文/韩雪，青岛科技大学

童书发展是拉动我国出版业前进的主力，童书占我国图书市场码洋大约1/4的比例，随着二孩政策的全面放开，我国的童书市场还会有较大发展。在此背景下，研究童书在新媒体环境下的发行渠道将会对我国出版业发展有帮助。

图书发行是图书出版行为的最后环节，图书通过发行才能进入流通环节和读者见面。随着新媒体技术的迅速发展，网络已成为图书发行的重要平台。近年来，网上书店的发行量已超过实体书店，形成了以当当网、亚马逊和京东商城为代表的三大主要网上书店。此外，随着自媒体的发展还形成了以微信和微博为代表的新型发行渠道。

总体来看，在新媒体环境下，童书的发行渠道主要是网上书店、以微信微博为代表的社群电商和传统的线下书店。“小中信”在2015年10月进入童书出版市场，虽然成立时间不长，但表现突出，获得了较高的关注和认可度。因此，本文以“小中信”为例探究童书的发行渠道。小中信将网上书店、社群电商和传统的线下书店分别比作为中长跑型、短跑型和马拉松型。

1 中长跑型渠道——网上书店

随着网络技术的发展，人们的购物习惯也相应发生了变化，越来越多的人为了节约时间喜欢带着明确的目的进行网购，网上书店已经成为图书重要的发行渠道。根据北京开卷统计，从2011年起，网上书店的图书销量一直呈现出上升的趋势；近三年期间，在实体书店销售码洋下降的情况下，网上书店的销售码洋持续上升。[1]这说明网上书店逐步增大了对图书渠道的掌控度。

目前，处于领头地位的网上书店主要有当当、亚马逊、京东，这几家书店并没有出现一家独大的情况，每家的图书风格和主打图书品牌都存在差异，书店之间是一种竞争关系。出版社在往这几家网上书店配送图书时要注意到不同书店之间的差异，进行差异化的配给。例如，当当网上小中信少儿图书销售前五的图书分别是：《遇见美好系列》（心灵成长类）、《通往幸福的教育》（家庭教育）、《花格子大象艾玛经典绘本系列》（绘本）、《疯狂动物城》（绘本）和《给孩子的历史地理》（通识教育）。京东上小中信少儿图书销售前五的图书分别是：《谁都有坏情绪》（绘本）、《小熊很忙系列》（卡片挂图）、《科学跑出来》（科普）、《给孩子的自然图鉴》（科普）和《小火车跑呀跑》（玩具书）。通过上文列举可以发现，小中信在当当网上的图书种类以人文类为主，在京东上的图书种类以科普类为主。

此外，网上书店还包括以天猫为代表的直销平台，目前处于发展的上升期。

2 短跑型渠道——社群电商

社群电商指利用社交关系进行社交圈内的商品营销，利用社交的广泛性可以刷爆网络，逻辑思维是社群电网的典型，利用大V和意见领袖将各自的粉丝引流至第三方交易平台，完成交易行为。

社群电商还包括母婴社区和内容电商两方面。母婴社区是重要的童书发行渠道，童书与一些育儿网站合作既可以向大众传播一些育儿知识还可以宣传图书品牌。目前，知名的育儿网站有摇篮网，通过这些专业网站也以向出版社提供一些新选题还能进行图书宣传，扩大图书销售量。电商主要指以微信和微博代表的自媒体平台。自媒体平台的粉丝忠诚度比较高，所以精准地对受众进行营销宣传。

据小中信的主编透露，这两种社群电商渠道的图书销量占到小中信图书销量的65%以上。小中信还根据不同的渠道特点实行差异化策略，在不同的渠道销售不同类别的图书。以2016年小中信出版的《时间线》为例，该书在逻辑思维上发行时专门定制了24米的经折装版本；出版社专门为当当网上的用户赠送沙漏作为纪念品；为京东用户定制了带有放大镜的图书版本；为亚马逊用户加上了《极简人类史》的精华读本为补充知识。出版社对不同平台所进行的差异化行为既减少了不同渠道的价格差异对经销商的伤害也保证了出版社的自身利益。

3 马拉松型渠道——线下渠道

近几年，以新华书店、民营书店等为代表的线下渠道图书销售量总体呈现出下降的趋势，线下书店图书的销售码洋也逐步低于线上销售码洋。

读者逛书店的目的性不是很强，他们并不是都出于买书的目的逛书店，有的只是为了体验书店的氛围。即使线下书店的图书销售量不高，出版社依然不会放弃线下渠道，因为书店能够对图书起到一定的宣传作用。在线下渠道发面，中信出版社与其他出版社有所不同，中信出版社有自己的发行系统即中信机场书店。

4 总结

总体来说，小中信的图书销售渠道是以线上为主，线下为辅，全面铺货的策略。[2]通过小中信在三种渠道上的销量来看，互联网线上营销的数量是最多的，但是线上的成果和线下的配合宣传是分不开的。

各出版社要重视线上宣传推广渠道，要从读者出发，满足读者的需求。将不同的渠道方式相结合，创造出最大的宣传效果，进而逐步提升图书的销售量。