作用，多渠道、深层次开展网络营销和购物体验，将民俗特色文化内涵融入到农产品品牌文化建设中，打造具有地方特色的农产品品牌文化。与国内外优秀企业、电商平台合作，提升品牌的集聚度和覆盖面，进一步提升客商的数量和质量。

6.农村电商与乡村旅游联动融合发展

珠海的新农村建设已经取得了很好的基础，尤其在乡村旅游方面，有不错的成绩。农产品电商不仅卖农产品，也可以把旅游服务产品纳入进来，乡村旅游的特色，融入当地历史文化的内蕴，搭配政府和相关部门的保障措施以及各种利好政策，引进互联网技术人才，为乡村旅游提供技术服务支持，实现农村电商与乡村旅游相互融合发展。

五、小结

普及和深化农村电子商务是顺应信息化时代和国家“互联网+”战略的发展趋势。电子商务进农村在珠海取得了很大的成效，但有很多工作仍需各方面的努力，珠海的特色农业产业优势可以借助农村电商把丰富的资源分享出去，助力农业增效和农民增收，实现创造农村社会和经济的双重价值。

参考文献：

[1]珠海市政府门户网站，斗门农村电子商务园开园[EB/OL].http：// zwgk.zhuhai.gov.cn/ZH00/201705/t20170523_21248998.html.

[2]珠海市政府门户网站，珠海首个农业专业电商平台“珠海渔都”正式上线[EB/OL].http：//www.zhuhai.gov.cn/xw/xwzx_44483/gqdt /201606/t20160624_13676307.html.

[3]郑彤彤.湖北省农业电子商务发展的SWOT分析与对策[J].湖北社会科学，2017（10）.

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[5]杨瑞，李学工.基于供给侧结构改革下的农产品跨界营销模式创新[J].营销策略，2017（08）.

[6]崔智斌，汪丹.徽州区发展农村电子商务的SWOT分析与对策研究[J].电子商务，2017（14）.

[7]劉丽华.农产品电子商务中的物流配送问题及对策分析[J].企业技术开发，2016（11）.

作者简介：翟小可，河南南阳人，硕士，讲师，主要研究方向：移动商务、农村电商