■李玉海 吉 玲／临沂大学传媒学院

一、广告摄影概述

广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术，是以现代最新科技成果为基础，以当今影像文化为背景，以视觉传达设计理论为支点的一种表现手段。广告摄影不是简单的广告加摄影，而是客观真实的表达拍摄对象，加上摄影艺术的完美结合。简单点理解，广告摄影就是一种宣传广告信息的摄影种类。

广告摄影的特性广告摄影是以视觉图像作为手段，以传播商品信息，推销商品为目的，是摄影与广告设计两个门类的交叉结合点，因此广告摄影又有着与其他摄影类别明显不同的特性。、以信息传达，取得商业效应为目的。因为广告摄影具备这样的特性，因而广告摄影更要求必须有清晰、准确的信息传达，同时对它的评价标准除了审美艺术性和思想性的要求以外，对其广告摄影作品自身的评价以及广告效果的预测、广告推广活动结束后的实际广告效果评测等综合因素也是其评价标准的重要构成部分，具有较大的受限制性。由于广告摄影是为商家追求最大经济效益服务的，所以必定受到特定商家或商品的限制。其创意构思也必须是围绕特定商品的广告策略展开，进行有针对性的设计与定位创意表现。因此广告摄影较之其它摄影类别具有较大的被限定性，需以服从商品的特点为主，而其他摄影门类则可按拍摄者的个人喜好与构思进行创作表现，具有更大的自由发挥性和更多的个人创作风格。创作过程隶属广告推广营销活动。

二、广告摄影创意的商业性原则

创意，是广告摄影的灵魂，在市场信息多元化的今天，人们对商品的需求无疑也是巨大的。

通常意义上的摄影只是一种记录现实的方式，与通常意义上的摄影相比广告摄影却带有明确的目的性。《广告之奇》中提出，广告的创意有五层境界，第一层境界，广告能够吸引眼球，受潜在消费者的关注；第二层境界是不仅要吸引消费者的注意力，还要让他们通过广告对商品产生好感、兴趣和信服感；第三层境界是刺激消费者的购买欲望；第四层境界是将消费者的购买欲转化为实际的购买行动；第五层境界是让消费者在购买后继续保持对好感，刺激消费者进行口碑传播。

由此可见，广告摄影的创意是广告效果的关键，它将直接影响人们对品牌的印象和由此而来的情感、影响消费者对商品的兴趣和信赖，进而影响消费者的消费行为。同时也说明广告摄影的创意原则应从广告的效益角度出发，满足广告宣传所追求的经济效益。

广告摄影是商品广告推广过程中的一个重要手段，因此充分了解商品特性与客户要求是广告摄影创意的前提。这就要求摄影师首先对拍摄对像—商品本质特性等有非常清楚的理解与定位。不同的商品具有不同的功用与特性，它们在消费者生活中所扮演的角色是不同的，因此可以说不同的商品是具有不同的社会属性与情感表达的，而广告摄影正是可以利用各种商品的特定的社会属性与情感表达属性作为创意的基础，以便准确地定位和恰当地确定拍摄手段和拍摄技巧，使广告达到最理想，最佳的视觉效果。同时，应当注意的是，一幅成功的广告摄影作品只能表现一个鲜明、准确的广告主题，它是广告摄影师通过摄影画面所要告诉消费者的内容，也是广告主所期待达到的宣传效果。只有将广告创意的主题清晰无误的传达给消费者，才能迅速的抓住消费者的目光，完成广告信息的传递。

创意是广告摄影的灵魂所在，我们要时刻关注，探究广告摄影的视觉展现方式给消费者带来的消费欲望和消费体验。广告摄影的创意直接影响了人们对品牌的印象和由此而来的情感，影响着消费者对商品的兴趣和信赖，进而影响消费者的消费行为。广告摄影的创意原则应从广告的效益角度出发，满足广告宣传所追求的经济效益。广告的传播效果和营销效果要求必须首先清楚商品受众群体的年龄和文化层次、商品的市场占有率、商品与同类商品相比的优势和劣势、商品的卖点、广告的传播渠道。

三、广告摄影创意的商业性策划

广告的传播效果和营销效果要求必须首先清楚商品受众群体的年龄和文化层次、商品的市场占有率、商品与同类商品相比的优势和劣势、商品的卖点、广告的传播渠道等等。因此，广告摄影创意策划的过程应包含广告市场调查，市场认识与细分，产品认识与定位，进而进行广告战略的制定、媒体渠道的策划和广告摄影推进程序策划。

从广告摄影的操作流程来看，可以分为前期策划、中期拍摄和后期合成制作三个阶段。广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还要了解商品本身的营销诉求。广告摄影创意，实际上是市场营销、广告设计、和广告摄影既分工又合作的集体构思与创作。商业策划是广告创意表现的一个组成部分，广告摄影是在这个基础上的再创作、延续的过程，是关系到整个广告策划成败的关键部分。

比如伊利每益添，经过市场调研，发现其主要消费群体是16-24岁的年轻人，尤其是大学生群体。因此，广告摄影以绿色系为主，其具体品类搭配以各种口味的水果颜色，突出年轻人绿色健康的生活理念，同时表现清新的感觉。

要从事广告摄影就应首先明确广告的营销目的和传播效应，然后进行创意的艺术实现。