王俊涛　刘心悦　肖慧

摘要：社会经济的不断提高，促进了当下人民的生活质量及水平的进一步发展。社会经济的发展带动了人们生活水平的飞跃。如今，人们对产品的追求已经不单单满足于形式，具有深厚文化底蕴和独特创意的产品已成为人们的首选。而随着中国综合实力与日剧增，在国际上的影响也随之深远持久，具有中国文化特色的产品也成为产品市场的核心主力。这些产品以独特的方式代表了中国的国家形象，成为令世界瞩目的“中国印象”。党的十九大报告指出，要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。习近平总书记在十九大报告中也向全党全国人民发出了“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的伟大号召。文章从中国符号与中国传统设计哲学等文化层面入手，结合当前时事政策，对中国传统文化进行深入探究，研究与探索独具“中国印象”的产品设计方式方法，为当下产品设计的发展、提升文化内涵及本质作出深刻思考。

关键词：中国印象 产品设计 国家形象 文化自信

中图分类号：J043 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）08-0108-03

引言

二十一世纪的今天，世界已于以往不同。信息和科学技术的飞速发展，新媒体和通讯等科技手段得到广泛推崇，促使经济全球化迅速发展，经济交流和文化交流也日趋频繁。在如此密集的交流与沟通中，如何包装与维护中国对外的整体形象，给其他国家留下精彩的“中国印象”，成为各行各业研究和探索的重要目标-。在这样一个大时代背景下，设计行业特别是产品设计行业，同样肩负着向全世界展示“中国印象”的重任。

一、“中国印象”的基本内容及体现

在《大英词典》中，china一词作名词意为“瓷；瓷器”，将其首字母大写，China还有“中国；中国的；中国制造的”等意义。这一看似巧合的事情，实则表达出西方世界对中国的认识正是从“瓷器”开始的。自古至今，瓷器可谓是最初的“中国印象”。“瓷器”也成为中国国家形象最古老的代名词。

中国具有悠久的历史、丰富的资源和璀璨的文化，古代文明智慧的结晶让世界瞩目，在对传统文化元素及符号的搜集整理及古代典籍的研究基础上，提炼产品设计实践中可供参考的中国设计哲学与思维，使其独具中国神韵。

二、“中国印象”在产品设计中的现状

（一）“中国印象”在产品设计中所存在的问题

20世纪90年代，随着改革开放的推进，“工业设计”的概念传入中国，相关工业产品产业开始迅速发展，“中国制造”正式走出国门，向全世界进发。2001年12月11日，我国成功加入世界贸易组织（WTO），这也促使中国国际化进程进一步加快，越来越多的公司将产品设计这一行业纳入发展范畴，引用先进技术和科技，并与本土文化相结合，逐渐设计出具有中国特色的独创产品。“中国制造”逐渐深化为“中国创造”，这一历史性的转变，使中国产品设计行业在国外受到广泛关注。各国对中国产品设计只会抄袭、“山寨”的印象大有改观，甚至在各类产品设计中引发了“中国风”的流行热潮。然而在无论国内还是国外，在产品设计这方面，“中国印象”相关产品的设计仍存在一系列问题。

1.对“中国印象”过于标签化

提到“中国印象”，人们立刻会想起的仍然是龙、旗袍、红色等元素，这似乎已经形成一种思维定式。而纵观中华五千年的灿烂文明，这些被人所熟知的“中国印象”元素并不是全部。由于中国具有特殊的地理条件、经济、历史、人文因素，产品设计在内地的发展不平衡，但又各具特色，使用一些相对小众的特色文化并没有被世人所熟知，如少数民族传统文化等。而这也造成了许多带有“中国印象”的产品设计过于庸俗、老套，缺少新鲜感，也毫无文化内涵可言。这种批量式的“中国印象”设计，单纯靠中国元素进行机械堆砌，简单地将“中国印象”标签化处理，使原本博大精深的中国文化显得设计理念严重不足，无法真正意义上形成独特且深具文化底蕴的中国国家形象。

2.对“中国印象”盲目跟风

中国设计走向世界，将更多的中国特色带往全球各地，中华文化的絢丽夺目也被越来越多的国家所了解，从而形成现代审美与流行方向的一个大趋势。毫无疑问带“中国风”设计风格正悄然影响全球设计领域。但这也不可避免地带来了设计方面盲目跟风的问题。现在的“中国印象”相关产品设计，以逐渐变味成单纯迎合某种喜好的局面。对国内设计而言，无论是面向中国市场还是全球市场，“中国印象”相关设计是当下的热门。这种情况极易造成国内只追求卖点与销量，一味模仿前人的设计，而少有自我创新的局面。对国外设计而言，部分国外设计师对中国文化的认知只存在于表面，加之西方设计观念的根深蒂固，设计出的产品总是有着似是而非的意味。这种设计仅满足西方市场的跟风心理，却无法使国人消费者满意，缺少相应的文化识别度。更有甚者错误地使用中国元素进行设计，造成尴尬局面。

耐克（Nike）作为世界著名的运动品牌，几十年来一直在全球市场占据领先位置。随着中国的不断发展进步，中国设计元素受到全球设计品牌的重视和应用。近几年，每当中国春节临近，国际各知名时尚品牌相继上市新年限定款设计产品，通过展示其对中国传统元素的再设计，来拓宽中国市场。耐克也将目光投向中国文化。2016年新春，耐克推出了针对中国本土市场的“Nike Air Force 1 Chinese New Year2016”猴年限定款运动鞋（如图1）。这款运动鞋的特别之处在于其背面，左鞋和右鞋分别用中文绣有红色的“發”、“福”二字。使用汉字作为装饰纹样，赋予产品中国属性，可以看出国外设计师对于中国传统文化作了一定的研究。而由于文化的差异性，这种设计方式却产生了相当大的歧义。单独来看，“發”字在中国代表发财，是财富、富贵的象征；“福”字在中国代表福气，是幸福、好运的象征。然而“發”、“福”二字组合成词汇“發福”，意义则完全不同。“發福”古义原指得到福气，发展到现在则有变胖的意思，与“发胖”一词同义。这明显是不适用与中国消费市场的。由此可见，当国外设计师不完全了解中国传统文化时，胡乱将中国元素堆砌，单纯为迎合市场所设计出的产品，都无法得到消费者的认同。这种缺乏文化认同感的“中国印象”产品设计不仅会流失中国市场，也会使品牌形象造成不良影响。

3.工艺及质量较差

由于起步较晚，产品设计这一行业在中國尚处启蒙阶段，许多方面发展并不成熟。在工艺及质量方面，并不是很尽人意。以景区纪念品为例。现在市面上存在的大部分景区纪念品均为千篇一律的样式，品质相对较差，如印有景区名字或logo的帽子、水杯等。这些纪念品的载体均为质量较差的普通日常用品，只是在不同的景区，印制上不同的景区名字或logo，继续贩卖而已。例如游客在泰山景区购买一个印有“泰山留念”的布包，在黄山景区购买一个印有“黄山留念”的布包，这两个布包若除去上面的印字，其布包实则是同一款，本质不变。而将这种普通布包置于市场，其质量及工艺低下，毫无档次可言，不会受到消费者的青睐。这一现象的产生很大原因是景区开发者及经营者更注重门票价格方面的收入，忽视旅游纪念品所带来的利润。由于旅游纪念品产业未到重视，多被一些小工厂承包。流水线操作生产出的劣质产品，其工艺和质量自然不会有保证，因此造成整体低端化现象严重的现状，破坏游者的消费欲望。

4.销售方式单一

随着科学信息技术的发展和经济全球化广泛推进，单纯的直销、推销等销售模式已不是产品销售方式的全部。对于新产品而言，简单摆放在商场中销售方式已不足以吸引购物者的眼球。而就目前中国市场而言，盛行的依旧是传统的批发模式、代理商模式、直营模式等，略显局限性，推广度不高。具有一定设计感的现代产品，且具备“中国印象”的特色产品，在销售模式上并无创新，从而影响产品销售和中国形象的发展。会影响产品的销量及国家形象的进一步推广。

产品应具有一定的功能性，不能只做单一文化元素的视觉化转换。无论是“中国印象”产品设计的单一标签化模式，还是盲目跟风从众的设计局面，所设计出的相关产品难免会沦为“四不像”产品，这种无法将现代设计思维与中国文化元素结合的产品，最终只能成为市场的消耗品。这些所谓的作品都很难使受众群体对“中国印象”产生认同感，对中国国家形象而言都有着不利影响。

三、国内外文创产品设计的发展趋势

国家形象是一个政治词汇。在全球化大背景下，国家形象成为各国竞争不可忽的客观因素，是一种全新的竞争软实力。美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合；是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。

除了政府理念、新闻媒体报道等政治因素外，文学、艺术、设计等贴近人们生活的文化因素，对国家形象的塑造更具包容力和影响力。从产品设计的角度来讲，独具文化底蕴的文创产品正成为全球消费市场的主流。

（一）国外产品设计的发展趋势

在东方诸多国家中，将文创产品的独特设计发挥得淋漓尽致的当属日本。最受世人认可的便是旅游文创产品和动漫文创产品两大方面。在日本旅游，进入每个景区的商店，满目琳琅、别具一格的纪念品总能吸引游客主动消费。日本设计产品造型精致、花纹精细、色彩艳丽，再加上日本独特的小型化、系列化、高质量、高功能性的设计特点，使冷冰冰的衍生品变得极具亲和力，令人爱不释手。每个景区的文创产品都与之理念相符合，设计者会根据不同的文化背景及特色进行相关设计，因此在每个景区的产品都是独一无二的。在动漫文创产品这一方面，日本也拥有悠久的设计历史，由动漫所衍生出的各类产品可谓层出不穷。动漫创意产业的发展同时带动其他设计产业，世界各大品牌与其合作，将一个简单的平面动漫形象，印制于各种产品的外观上，推出各色季节限定款、限量合作款等，形成巨大的IP效应。如熊本熊、美乐蒂等动漫形象，通过文创产品的全球化推广与销售，已被世人所熟知，这也是日本塑造自我国家形象的方法之一。

（二）国内产品设计的发展趋势

中国历史文化资源底蕴丰厚，古代文明智慧的结晶让世界瞩目，在对传统文化元素的搜集整理及古代典籍的研究基础上，提炼工业设计实践中可供参考的中国设计哲学与思维，使其独具中国神韵。

中国设计行业发展较晚，针对设计的研究多集中于高等教育、设计程序、设计方法、材料工艺、国外工业设计史等方面。目前来看，在工业产品设计产业方面的成就主要体现在全球化的品牌收购上。如联想集团收购lBM笔记本、海尔集团收购日本三洋机电、吉利汽车收购沃尔沃轿车等。一件件中国企业收购“洋品牌”的事件发生，在另一个角度预示着中国产品正由“中国制造”向“中国创造”迈进，中国产品设计正从自身的角度构建当代中国的国家形象。

在旅游产品设计这一方面，随着中国近几年来的推广与发展，耳目一新的设计层出不穷。近年来，故宫博物院的文创产品在青年人中广受好评，成为销量颇高的“网红”产品。诸如朝珠耳机、“朕知道了”和纸胶带、“冷宫”冰箱贴等创意十足的文创产品，掀起一股中国风创意流行趋势。

以故宫顶戴花翎官帽伞为例。顶戴花翎官帽为清代官员所戴的官帽，造型为尖顶扁圆锥体。其中插在官帽上的装饰品花翎，是皇帝特赐予对朝廷有贡献和立过大功的官员所用。在清朝，带有花翎的官帽代表一定的权力和富贵，为世人所重视和向往。故宫文创团体以顶戴花翎官帽为原型，设计出这款独特的头带伞产品。从造型来看，头带伞的外形顶戴花翎官帽造型基本一致，具有较高的相似性。从色彩纹饰和色彩来看，头带伞的色彩采用中国红，与顶戴花翎官帽适用相同色彩。将最具代表性的花翎作为纹饰印制在伞上，既起到较强的装饰性，也有明显的象征意味。下雨时，头戴这顶故宫顶戴花翎官帽伞，从背后看就像是头上戴了一顶清代官帽。既起到遮雨作用，又颇具趣味性，富贵大气。

故宫一系列的文创产品极富有中国气息，将中国元素完美运用于每项产品设计中，审美方面有趣而不俗套，且有高功能性和实用型。故宫文创产品设计为中国设计开辟新道路，其推广和销售的火爆，使世界各国游客在游览故宫的同时，将文创产品购入，更新世界对中国的印象，“中国印象”的相关产品设计也进入国际化大市场。

中国作为工业产品生产大国、出口大国，展示给人的产品在某种意义上就承担着构建中国国家形象的使命。当代中国产品设计中的国家形象构建研究与实践是对新时期中国设计师、艺术工作者的历史要求，也是其不可推卸的责任。目前中国产品设计行业总体水平呈稳步上升趋势，这对提高国家软实力、提升国家形象是一个关键时期，如何使“中国印象”在全球范围内不断优化提升，是产品设计产业发展的大趋势。

四、相应解决对策

（一）积极推行落实国家政策

随着经济全球化进程的加快，中国政府也在积极学习西方设计经验，对文创产业的扶持政策也更加多元。2014年2月26日，国务院以国发[2014]10号印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，其中提出文化具有引领作用，强化文化创意和设计服务与相关产业融合发展已经成为国家战略。文件提出，到2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局基本建立，文化创意和设计服务增加值占文化产业增加值的比重明显提高，相关产业产品和服务的附加值明顯提高，为推动文化产业成为国民经济支柱性产业和促进经济持续健康发展发挥重要作用。

（二）提高设计师文化涵养

设计师在设计过程中扮演着至关重要的角色，是整个设计的灵魂。设计师将自己的思维与想法投射于产品之上，一件产品所体现出的文化内涵实则就是设计师所拥有的文化内涵。因此，提高设计师自身的文化涵养，在设计“中国印象”相关产品这一方面尤为重要。中国文化博大精深，设计师只有熟练掌握中国文化历史，感悟中国设计思维精髓，与现代消费者的审美所契合，设计的相关产品才能与中国国家形象更为符合、贴切。

（三）企业对销售模式进行创新

销售模式的变革，会直接影响销售环境及销售量。当今社会，销售模式已分为线下销售及线上销售两大类。互联网科技的发展，使线上销售模式成为不可忽视的一部分。针对新兴产品，企业应注重线上销售的推广如增加网店，互联网广告推广等。同时，线下销售也不可忽视。大力推广020营销模式，也是将推广产品的适用方法。“中国印象”产品作为代表中国国家形象的重要组成部分，因此向全世界范围的推广显得尤其重要。企业可通过举办展览会的方式，既能向各国学习设计流行趋势，也能向世界展示我国的最新设计成果，展现良好的国家形象。

结论

产品设计已成为经济、技术、文化实力的重要承载手段，其设计水平必将成为体现及构建国家形象的重要方面。独特的文化、思想和精神内涵，是“中国印象”产品设计不可或缺的因素。在产品设计过程中，注重提炼体现中国传统的文化内涵及哲学思想的表达与传播方法，及其在设计中的实践，是成就一项“中国印象”产品的重要步骤。只有具备精神价值的产品，才会成功。实现“中国制造”到“中国创造”的突破与转变，及其对中国国家形象的构建提升民族自信和文化自信，使“中国印象”面向全世界，是当代产品设计的首要目标和重要任务。