王先庆 雷韶辉

内容摘要：新零售是互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术叠加应用于商业领域而形成的商业服务新模式、新体系和新形态，是智慧零售、智慧物流与智慧支付三重体系的融合，其越来越广泛地融入实体零售店和各类体验店中，重构零售系统中“人、货、场”三要素结构关系，正越来越深刻地改变人们的消费观念、消费模式和消费体验，人工智能对消费及购物的体验尤其突出。研究发现人工智能对顾客体验的影响主要有：提供定制化、个性化服务；实现场景体验；契合情感需要；更好地满足基础需要。人工智能技术在零售领域的应用，能够有效促进场景营销中消费者互动和愉悦，提升顾客购物满意度和顾客忠诚，增强消费欲望和扩大消费。

关键词：新零售 人工智能 消费者体验 场景营销

引言

“新零售”最早是2016年10月由马云在杭州举办的云栖大会上提出的，随后受到各界的热切关注。新零售的提出及应用，切合当前我国经济转型升级的大环境。在经济发展新常态、新时期、新阶段，我国经济增长逻辑正发生根本性变化，从高速增长阶段转向高质量发展阶段，调结构、稳增长、扩内需、促消费成为经济中心工作的新常态，消费成为经济增长第一推动力，经济动能由投资、出口带动型向消费推动型转换，各级政府的工作重心也开始从传统的“招商引资”转向推动消费升级。李克强总理在2017年全国“两会”期间在政府工作报告中多次提到要结合实体零售和电子商务推动消费需求。不少地方政府认为，新消费将是未来十年中国经济发展的重要引擎，竞争“新零售之城”，或许正是快速崛起的新动能正在重塑城市竞争力。

目前新零售相关的典型业态有无人零售（包括无人货架无人便利店等）、无人与有人相结合的智慧门店、新型生鲜超市、以体验为主的新消费场景，其中不乏有争议的企业和业态。那么新零售的边界在哪里？特点如何？有哪些观察视角？为什么传统零售业甚至是其他行业纷纷进入新零售领域？更主要的是，为什么新零售在2017年还只是行业内的新概念，到了2018年开始被各地政府关注和热捧？除了新模式、新物流、新消费等多重机遇的叠加因素之外，最主要的一点就是人工智能、大数据等新技术在商业零售领域的应用，正彻底改变传统零售方式甚至整个流通方式，从而给互联网时代新经济带来无限想象和发展空间。

新零售的分析视角及人货场体系重构

新零售是一场基于互联网的商业变革，是运用互联网新技术和新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将商品或服务销售给最终消费者的所有活动。新零售是互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术叠加应用于商业领域而形成的商业服务新模式、新体系和新形态，是智慧零售、智慧物流与智慧支付三重体系的融合，越来越广泛地融入实体零售店和各类体验店中，重构零售系统中“人、货、场”三要素结构关系，正越来越深刻地改变人们的消费观念、消费模式和消费体验，人工智能对消费及购物的体验尤其突出。

新零售发育、形成和发展的核心技术和基础支撑是人工智能技术，只有通过人工智能、大数据、移动终端等技术和工具的运用，重构和驱动新零售的“人货场”，才能从根本上推动传统零售向新零售转型。新零售相比传统零售而言，最大的特点是零售功能发生三大根本性变化，即：从传统的出卖实物产品为主逐步转向出卖生活服务为主；定制模式的广泛应用，即从先生产后销售的B2C模式为主逐步转为先销售后生产的C2B模式为主；全渠道，即鼓励相关企业整合线上、线下和移动渠道，合力共同打造全渠道以推动价格消费向价值消费全面转型， 以新技术促进零售业态重组。

新零售的主要特点就是强调场景创新与消费者体验，即以顾客体验为核心，利用人工智能、大数据、云计算等高新技术，构建全新购物场景，使顾客在场景中感受产品或服务所传递的价值，进而促进顾客满意和忠诚。新零售的核心是提升用户体验，提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。传统零售强调产品、功能、价格和场地，而新零售强调生活、体验、服务和场景。所以，新零售是一种线上线下加现代物流的新商业模式。研究表明，新零售不仅是人工智能等新技术背景下的零售业态创新，而且是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程的变化而不断发展的结果，这四个进程就是观察零售业发育成长的四个不同维度。在其演进的不同阶段，零售业渠道系统和业态结构也不同。

如果过去三十多年间我国出现的大量以零售物业出租经营为基本内容的传统百货、超市、大卖场等实体零售商业网点及商业服务，就是马云眼中的“旧零售”的话，那么这些“旧零售”是与工业化初中期以及当时的市场化、城市化和信息化水平相适应的。只不过随着我国工业化进入中后期以及市场体系的不断完善、城市化水平的提高，尤其是基于互联网的信息化程度的提高，传统零售业生存发展的环境发生巨大变化，从而孕育出“新零售”。因此，“新零售”需要从多维度去观察和分析。除了互联网角度（信息化维度）外，还有三重视角：

一是工业化视角，即随着工业化进程的深化，尤其是智能制造和制造业服务化的发展，日用工业品在消费需求结构中的比重急剧下降，从而导致零售内容发生根本性变化。“实物商品销售”是几乎传统零售中的全部内容，但在新零售中则可能出賣的是与生活相关的大量服务、体验、情景、情感、文化、健康等非实物内容。二是市场化视角，即市场交易方式和和模式的变化。新零售体系下，零售商如何卖？旧零售下可能卖的是一件衣服，而在新零售下可能卖的是一种订制式服务甚至是流程、方式或创意。三是城市化视角，旧零售所在的百货店、大卖场或大型综合超市，一般设在城市商业中心，但新零售销售场所则更贴近生活场所或社区，包括各种交通服务区、旅游区、文化中心或休闲中心等，从而突破传统商业零售场所范围。

从一定意义上看，新零售是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反映和适应，从传统的卖东西到新型的卖生活，包括其内容、体验与感知。新零售时代本质上是一场新的全球性流通革命的前奏。对社会各界尤其是零售业而言，应该热烈拥抱这场新的零售革命。