肖林

（潍坊科技学院，山东 潍坊 262700）

“李克强总理在主持召开国务院常务会议时指出：‘深度发掘文化文物单位馆藏资源，推动文化创意产品开发，对弘扬优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。’”①随着文化创意产业浪潮的推动，我国也逐渐探索以文化和创意为核心的文化创意产品的研发之路。各领域都在依靠各自独特的文化资源来树立自己的形象、发展经济和传播文化，文创产业已经成为文化经济结构中的重要组成部分。因此，农圣文化创意产业的发展具有重要的理论和现实意义。

一、农圣文化创意产品设计定位

（一）划分目标群体结构，设计类型丰富的文化创意产品

影响购物的重要因素不仅有参照群体的不同，还与市场营销和环境因素有至关重要的作用。参照群体由旅游团队和亲朋好友组成。购买者在选购文创产品时都会形成一个心理过程，由于购买者审美、文化修养、民族、民俗、、信仰、宗教、购买观念等认知的不同，需要设计这在研发时提供多种多样的设计类型和品种，以满足不用群体的消费需求②。

（二）根据消费结构划分文创产品的需求等级

在需求法则中，有着严格的等级，设计首先在满足低级需求的基础上再满足更高的创意需求。在满足创意需求之后，为了提高设计的价值，还要满足设计的互动需求以及探索设计本身等各方面的可能性。

在前期调研中发现，文化创意产品设计美观并具有文化地域特色，价格低的产品最受消费者欢迎，比如书签、笔记本、明信片等便于携带的产品。产品的价格低廉，是因为采用的材质和生产方式成本低，并不表示产品的设计水平低，这是产品的一种普及型表现，用词手段来增加销量。价格昂贵的产品，由于材质、设计、制作工艺的繁琐使其具有更高的文化价值，也受到消费者的青睐。笔者认为，应系统的划分文创产品的价格区间，来适合不同消费者的需求。价格低的产品以传递文化为主，价格低廉的同时便于携带；中等价格的产品以体现文化价值为主；价格高的产品不仅蕴含独特的文化内涵，而且设计感强，在制作工艺和材质的选择上也要达到标准，为满足小部分消费者的需求。因此，要根据消费结构的划分来设计不同档次的文化创意产品。

二、农圣文化创意产品的开发设计原则

首先，美观实用原则。设计要具有美观性，根据实验验证受众会认为美观的设计实用性更强，美观的设计看起来更好用，受众也更容易接受，并且使用的机率也会更高。在农圣文化的创意产品设计中，要将设计美观实用与文化的挖掘并重，文化内涵是文化创意产品的命脉。因此要在尊重农圣文化内涵的基础上，设计创意的巧妙、文化内涵的表达、造型的独特性、鲜明的色彩特征、精良的工艺以及精美的材质，都是受众在购买时的需求。

其次，创新原则。农圣文化创意产品设计要有独特的设计视角，通过对设计思维、设计创意、造型特征、色彩文化、材质、工艺等方面的创新，增加视觉乐趣和视觉美感，巧妙的将农圣文化元素转化为视觉传达、二维、三维以及虚拟现实（VR）等产品，将农圣文化符号和受众的审美需求相统一。避免设计的平庸化、设计效果同质化，充分激发受众的购买欲望。

第三，文化性原则。农圣文化史文化创意产产品的核心，在文创产品中将农圣文化继承和发扬，使设计具有生命力。在设计中要注重文化符号、文化属性以及文化内涵的把握，通过设计来表达农圣文化的特质和精髓。

> 图1

> 图2

> 图3

第四，可行性原则。农圣文化创意产品的设计是将农圣文化以现代的设计思维再设计，它既要实现设计的可操作性，又要对社会环境、技术工艺、科技等方面进行可行性调查、分析和研究，使产品的社会效益和经济效益最大化。

三、农圣文化创意产品的开发

（一）农圣文化创意产品的地位分析

受众群体分析。固定群体，农业文化遗产有着悠久的历史和文化传统，受众对农圣文化有一定的了解，随着受众精神需求的提高和对文化艺术的追求，原有的文创产品已经不能满足受众的需求。他们对农圣文化的文化性、创意性和工艺性更为重视；游客群体，在游客群体中主要以国内游客为主，寿光为农圣文化饿发源地，一定程度上已经是寿光的特色和城市名片，同时农圣文化具有中国传统文化的特色，游客对此有一定的需求，农圣文化创意产品具有一定的纪念意义和强烈的文化代表性。但是，由于短期游客较多，对农圣文化的理解存在片面性，购买居有存在或多或少的盲目性。行政商务群体。这类群体以政府、商业和企业人数为主，来参观、参加会议或督导检查工作。农圣文化文创产品体现地方特色，被主办方购买作为纪念品送与。学生群体，庞大的学生群体不能忽视，这一群体喜欢个性化的商品，文创产品所具有的创意特性很好的迎合了她们的需求，不仅可以赠送友人，还会当纪念品留念。

（二）农圣文化设计创意产品的设计方法

农圣文化元素的的主要类型，首先是农耕文化。农耕文化是指通过农业耕种所创造和积累的，与农业社会相关的物质、文化精神的总和③。农耕文化由农耕实物文化，包括器具、服饰、农作物、耕作方式、建筑群等；农耕意识文化由农耕时节、节日、礼仪和传说组成。农圣文化文创产品的从以上两个方面寻找创意点出发，设计出的产品使农耕文化得到弘扬。

其次，植物文化。植物文化内涵丰富，人们对不同的植物寄托的丰富的情感。“一草一木皆为生命”的道家思想更加赋予植物予任务气质，并成为托物言志的媒介，在诗词歌赋中借植物表达思想和品格。另外，植物因与人们的生活和民俗文化相符合，具有特殊的意义和文化内涵。

最后，饮食文化。在农圣文创产品的开发中将饮食文化融入进来，使旅游于美食结合，游客在享受美食的同时学到了相关的历史知识和技艺，增加了旅途中的情趣，满足了受众物质和精神需求的同时丰富了农圣文化的内涵，提高了农圣文化的影响力。

（三）农圣文化视觉元素提炼

1.农圣文化图案的提炼

在彩陶文化中记载着远古农业的发展，图案以几何纹为主，通过几何图形的繁简、疏密、虚实的结合，具有丰富的想象力和高度概括的表现手法，形成了一幅幅美丽的画卷（图1、图2）。农耕工具、蔬菜造型、农耕时节符号、生产场面等造型的提取，对造型进行再设计，使受众充分理解农耕文化的同时满足了受众对艺术的享受。

2.农耕文化形态的提取

首先，视觉文化元素的设计，采用直接采用和抽象变形的方法。直接采用的方法是指采用现代的工艺、材质、科技等手法对现有的素材进行简单的设计，由于载体的不同所有会产生不同的视觉效果。抽象变形方法就是对素材进行归纳整理，使其更加的符号化、纹样化和元素化，并进行延展，采用重构、结构、同构等设计法则进行创意设计，更好的表达文创产品的概念。

其次，意向文化元素的设计。对素材的造型、色彩、纹样、图案等要素进行梳理并将美好、幸福、吉祥、发财等寓意融入到设计中，如白菜有发财的寓意。再次，将历史故事、人物事迹引入设计中，告诉受众物体背后的故事，增强了对文创产品的内涵的同时使受众记忆犹新。

3.农圣文化色彩分析

农圣文化的色彩从农耕文化、植物文化、饮食文化中都表现出不同的色彩，文章以植物色彩为例进 行分析，在植物色彩中，麦田的颜色受季节的影响所呈现出来的色彩是不一样的，春天的麦地为青绿色，秋天的麦地为金黄色。（图3）

4.农圣文化创意产品设计程序

探讨设计程序的主要目的在于通过理性的逻辑思维，将文化内涵和产品设计进行合理的转化，使其设计出具有农圣文化特征的文创产品，在设计程序的过程中需要七个阶段。

首先，前期调研。分析现阶段相关文创产品的现状，以及农业文化类、地方特色文创产品开发的现状。其次，群体的确定。根据不同群体设计出符合各类群体需求的文创产品；确定设计目标规范、产品属性等因素。第三，文化资源的转化，在这一阶段将所搜集文化资源转化为设计资源，使其成为独立的设计符号、元素。第四，再设计阶段，对前期的符号、文字、图形、色彩根据设计法则进行设计创意、构思、草图的绘制。第五，实现设计阶段，对所设计的农圣文化文创产品根据不同的受众进行分类设计，要考虑到受众的需求、消费等因素，决定所采用的工艺和材质等要素。第六，文创产品进入市场阶段，注重品牌的确立，以品牌化推出市场。第七，持续完善阶段，产品都有其生命周期，因此要定期进行产品设计、造型、包装等方面的新产品研发。

农圣文化创意产品的设计开发应形成自己特有的研发体系，通过调研和对农圣文化的认知，将文化资源转换成设计元素，采用现代的设计思维和设计法则，使其文化内涵恰当的融入到文化创意产品中。■

注释:

①《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发〔2016〕17号）.

② Mommaas. Space of Culture and Economy: Mapping the Cultural-creative Cluster Landscape[M]. InKong and Connor，2009：45-60.

③ 罗建军.山西省农耕文化及观光休闲农业发展浅析[J].山西农业科学，2009：37.