吴燕雨

表面上，这是万达朋友圈的一次更新。实际上，巨头的联姻并非这么简单，其背后洞悉的是中国电影产业最大的商机和行业变局。

文娱行业一直流传着“WAT（万达、阿里、腾讯）”三巨头的说法，如今，其中两家宣布联姻。

2月5日，阿里巴巴集团（以下简称“阿里巴巴”）、文投控股股份有限公司（以下简称“文投控股”）入股万达电影。以每股51.96元收购万达集团所持有的万达电影12.77%股份。其中阿里巴巴出资46.8亿元、持股7.66%；文投控股出资31.2亿元、持股5.11%，成为万达电影第二、第三大股东。

表面上，这是万达朋友圈的一次更新，继牵手腾讯、苏宁一周后，与阿里、文投控股联姻。实际上，巨头的联姻并非这么简单，其背后洞悉的是中国电影产业最大的商机和行业变局。

这是阿里巴巴继入股华谊、光线、博纳后，又一次投资民营电影公司，至此，阿里巴巴持有了“五大民营电影公司”中四大的股票，不过，这次与此前并不相同。

根据协议内容，万达电影与阿里未来的合作将包括电影发行（开展宣发合作），影片投资（互相开放未来拟主控投拍的影片片单，优先参投对方主控投拍的电影），在线票务平台（基于各自在线票务平台开展深入合作），广告（发挥各自资源优势，开展深入广告合作），衍生品推广销售（电影衍生品业务开展全面合作）。

这不是几行冷冰冰的文字，阿里、万达作为文娱行业中的巨头公司，对自身优势和短板有着清晰的认识。

超级宣发生态圈

万达最直接的优质资源，便是其院线、影院资源。入股后，阿里可享受万达电影在院线、影院的收入分成，其战略意义远比财务意义重要。

财务数据显示，截至目前，万达电影拥有直营影院516家，4571块银幕，占全国电影票房市场14%的份额。而这些影院，均位于万达商业所覆盖的各城市核心商业区。

行业内广为流传的故事，是万达院线曾因高管跳槽华谊，而对其进行的“排片排挤”。这也一度导致以制片为主营业务的电影公司，对渠道的集体“恐慌”。

渠道的价格并不便宜，2016年，阿里影业亿元投资杭州星际，投资单一影院；此前，其已投资了广州大地影院、广宇长城沃美院线。

但重新建设一个渠道更是短时间无法实现。因此，拥有万达影院的资源，阿里便拥有了最重要的发行渠道，“万达排片率”也一度为发行行业的重要KPI之一。

如今，渠道对内容的“排挤”在减弱，阿里影业在去年上海电影节公开表态不再发力制片业务，而转向做行业的“水电煤”；曾任阿里大文娱班长的俞永福也在当时向记者表示，以后将减少对影院的投资。

不再制片、不再投资渠道的阿里影业，与万达的优质渠道之间，有哪些可能性？

这里的核心词是发行的升级，这是中国电影发行行业，在被在线票务颠覆后，所面临的最大难题和机遇。曾有多位行业发行老兵对记者表示，下一个阶段的关键词就是发行的全面升级。

如何升级

去年底的中国电影发行放映协会代表大会上，电影局副局长李国奇曾明确指出要探索分线发行、分区域发行、分轮次发行。

2017年，阿里影业引入一员发行大将，在影业内部迅速将分众发行的思路铺开，取得了《一条狗的实名》《傲娇与偏见》等影片在票房上的成功。分众营销，也成为阿里影业现阶段的宣发思路。

分众发行、营销的一项重要工作在于定位目标群众所在的影院，并将宣发资源投放至核心渠道和人群。万达影院的渠道基础，无疑对其做分众定位、样本分析，提供了最好的支持。

院线、影院是万达电影最好的资产，但也面临问题，即单一银幕的产出下降，增加线下流量的重要举措之一是升级基础配套。如何最大化利用渠道资源，升级线下消费场景？

万达电影总裁曾茂军在接受记者采访时表示，未来的电影是有天花板的，但其他业务的增长没有。（这里的电影并非传统制片，而是电影院、院线所固定享受的票房分成。）

2016年，万达院线（曾用名）并购万达传媒，从单一广告变为从电影院走出去、做阵地广告，在购物中心做整合营销，并在当年收入过亿。2017年，万达院线改名万达电影，核心意义便在于增加非票房收入，补充产业链各环节能力。

整合营销的思路，与阿里影业正在贯彻的分众发行、营销的思路不谋而合，双方在宣发层面的联手，无疑是一个超级宣发生态圈，会催生怎样的效应？着实令人期待。

底层建构上，阿里影业旗下淘票票提供的数据服务也为双方在宣发层面的升级提供了支持。“网票的出现，给了影院在电影开场前10分钟的用户停留时间，所有的泛娱乐都在抢夺电影院的消费时间。”淘票票总裁李捷在去年底接受记者采访时表示。

“最强”衍生品联盟

此次联姻另一个亮点和想象空间是衍生品。

在衍生品领域，阿里影业日前整合了授权宝、阿里鱼，将阿里系在IP衍生服务领域的两个产品集结至阿里影业；万达电影则在2016年以2.8亿美元全现金的方式收购时光网全部股权，后者在衍生品已有多年积累。

这几乎是行业里最强的衍生品联盟。

2017年，阿里影业在《三生三世十里桃花》票房表现不佳的情况下，其衍生品累计卖了3亿元，几乎成为衍生品行业的教科书案例；此前，阿里影业取得《碟中谍5：神秘国度》衍生品1000万元、《星际迷航3：超越星辰》衍生品4000万元的成绩。

阿里影业2017年中期业绩显示，综合开发业务收入为3700万元，同比增长幅度接近18倍。

去年8月，阿里影业正式推出授权宝，旨在赋能内容商业化，将IP版权种类扩充至全娱乐产业。9月，授权宝与黑豹乐队合作虎牌保温杯衍生品，并与其签下两年巡演的衍生品开发权利。

阿里鱼的业务涉及IP认证、IP授权交易撮合等业务。此前，阿里鱼归属天猫，对于开展衍生品合作而言，始终存在沟通问题。与授权宝整合后，阿里影业就拥有了阿里系最好的衍生品资源。

行业内布局衍生品的公司不少，但真正有经验、资源、渠道和资金的公司却并不多，在万达电影入股后，时光网是一个。

曾茂军曾在时光网推出PRO版后，对记者表示，时光网在当时已经盈利，下一步的发展中，原创和增长是最重要的关键词。

据悉，时光网将《长城》的衍生品卖了2000万元，并在《速度与激情8》中采用了直播模式。

授权宝、阿里鱼、时光网联盟的可能性，从上游看拥有大量IP优势和生产、设计经验；产业中游拥有阿里系、时光网的用户、消费数据和商家等；下游，则拥有了万达影院的销售渠道。

阿里、万达的结盟，意味着可同时拥有线上线下优质的销售渠道，对于正在起步的衍生品行业而言，无疑是一大利好。

此外，在映前广告、影片投资上双方也将展开深度合作，其中映前广告有巨大的行业价值可挖掘。

对于影片投资的合作，本质上，属双方的短板、但均未放弃的业务。目前，万达电影正在重组万达影视，后者出品的《唐人街探案2》为今年春节档四大片之一。

一位接近此交易的人士分析认为，如果说此前万达电影的自我调整升级可以定义为生态升级，由阿里巴巴带来的资源互补效应，将会塑造一个数据打通、线上线下贯穿一体、各种业态全面融合的城市新商业图谱。而在这个过程中，万达电影将真正有机会定义自己的价值：它将不再是传统意义上的电影院，而是以电影院为载体的生活服务入口——换个角度看，因为阿里的出现，万达电影作为万达体系内最有价值的资产才能实至名归。