摘要：随着移动端的普及，“社交媒体”已经发展成为新的媒介系统，并与传统传播进行对话和抗衡。在传播的过程中“影像”成为一个重要的内容和载体。在虚拟的社交网络中，所有真实世界的客观存在都以“影像”的形式再现。影像成为构筑社交网络的基石。如何创意影像，如何设计影像，如何传播影像这三个问题在WEB3 0社交媒体和移动互联网时代，成为了传媒业、广告业以及整个时代都要面对的重要议题。

关键词：社交网络 平面影像 创意与设计

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）08-0140-03

引言

“拍摄一张照片就像在世界上某处找回一部分自己”-EvaRubinstein

社交网络中，去中心化的传播要求每一个传播者通过影像来识别自身和建立标签。这正好印证了摄影史上关于摄影意义与自我表达的定义。摄影形成的决定性瞬间，在社交网络上传播、链接，从而构成了虚拟网络中一个个独立的个体。（如图1）奥美360度社交媒体矩阵2011年发布。尽管这一传播巨阵距今为止，已发生了重大变化，但是我们可以看到社交媒体对影像设计的影响力无处不在。

社交媒体下的影像设计，常常以独特的“第X称一个体视角”，进行第一人称创作。而这种可以引发互动的影像，成为社交网络时代的“传播奇点”。（如图2、3）2017海澜之家秋冬主视觉影像设计一陈大公。三位模特儿的真實身份分别是：熟男一雕塑家，型男一调酒师，暖男9冈琴家。为了体现海澜之家男装的不同风格，从三个角度出发，定制了与三个人身份相匹配的服装风格，用服装来展现他们的职业特点和男人的魅力。以暧男钢琴家为例，（如图4、5）暖男造型风格与服装搭配，针对其服装风格和动作特点，进行了新的形象设计。所以在社交网络的传播中，以每一个独立的个人为点，进行影像创意，拍摄类似于“个人形象”的摄影作品，超越了记录本身，成为了具有传播特色的社交媒体广告。此广告一经发出，引发了全民对“暖男、型男和熟男”的重新思考，帮助大众建立标签和自我识别。引发大量消费者进店，进行服装购买并搭配出自己的风格，用pgc内容带动了大量的ugc内容。

一、设计“趣味性”的影像，才能成功地传达信息、概念和价值。

（一）通过“热词”来进行“趣味性”影像设计。

“热词”是基于社交媒体的传播而形成的“热点词汇”。有着快速传播、快速占据消费者心智，快速引起互动的特点。“热点”的产生就是大众趣味聚集的一个过程。大众的兴趣转移极快，但是会在短时间内形成聚焦，从而引发更为广泛的关注。

2017年10月，网络开始流行起“丧”文化，“丧”成为年轻人的情绪热词，代表着95后和00后年轻的互联网原住民，面对生活和工作压力下的自我释放与表达。内涵是：迷茫、颓废、焦虑、无力和冷幽默。这是亚文化现象，一种自黑吐槽方式，和日本战后一代无欲状态不一样，我们迎来的丧文化是自嘲和幽默的语气，所谓“努力不一定会成功，但不努力一定很轻松”。是年轻一代面对现实压力社会的一种再造。

日本的宅文化流行的原因是，二次世界大战后人们见识过世界的黑暗，并且挣扎过奋斗过，从无能为力到渐渐习惯之后，产生的乐观精神，所以说出这种话的人恰恰是曾经全力以赴对抗过现实的人，而不是从来不曾追求过理想就给自己找借口，躺平接受现实以此安慰自己的人。表现一：“丧”——生活中总有些小确丧，我需要被治愈。表现二：“正视问题”——直面人生的惨淡，用自黑、调侃、吐槽来缓解负面情绪，不丧就仿佛和大家没话说了，不丧就好像和社会格格不入。

2009年4chan网站出品的形象，经过二次创作后，《马男波杰克》成了世界上最丧的电影。“小确丧”式的自嘲，言辞间大多隐约透露出“道理我都懂，我不过就是懒”，言下之意就是“我离成功就差一次机遇”，这就使得这种自嘲上升到了某种炫耀的程度了，从而引发年轻群体对丧文化的认同，并以此作为标签来将自己分离出60、70、80后创造并主导的现实世界。于是引发了从“表情包”开始的一些列影像化传播。（如图6）——“丧文化表情包”的影像传播。

基于丧文化的影像传播，广泛地引发了大众的关注，一系列“趣味性”的产品和消费场景应运而生，（如图7、8）丧茶。丧茶的出现，为大众进行“热词——丧”的传播推波助澜，让影像再次成为传播的介质和载体，引发大众的兴趣和关注，被大众消费。基于表情包传播而存在的动漫形象，成为社交网络中最易被大众接受的符号形象之一。如今许多知名的互联网公司推出自己的卡通动漫形象。天猫的“时尚猫”以及京东的“品质狗”、苏宁的“小黄狮”都是便于互联网传播，具有“趣味性”的影像载体。

（二）用视觉重构的方法增强影像趣味性

除了关注社会热点来寻找大众趣味之外，还可以通过“关注影像本身”来进行创意设计。（如图9）时尚摄影作品，将色粉和人体进行结合进行重构，改变了以往人们对于人体的认识。用灵动的色彩来进行视觉重构、展示时尚的魅力。（如图10）鹿王2017秋冬的时尚形象中，用重构的形式，将围巾上的图案复制到背景中。变换了拍摄视角，用垂直俯视营造平视的站立效果，形成了丰富的色彩世界。通过重构画面元素和重构视角，引发大家的视觉兴趣，进而产生关注，将“鹿王”品牌：自然、舒适、时尚的灵性之美淋漓尽致地展现。

二、用置景、道具、造型和构图进行影像设计

置景、道具和造型是影像设计的前期工作，通过制作流程来增加视觉要素和内容，提升视觉张力，从而吸引消费者人群关注。道具、置景和造型并不是简单地进行加法和重复的堆砌，而是从主题出发寻找最适宜主题的场景，最具表现力的道具和最符合潮流的造型，从而进行主题和概念传达。

（一）影像设计中的置景

置景要首先从草图出发，在真实的环境中进行设计和搭建，创造出180度270度的拍摄范围，注意空间感、真实感以及前后景关系，最大限度地再现影像设计主题中描述的故事以及环境。有时又要具备用“具象场景”表达“抽象主题”的能力。与电影中的置景不同，影像设计中的置景，往往进行夸张的表现形式，利用拼贴、比喻、借喻的手法来完成，（如图11、12、13、14）琥珀传播/蘑菇街“每天至少爱一次”主题形象广告中，以服装和面料为元素，采用绘画常用的拼贴和剪切手法，构建了不同的“爱的场景”。系列性的颜色与服装质感进行匹配，完美地表现了——蘑菇街是年轻人的服装潮流灵感之地。

（如图15、16、17、18），青年文化服装潮流影像设计，四张影像作品分别描述了四个关键场景：街头滑板、地下涂鸦、酒吧夜店和机车俱乐部。通过“勘景”完成置景，确定了拍摄机位和画面透视关系，展现了青年文化的发生地和潮流文化的聚集地。在这组创作中，色片以及灯光有效地营造了场景中的氛围；人物关系依据场景构图和畫面透视进行巧妙的设计，让视觉效果强烈而灵动。

（二）影像设计中的道具

影像设计制作中，常常会用到道具。道具的作用是凸显人物的身份，同时为剧情服务。在拍摄完成后，进行影像的视觉设计时，也会添加相关的视觉道具和符号来丰富画面。道具体现了影像设计的完整性和戏剧性，让人物跃然纸上。（如图19、20、21），“领结”代表“绅士”，“游泳圈”和“墨镜”代表“摩登”，“气球”和“电话”代表“少女”。三张影像作品中道具作为重要的颜色要素，丰富了画面，突出了主角。拍摄之后进行的视觉设计将彩色斑点和字体符号，再次作为视觉道具点亮了画面，在人物与背景间形成了有效的链接，展示“mac口红”缤纷的视觉效果。

（三）影像设计中的人物造型设计

人物造型设计是视觉创作中的重要部分，突出人物特点，并为展现主题服务。人物造型包括服装、化妆以及数字后期。服装搭配在符合潮流的同时，也要与人物和环境进行协调；化妆一方面遮蔽模特儿的弱点，另一方面增强模特儿的视觉感，有时通过面部的“妆容色彩”与“背景色彩”形成呼应和对比；数字后期是指在拍摄完毕后，对妆面进行的细节调整，对人物造型进行深入细致的强化，从而来突出主题。（如图22）北服服饰学院大学生时装周影像设计。人物的服装、化妆以及数字后期的处理让年轻化的“时尚配饰”与模特儿、彩色背景形成了丰富而统一的画面效果，服装风格、化妆造型都为数字后期处理打上良好的基础。

（四）影像设计中的构图方法

构图是影像设计中最直接的设计方法，在影像创作过程中，充分利用构图和取景框的优势，聚焦画面中的亮点，产品的细节，以及微妙的人物表情；同时可以采用并置的手法将相关联和相似性的物体进行聚合。在视觉设计时，可以再次进行裁切、并置、旋转以及局部处理来达到形成视觉中心的作用。（如图23、23、24、25、26、27、28）mistova2018形象片，用摄影构图和设计构图进行影像设计，突出了产品、人物佩戴效果以及品牌内涵。

1954年，行为科学家马斯洛出版了《人性的需求层次》书中描述了人的“金字塔需求层次”分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等。

社交媒体中的影像设计除了满足人的生理以及产品功能性需求之外，还要满足人的社交需求，如“爱”、“理解”、“包容”等，甚至要提升到自我实现的需求纬度。用置景为消费者构建了他们理想的消费场景，用道具强化了消费者标签化的身份，并通过这种标签与消费者互动，同时用人物造型设计美化了模特儿，实现了消费者心中的理想的自己。通过构图裁切和视觉设计，采用一系列的设计手段，引导他们认同影像所传达的价值观，从而帮消费者达成“自我实现”的目标。当然，这个过程是轻松的，引导式的，而不是传统意义的说教。这就是影像设计在社交媒体中的作用展现。

三、影像设计的编辑设计与经典叙事结构

社交网络中的影像设计与传统媒体中的影像设计是有关联性的。2010年ipad问世后，编辑设计“Editorial Design”中关于字体、版面、编排、插图、摄影的关系比以前更加紧密，要求更加效率的组合来进行视觉传达，并有效地吸引用户。所以编辑设计也是创意影像的核心环节。（如图29）影像设计中的编辑设00编辑设计中使用了色彩节奏、画面比例、并置等传统的设计手法让影像设计更具有可读性和视觉的流动感。

在几千年的历史进程中，讲故事的最佳方式一直被不断地探索和分析。大多数故事会介绍人物、交代环境并作简要说明。在社交网络中，由于影像的浏览时间会在2-3秒左右，所以以编辑设计的方式来思考叙事结构就变得尤为重要。在进行“视频影像创意”时，要注意参照经典的叙事结构。在开端阶段就使用“稳定到冲突”的故事结构，然后直接走向张力的顶点，在结尾阶段冲突解决，重新回到稳定的状态。（如图30）为经典影像设计叙事结构。

（如图31）中国传统服饰端午节形象视频。就采用了经典的影像设计叙事结构。从大唐一千四百年的引子开始，交代了与服饰相配合的唐代建筑环境，紧跟着进行人物的描述，之后转场第二生活环境，交代了“艾”、“茶”、“香”等环节，最终用双人穿服装在户外的信步，作为整个视频的高潮，将观众从唐代穿越到现代，以服装空镜为结局，尾声展现端午主题，最后以两位模特儿“禅修入定”作为终曲。其中故事结构与镜头的设计都遵循了经典的叙事结构。

结语

影像设计在新的社交网络传播时代，被注意力经济影响，被消费者的兴趣驱动，不断地进行设计迭代和升级，不断重构着虚拟世界。在以视觉为中心的社交媒体中，影像设计的传播效果和浏览量直接关联，传播效果显而易见，再加之大众热频繁变化。这要求影像设计师们，要始终关注消费者的心理需求，关注消费者的情绪变化，不断优化影像设计的手段，简化设计流程，与消费者产生更加有效地互动。在这里、创意、摄影、后期、设计、传播、互动都被社交网络整合在一起，形成了集内容与传播为一身的“影像设计”。

这就是社交媒体时代的影像设计。