杨 懿 李晓宇

(中国传媒大学 广告学院，北京 100024)

一、“IP电影”借势营销的兴起

(一)“IP电影”的缘起及发展

IP，即英文“intellectual property”的缩写，直译为“知识产权”，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。各种智力创造以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计等都可被认定为一个人或组织所拥有的知识产权。无论形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的知识产权。近年来，IP电影往往都是由具有较高关注度、形成了较为庞大的受众群体的网络小说、游戏、漫画甚至综艺娱乐节目等改编的电影作品。

2010年，改编自热门小说《杜拉拉升职记》的同名电影上映后收获1亿元票房。2011年，根据网络小说改编的同名电影《失恋33天》上映后成为话题性作品，其在低成本的基础上收获了高票房与好评。此后，中国IP电影热到来，除电影制作单位外，以百度、腾讯、阿里巴巴为代表的互联网公司也纷纷成立影视部门，大量购买、囤积小说、音乐、漫画、游戏等诸多领域的热门IP。这些不同领域的IP电影，目前数量较多的是经由小说、话剧、游戏等改编的。除此之外，还有如《同桌的你》《栀子花开》等经由音乐改编的IP电影，以及如《爸爸去哪儿》和《奔跑吧！兄弟》等经由热门综艺节目改编的IP电影。

(二)“IP电影”中的借势营销

借势营销是将销售目的隐藏于营销活动之中，借助热点事件的影响效应，使消费者潜移默化地了解企业产品或品牌，达到宣传品牌、销售产品目的的营销活动。借势营销可以帮助品牌建立与社会热点事件的关联，增强品牌曝光度，进而有效推动消费者的购买行为。由于热门IP在改编成为电影作品前就具有较为庞大的受众群体，因此较为容易积聚较高的关注热度，为品牌带来注意力和话题。近年来，很多品牌借势IP电影，通过植入、合作宣传、共同开发衍生品等多种形式，将消费者对IP电影的关注度转化为品牌的知名度，增强消费者对品牌的喜爱。

以电影《盗墓笔记》为例，这部由原著作者南派三叔出任编剧的电影，在上映之前便已经被该书的忠诚读者寄予厚望，许多读者将对原著的喜爱付诸行动，电影上映首日上座率便达到33%，读者的支持也带动了整部影片上映期间排片率的提高，使其一直保持在30%以上。整个上映期间，该电影累计票房超过9亿。而借势《盗墓笔记》开展营销活动的品牌“海之言”也由此成为受益者。除了在电影中进行软性广告植入、投放影院的贴片广告外，海之言还拿到了电影的元素授权，其借助《盗墓笔记》的暗黑色系墓穴元素和井柏然的角色形象推出了黑加仑口味的新产品。海之言还通过线下促销，进一步实现IP电影粉丝和海之言消费者的有效流转，提升产品销量，并促进电影票房的增长。

二、IP电影借势营销模式

在品牌与IP电影合作开展借势营销的实践中，形成了以下几个较为成熟的模式。

(一)广告植入

相比传统广告，IP电影中的广告植入如果可以实现品牌与剧情较好的结合，往往可以让受众更好地体会、理解品牌想要传递的信息，引发共鸣，一定程度上避免了传统广告形式所引起的反感。如2016年口碑较好的动画电影《疯狂动物城》，其大获好评的同时，也带来电影中苹果、Prada、Google、星巴克、Uber、Nike等植入品牌的高曝光。《疯狂动物城》极具创意地运用了“变形植入”，如苹果手机变为“胡萝卜”手机，让人忍俊不禁的同时，又觉得似曾相识，吸引了公众和媒体的主动搜寻和自发盘点，达到有效的二次传播。

首先，在IP电影中进行广告植入要注意控制品牌露出的频次。过量的广告植入会引起观众反感，甚至破坏影视作品本身的传播效果。其次，要注意品牌与剧情的结合是否自然，避免尴尬、僵硬的品牌植入，把尊重电影内容的内在创造规律作为第一原则。如在青春电影《匆匆那年》中，林嘉茉在婚礼现场用vivo手机下单为新人订新婚礼物，下单之后，苏宁易购时光快递盒装着一箱伊利牛奶十分迅速地送到了现场。一个镜头实现了vivo手机、苏宁易购、伊利三个品牌的同时植入，与剧情较好地融为一体。但由于三个品牌都是比较知名的品牌，同样具有较高的辨识度，在同一场景中，如此密集出现三个高辨识度的品牌，往往容易彼此影响，降低品牌植入的效果。

(二)IP电影热点话题中的品牌植入

IP电影热点话题中的品牌植入主要依托微博等社交媒体平台，把品牌相关信息植入由电影引发的热点话题里，引发公众关注与讨论。如联想“大拍手机”就在拥有庞大粉丝基础的《小时代4》产生的热点话题中进行品牌植入，以导语、背景水印、头像压脚等方式出现在《小时代4》的官方微博中，同时，利用多项微博营销工具全面推广“看小时代4哭成狗”等多个话题，借用电影热度同步推广了自身品牌。联想此次植入的热点话题阅读量突破了12.3亿，随后举办的相关线下活动过也获得了远高于平时的互动率。

(三)IP电影元素授权及衍生品孵化

IP电影元素授权也是品牌借势营销的模式之一。如《神偷奶爸》中的“小黄人”、《冰雪奇缘》里的艾尔莎等都是很好的IP电影元素。品牌主要根据自身的品牌定位、营销诉求去匹配相应的电影元素，并利用其传播力、影响力，将相关热度与话题引流到品牌，提升品牌曝光度与关注度。如梦工厂动画出品的《功夫熊猫》融入了丰富的中国元素，而其中广受国人喜爱的熊猫角色就是很好的可以借势利用的IP元素。伊利“每益添”在与《功夫熊猫3》的合作中，就充分利用了授权IP元素，将“每益添”的品牌形象与相关IP元素深度结合，以“低糖功夫”为主题，不仅推出了功夫熊猫系列特别包装，还针对这一系列包装推出了相关GIF动画图，让阿宝等人物的“低糖功夫”动起来，与目标受众进行互动，获得进一步的品牌传播。

(四)联合营销

联合营销是指品牌与IP电影协同发力，扩大声势，提升营销效果的营销活动。如《窃听风云3》在商务上的合作方多达50多家，整合了线上、线下150个涵盖多个领域的大小商家与电影展开联合营销。在营销中，经过对受众的消费习惯和行为分析，对目标受众集中的区域进行了重点布局。线上以APP、电商平台为主，《窃听风云3》与乐蜂等电商、有道词典等超过20家APP进行合作，如“让全世界都知道我们的低调”这句影片宣传语被成功地植入词典中；在线下，对咖啡厅、餐厅、便利店等都有所包含。这种线上、线下的联合营销，比起单一的品牌合作覆盖的人群更为广泛。而在IP电影借由联合营销获得更为广泛曝光的同时，不同领域的品牌也可以用更低的成本获得相关授权，根据自身的品牌特色开展相关借势营销活动。但值得注意的是，联合营销模式的借势营销同样需要注意规避多品牌在同一场景的出现，最好不同场景用不同品牌，形成有效的品牌曝光区隔。

三、IP电影借势营销的运作策略

(一)IP电影选择须注意重合与匹配

品牌借势IP电影营销，找对合适的IP电影很重要，在选择IP电影时，要考虑重合与匹配两个关键词。

首先，品牌的目标消费群体需要与IP电影的受众人群具有较高的重合度。根据新浪微指数，《盗墓笔记》的粉丝构成中处于19～24岁的受众占比37%，井柏然的粉丝中处于19～24岁的占比40%；而海之言的消费者构成中有56%处于18～26岁。由此可见，《盗墓笔记》和井柏然的粉丝群体与海之言饮料的目标消费人群具有较大的重合。

此外，品牌需要衡量IP与自身品牌的协调性与相似性，确保所选IP电影与品牌价值没有冲突，与品牌拥有相似或相同的消费群体。例如，腾讯QQ与《愤怒的小鸟》大电影合作所展开的借势营销，在QQ上发布《愤怒的小鸟》系列表情，其QQ企鹅形象与电影中的小鸟形象之间相似的品牌调性使双方的合作较为自然、协调，受众容易将对电影的喜爱转移到QQ品牌上。

(二)品牌借势IP电影“热度”须注意维持品牌传播“温度”

热门IP电影虽然能够在上映期为合作品牌带来较高关注度，但品牌开展IP电影借势营销不可规避的问题在于热门IP的“热度”往往只局限于影片上映前后的较短周期。影片未上映前，受众对其关注度有限；而影片下线后，其关注热度势必逐渐下降。因此，品牌在开展借势营销时，要注意通过有序的传播活动保持品牌借势IP电影所产生的持续影响力。

以优衣库与迪士尼的合作为例，每当迪士尼上映新电影，优衣库便会在最快的时间内推出与电影IP主题相关的T恤。为保证电影IP热度的尽可能持续，优衣库会在其他传播渠道围绕IP热点制造更多品牌接触点。《海底总动员2》上映后，优衣库首先推出主题T恤，随后又在门店中增加一些电影主题的装修，比如将门店中的白墙和白柱子装饰成海底世界，在门店中心放置实体的“小丑鱼尼莫”塑像。通过重现电影场景的方式，使消费者获得身在其中的体验感，也不断地唤起消费者对于电影的印象。麦当劳在与《神偷奶爸》进行合作推出小黄人系列产品之后，又通过“第二份半价”这样的促销手段为IP热度的持续进行加持。无论是创造电影场景，还是利用促销手段，都在一定程度上延伸了IP电影所带来的热度，在电影下线后的很长一段时间内也使品牌传播保持了其“温度”。

(三)硬广与植入外，加强互动与销售转化

品牌借势IP电影开展营销活动，往往会选择投放贴片广告、在电影中进行品牌植入，或者在终端店面里张贴电影海报等做法。但近年来，伴随硬广告效果的下降，借势营销也往往需要加强互动，增强消费者体验。同时，更可以通过定制化产品开发，加强销售转化，将消费者对IP电影的喜爱顺利转化为实际的消费行为。如麦当劳在与《小时代3》合作开展借势营销时，推出了小时代系列饮品。这些饮品的名字“顾里辰星”“南湘迷梦”“宛如夏日”“萧然晴朗”巧妙地与电影中四位女主人公的名字联系起来，将电影人物和果汁饮品结合起来，推动电影粉丝群体购买相关产品。

而麦当劳与《神偷奶爸》合作开展借势营销活动时，不仅同样推出了小黄人系列礼品、玩具和包装盒，还利用QQ上的“AR扫一扫”功能，让用户可以通过扫描带有小黄人图案的产品包装纸与小黄人进行互动；而扫描麦当劳餐垫纸或者香蕉派的包装盒还可以看到小黄人动画的彩蛋，带给消费者意外惊喜，也增强了消费者对品牌的体验。

随着各类IP电影的不断产生，品牌也抓住机会，通过广告植入、话题参与、衍生品孵化及联合营销等灵活多样的方式进行IP电影的借势营销，力图借势IP的热度，与IP电影实现互利共赢。当然，品牌要成功借势还需要注重策略，在确保品牌调性与电影IP相符的基础上，通过各类手段维持电影IP所带来的热度，并加强互动来实现最终的销售转化。