□ 吴 思 韩 童（.华东师范大学体育与健康学院 上海 004；.石河子大学体育学院 新疆 石河子 83000）

前言

自国发46号文——《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》等红头文件的出台，体育受到了政府和各方媒体的广泛关注，加之利用体育资源进行营销拥有易被接受性、沟通面广、成本低和体验性强等特点使得体育成为企业营销和创建品牌形象的良好平台。如我国联想、李宁等企业借助NBA等体育赛事实施体育营销走出国门并获得成功。纵观我国体育营销，发展还处在初级阶段，体育营销模式较单一，以体育赛事赞助、体育明星代言等方式居多，主要以参考国外体育营销方式为主，并未形成适合自己的体育营销系统，体育营销策略作为体育营销系统的“指导方针”，其研究重要性不言而喻。

1、研究对象

本研究选取以下企业作为研究对象：五家国内体育运动品牌企业（李宁、安踏、匹克、361°、特步），以上五家企业均是我国体育运动品牌行业的领导者、上市公司、市场份额较大，在国内体育运动品牌市场占有主导地位；国外企业（Nike和Adidas），两家企业品牌知名度高，在整个国际体育运动品牌市场中份额占比大，且经常在体育营销方面作为案例分析的典范，以及专注休闲跑鞋的New Balance(NB)和新秀Under Amour。

2、中外体育运动品牌企业体育营销策略的相似处

2.1、赞助大型赛事、体育明星等体育营销方式居多

各大运动品牌扩展知名度、提升品牌形象最为常用的方法则是：赞助世界杯、奥运会等大型体育赛事和NBA等知名赛事；赞助国家代表队；寻找知名球星、娱乐明星代言等。Nike和Adidas均在国际体育赛事中多以赛事服装合作品牌商的形式出现，目前在篮球赞助领域Nike较于Adidas份额较高，Adidas则在足球领域较Nike高。我国五大本土运动品牌赞助详情，据不完全统计如表1所示。可以看出安踏和李宁涉及运动项目较广，安踏球星代言较为广泛，而李宁则主要偏向于男子篮球，女子代言人较少；特步倾向于赞助马拉松赛事和娱乐综艺节目，同时在明星代言上不仅选择了知名球星同时还选择了当红明星为其品牌宣传代言人，利用明星影响力扩展品牌形象，打造轻时尚的品牌感；361°赛事赞助范围较广，涉及自行车、冰壶、排球、游泳、武术、马拉松等项目，明星代言则倾向于游泳和户外项目；匹克主要赞助篮球但同时也赞助一些其他项目赛事如马拉松、WTA等，代言人上的选择还是以篮球和网球项目为主。

表1 中国五大本土品牌赞助整理一览表＊

2.2、利用网络进行整合宣传营销

各大运动品牌均建立自己的网上官方商城，在电子销售平台如天猫、京东等均有自己的旗舰店，将线下店铺体验和线上网店销售相结合形成O2O的销售模式。

与此同时，各大运动品牌与多方媒体平台如腾讯、CCTV5合作，打造网络“体育社区”平台，营造“社区”氛围。李宁成立了I Run跑步俱乐部，定期举办活动，通过分享参与进一步吸引受众，使其成为一个与消费者双向沟通的平台；此外还有安踏与腾讯合作的中国体育迷互动社区——安委会运动社区、361°与CCTV5联手打造“361°娱乐篮球”、NIKE的“NIKE+社区”等等。这些利用网络平台展开宣传的举措不仅解决消费者空间地理上的距离障碍、拉近企业与消费者之间的距离；同时还可以吸引更多潜在消费者的参与，在“社区”中倡导一种健康娱乐的休闲方式，有利于营造全民健身的运动氛围。

2.3、在体育赞助活动中辅以事件营销

运动品牌在体育赞助中，通过创造一些事件活动，不断提升品牌在受众群体中的地位。如361°鼓励用户在Q-Zone平台上分享自己“多一度热爱”故事；特步倡导“爱情马拉松”活动评选；匹克赞助NBA，便开展NBA倡导的“地球熄灯一小时”的一系列活动；Nike赞助任何赛事会在Nike+社区中开展诸如幸运抽奖等社区活动。赞助只是获得曝光的机会，但如何让赞助实现真正的效益则需要进行进一步的赞助激活，在赞助的同时辅以一系列的主题活动，能够拉进与消费者的距离，增加消费者的参与体验，对企业品牌建设的作用不容忽视。

2.4、品牌策略联盟

企业单方面的能力是有限的，因此通过与其他企业的联合，利用双方的优势，实现互利共赢。例如李宁与ZARVA、小米的合作，发布智能运动鞋，开创新市场；安踏收购意大利体育品牌FILA，获得其在中国区的经营权，扩展运动品牌市场份额；361°与芬兰中高端户外品牌Only Way合作，主打户外运动产品，细化市场；Nike收购茵宝进军英国市场，利用茵宝扩展其在足球领域装备的份额，收购匡威抢占帆布鞋休闲市场等。

2.5、校园推广宣传营销

运动品牌最核心的消费主力军是青年，而青年的大部分为学生群体以及由学生群体转化而来的白领等企业人士。在校园中进行品牌宣传活动，不仅可以达到产品销售的目的，还可以拉近与企业最主要受众及最核心消费群体——大学生的距离。与此同时，各大品牌企业还可以尽到社会责任的效用，实现名利双收。例如李宁的校园篮球赛；安踏的校园足球联赛；NIKE的大学生运动训练营，乔丹等顶级明星的讲授活动等。

3、国内外企业体育营销策略的差异

3.1、从企业的产品策略和销售渠道来看

在产品方面，国外运动品牌更注重产品创新、通过不同产品组合来丰富产品线，明确产品定位，并不断修正企业的市场定位，在产品营销上采取无差异性和差异性营销策略相结合。国外对于经典鞋款采用无差异营销策略，对于新款采取差异化营销策略。而国内体育运动品牌仅扩大了产品的多样性，以模仿为主，未形成独具特色的产品。

国外运动品牌将批发、物流、零售等过程交由中间商，企业自身集中精力和资源进行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传策略制定。企业在开始品牌运作后，相对地弱化产品“实物阶段”在企业发展规划中的所占的比重，更多重视开发和经营产品的无形价值，即将主要精力集中于产品开发和体育营销。产品设计是实现上述价值的基础，而好的体育营销则可以使消费者将上述价值和品牌更好地联系起来。国内企业在这方面则略有不足，目前主要还是设计、生产、销售一条线，分散了企业的精力和资源。

3.2、从体育营销的持久性、战略性和系统性来看

体育营销策略作为企业战略的重要组成部分，是一个长期的过程也是一个复杂的体系。因此企业要有一个长远的规划，形成营销系统，才能为企业带来更高的效益。现阶段，互联网充斥着各色各样的广告信息再加上消费者的易健忘，因此品牌和形象的积累需要长期投入和长远规划。如Nike自1985年赞助乔丹以来，历经数年，乔丹系列的篮球鞋也成为Nike的经典产品，与此同时，Nike邀请乔丹参加不同活动，来不断向大家传递乔丹的篮球理念，引导新一代对篮球的向往。上述国内企业虽都进行了体育赞助营销，但针对赞助的活动仅停留在赛事前、中阶段，主要以品牌曝光和广告为主，活动事件则相对匮乏。

3.3、从企业品牌定位和运动精神切合点上来看

国外企业擅长抓住品牌与运动精神的切合点，选择合适的体育营销方式来演绎企业对运动的理解，更多地满足消费者的心理需求。如Adidas巧妙利用著名游泳运动员索普天生对氯气敏感，但敢于挑战、自我超越，将其运动精神与自身品牌结合起来，使消费者将购买Adidas产品当作是对自我超越精神的追求，以此牢固品牌地位。Nike官微在2008北京奥运会刘翔受伤时发出“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的标语，注重运动员的运动精神而非运动成绩，提升了品牌调性。国内运动品牌从广告上可以看出更多注重在产品介绍上，而对代言人与产品的切合度上并未作较大考虑，因而宣传效果欠佳。

3.4、从企业的自身市场定位来看

市场定位是企业的指南，是企业后续产品研发、产品促销、价格定位的前提。Under Amour找准紧身衣这个被Nike、Adidas忽略的市场，走草根式体育营销，视运动员为根本,打下坚实的产品基础，再通过高科技材料的研究等提高产品性能来提高运动员的运动表现，其在紧身衣和垫肩领域已不容代替。国内运动品牌起步较晚，均已模仿为主，未形成自身的品牌特色，这是制约国内运动品牌发展的重要原因之一。国外运动品牌作为行业的领导者，已占有较大市场份额、易形成规模经济。若国内运动品牌不通过创新、确定自我品牌特色、寻找新的细分市场等便难以超越国外知名运动品牌。

4、对我国体育运动品牌在体育营销策略方面的建议

4.1、注重产品创新，打实产品基础

产品是进行一切营销活动的基础，目前国内运动品牌在产品科技、外观上正在发展，但未形成独特的产品特色，所以进行产品创新，创造品牌特色尤为重要，直至在消费者产生某一种产品需求时，第一想到的是该运动品牌甚至是该运动品牌的某种产品。注重找准细分市场，如Under Amour不走寻常路，开拓紧身衣等功能性服装市场，最终获得成功。

4.2、注重企业品牌文化的确立和发展

在企业规模和影响力不断扩大的前提下，要确立明确的企业品牌文化，在此基础上扩展产品线，在产品中赋予企业精神,如Nike通过“just do it”，强调其自由洒脱的品牌调性。国内体育运动品牌正在慢慢发展自己的企业品牌文化，如李宁的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”等，虽初步明确了自己的品牌文化，但发展还欠缺。因此在营销过程中，围绕企业品牌文化为核心开展一系列营销措施尤为重要。

4.3、以消费者为核心，制定具有针对性的营销策略

我国地域广大、人口众多，消费群体具有多样性，因此针对消费群体不同年龄层次、不同地域以及消费者所在地的运动项目文化等需求制定有针对性的产品研发和体育营销非常有必要。例如针对青少年的服饰、鞋品，不仅要做到舒适，同时还要时尚酷炫紧随潮流，满足青少年的炫耀欲。关注我国南北的气候温度差异，因地适宜地推广适合当地的服饰鞋品。现阶段女性运动群体开始急速上涨，所以针对女性消费心理和消费习惯制定相应的营销策略也是运动品牌扩大市场份额的制胜之道。

4.4、注重营销的持久性、战略性和系统性

在产品创新、销售渠道建立完好的基础上，发展属于自身企业的品牌文化。进行体育营销时，需要统筹规划，依企业自身情况选择合适的体育营销方式。我国本土品牌借鉴国外优秀运动品牌的经验，采取了大量的体育赞助和广告投入，在赞助选择上已初具自己的一些特点，如特步倾向于跑步赛事和校园赛事，与企业主打休闲鞋相契合；匹克赞助篮球有助于自身主打篮球鞋的销售；361度赞助游泳和武术等另走门类。但效果远不及国外优秀运动品牌，很大原因在于企业并未形成系统的赞助和广告体系，仅关注短期效益，难以在受众心中留下独特性效应。因此在营销过程中需要注重企业的长远发展、达成战略合作，在赞助、广告营销过程中，融合体育精神与企业品牌精神，宣扬体育精神，淡化产品，这才是体育营销的最高真谛。在产品发展成熟时，对产品生产链进行分割，集中精力发展品牌核心，专注产品研发和市场营销，将产品生产等环节进行授权外包管理，注重品牌价值的培养。