(黑龙江东北网络台,哈尔滨150000）

标题是对一则新闻中心内容的概括，是读者筛选新闻的重要元素。读者通过新闻标题阐述的新闻基本内容决定是否继续浏览。由于新闻标题从很大程度上影响新闻的浏览量，在竞争白热化的网络新闻以及移动端推送的时代，随着市场化的进一步加深，高点击率和高访问量成为媒介之间的主要竞争点。因此，很多网站在制作新闻标题时，为博眼球提高点击率，才出现了“标题党”现象。

一、网络新闻中“标题党”的类型

跟原创新闻相比，大多数新闻网站更多的是转载的新闻。但是，大量转载的稿件，如果不对标题进行修改，很难能引起读者关注，同时搜索引擎也不会抓取。所以各家网络媒体为了形成自己独有的风格特色，满足不同受众的特定需求，改标题就成了一种通行的规律，“标题党”现象也由此而生。现对网络新闻中存在的“标题党”的类型进行分析。

（一）管中窥豹，强化细节，弱化主题

由楚天都市报刊发的 《老人不听劝执意给骗子汇款民警上门保住近百万元》一文，本是揭示社会上存在的以老年人为坑害对象的诈骗案件，并对民警及时出手相助表示肯定，然而经过 “标题党”之手，把文章中列举骗子在电话中提到“此事不能让他人知晓”摆出来，作为新闻的标题，即《老人不听劝执意给骗子汇款称此事不能让他人知晓》，文章原本强调的揭发犯罪案件，以及遇到此类问题的应对方法，一概没有表达出来，反而模糊了主语，没有陈述清楚“此事不能让他人知晓”实际是骗子用语，误导了读者，难以反映事实的真相。

（二）无中生有，制造爆款博眼球

由人民网发布的《“中方入侵希拉里邮件服务器？”外交部回应：中方坚决反对窃密活动》一文，主要阐述了中方是网络安全的坚定维护者，坚决反对并打击任何形式的网络攻击、窃密活动。中方在倡导国际社会在相互尊重、平等互利基础上，通过对话合作共同应对网络安全威胁。然而经过“标题党”之手却成了《美指责中方入侵希拉里邮件服务器 外交部回应：你觉得呢？》“你觉得呢”完全是新闻中根本不存在的字样，这种标题很容易让读者联想到事情似乎另有隐情，而实际上新闻中要表达的观点十分鲜明，并没有任何的遮遮掩掩。这种为了吸引受众的注意，不惜篡改标题以博眼球的，使新闻要表达的观点被曲解，是概念异化的表现。

（三）转移话题，社会化娱乐化倾向

环球网新闻 《英国游客称泰国游玩时被下药强奸警方以丢失财物案处理》一文中，主要介绍了英国游客经历这一事件的过程，以及泰国警方的反应。经其他媒体转载之后就成了 《真相细思极恐!英国游客被强奸究竟怎么回事?背后原因及详情毛骨悚然》不但没有描述出文章主要内容，反而是对改新闻事实进行了夸大，并对新闻中未提及的事件背后原因进行不恰当的渲染。标题党就是抓住了此类新闻的敏感词，并对新闻进行神秘化处理，企图吸引读者的注意，达到增加点击率的效果。这种标题的处理实际就是一种新闻娱乐化的倾向，并没有关注新闻的传达的事实，却故弄玄虚横生枝节。

二、“标题党”存在的现实基础

（一）自采新闻不足，靠改标题撑门面

按照 《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，网站只能转载规定范围的新闻，或者在原创新闻的基础之上进行再加工，集合成专题新闻。这就意味着，新闻网站除了发布少量原创稿件外，搜集和整合来自其他媒体的新闻稿是其主要的编辑职责。这样一来，网络新闻资源相对匮乏，存在一定的同质化倾向，面临品牌建立的困境。为了走出这种困境，并避免对原内容进行修改所造成的侵权，大量网站通过修改标题来弥补自己自采新闻不足的短板，以突出自己的个性特征，吸引受众的眼球。

（二）缺乏有序竞争，一心追求点击量

众多网络媒体生存的主要途径来源于各种形式的广告收入，受这种行业现实的支配，点击率的高低直接关系到网站的经济效益。网络媒体要得到丰厚的经济效益，点击量是首要保证的基础保证。所以，各家网站都使出浑身解数，用具有爆炸性、尖锐性、庸俗化、娱乐化的词语激起人们的猎奇心理，却在一定程度上损害了标题本该秉承的真实性以及规范性，违背了受众本位的初衷。

（三）传播载体不同，网络新闻标题更难出新

在新闻的表现形式上，网络新闻与传统纸媒存在差异。纸媒的新闻标题表现形式多样，可以采用单行标题，也可采用复合标题，且标题与内容一起出现；而网络新闻标题大多采用的是单行标题，题长受限，且新闻标题与内容是分开的，是递进式的分层展现。受众在浏览网页时，最先接触到的是新闻标题，因此，在面对网络海量的信息与受众有限的注意力时，只有新闻标题引人入胜，激发他们的阅读兴趣，因此，标题对于网络新闻的重要性不言而喻。

（四）海量新闻存问题，监管成难点

从监管层面来说，虽然我国已经出台了与网络新闻相关的规定与公约，但在执行方面，并没有可以操作的具体细则，对网络新媒体缺乏一个长期有效的监管机制，对“标题党”现象没有相应的惩戒制度，没有形成法律威慑力，这也在不同程度上纵容了“标题党”现象的泛滥。

（五）阅读碎片化倾向加剧，不断迎合大众心理

随着互联网的迅速发展，媒介渠道呈现多元化，信息呈指数增长。面对爆炸式的信息增长趋势，网民的阅读形式呈现出碎片化的特点。据统计，约20%的读者，浏览新闻只看标题不看内容，详细阅读内容的读者仅占一成。在重大的热点事件中，网民常表现出一种对正面信息的质疑与不信任，更愿意相信网络上的各种“揭秘”、“曝光”。 不得不说，“标题党”正是利用了受众的这种心理，才能得到广泛传播。

三、“标题党”造成的影响

（一）假新闻甚嚣尘上

新闻的真实性是新闻的生命，一味地追求用标题来吸引受众关注，势必会盲目突出新闻的趣味性、显著性和接近性，使得新闻标题逐渐走向擦边化、虚假化的状态。再加上网络的传播特性，受众之间可以互相转发，势必会造成虚假新闻的无节制蔓延。

（二）错误引导舆论方向

前文有述，约20%的读者通过阅读新闻标题来了解一篇新闻的中心内容，这类人群是不浏览新闻内容的，但是受众通过 “标题党”了解到的信息是片面的、极端的，随着网络媒体的发展，这很容易给受众带来错误的信息和引导，进而引发受众对新闻事件错误的价值判断。

（三）弱化媒体公信力

公信力，是一个媒体在受众心目中长期形成的权威性、信誉度和社会影响力。但近年来，“标题党”的泛滥，是对媒体公信力的巨大挑战。这一方面背离了新闻原则，污染了网络传播环境；另一方面也导致了受众对媒体的不信任，严重损害了媒体在受众心中的权威与公信力。对于受众来说，加强媒介素养，提升自身的价值判断和批判性思维水平是抵御“标题党”侵蚀的重要途径。

对于媒介来说，互联网降低了从事新闻生产的门槛，这就导致了一部分新闻从业者媒介素养的缺失。因此，要建立健全严格的网络把关人制度，坚决杜绝“标题党”现象，同时，相关部门也要加大监管与执法力度，要有相应的奖惩制度，通过相关政策及法律的威慑，来治理网络“标题党”现象。