王真真

摘要：本文以实体书店面临现状为背景，以西西弗书店为例，探析实体书店的经营模式：差异化销售经营模式、复合式经营模式和O2O经营模式。

关键词：西西弗书店 实体书店 经营模式

中图分类号：G239.23 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）14-0060-02

实体书店的强势发展始于改革开放，经济复苏，物质生活的逐渐满足使人们的注意力集中到精神层面，伴随着对实体书店国有或者集体所有制的改革，更多私有或个体经济模式进入形成实体书店，这一时期的实体书店规模不断扩大，数量也不断增加。但是如今实体书店面临的现实背景：联合国教科文组织1994年发布的《公共图书馆宣言》中认为公共图书馆，作为人们寻求知识的重要渠道，为个人和社会群体的终身教育、自主决策和文化发展提供了基本条件。国家大力扶持公共文化服务，引导和支持公共图书馆作为城市文化发展支柱；信息化、网络化的发展让移动阅读成为发展趋势，面对数字化发展的现实，实体书店的劣势不断显现，例如实体店面的店租、雇佣人员的费用、购书成本、顾客对书店环境和工作人员素质要求的提升等。实体书店不断衰落，倒闭的情况也不断发生，如今的时代文化传播成为人们精神生活不可缺少的部分，为什么实体书店会倒闭？实体书店的盈利途径在哪里？或者实体书店的经营模式又是如何，值得我们去探讨。也只有了解了实体书店的经营模式，分析实体书店的发展经营现状，才能找到问题所在，挽救实体书店。

一、国内实体书店发展现状

实体书店的概念目前还没有明确的定义，可以理解为与网络书店相对应，拥有实体的门面和销售人员来进行书籍销售的行为。本文提到的实体书店一般不包括国营和民营书店。实体书店的特点包括数量多，分布广，注重创新和差异性，受市场营销规律的影响。[1]实体书店的存在更多代表了一个城市的文化氛围，成为一座城市的精神地标，甚至可以形象、有效地传播一个城市的文化发展，面向其他城市和市民传播本市的精神文化。

受全媒体时代背景的影响，实体书店处于相对低迷的时期，网络书店和连锁书店成为当下实体书店生存的形式。拥有40年历史的borders旗下的399家实体书店相继关闭，广州三联、必得书店退出文化舞台……实体书店的倒闭也在不断上演。2011年前后当人们还在感叹实体书店的落败之时，实体书店犹如“忽如一夜春风来”，实体书店连锁书店坚持书店独特的装修和文化风格，更加注重读者体验。例如深圳的“大书城，小书店”现象，2018年3月西西弗书店梅林卓越汇店开业，9月诚品书店深圳万象城店即将开业，8月—10月，覔书店将連开三店，简阅书吧预计今年要开十家店以上，此外飞地书店、库布里克、我们书房等一些个性书房不断在深圳涌现。[2]郑州纸的时代，我在书店，城市之光，松杜书店，北京的Page one，库布里克书店等都是非常受大众喜爱的连锁书店。

二、西西弗书店经营模式探析

1.西西弗书店简介

本文以实体书店西西弗为例，介绍实体书店营销模式。西西弗这个名字起源于希腊神话，是诸神为了惩罚西西弗，让他将巨石从山底推到山顶，但是每次当西西弗将巨石推到山顶时巨石都会滚落，于是西西弗就周而复始地推巨石。这个悲剧性的人物被西西弗书店赋予“文化精神理想”的含义——要想实现理想就要面对周而复始的苦役。“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧”[3]，这是自西西弗书店创立以来一直坚持的座右铭。从1993年创立贵州遵义“西西弗书社”，西西弗文化传播有限公司的董事长金伟竹带领西西弗走过了重庆、成都、昆明……走进深圳沿海城市，如同“农村包围城市”。[4]截止到2018年2月，西西弗在全国47个城市拥有近120家图书零售店、近120家意式咖啡馆、260万活跃会员，辐射了大半个中国。

2.西西弗书店经营模式探析

（1）差异化经营。差异化经营，顾名思义就是与其他企业相比具有差异性，是企业为了增加区分度而将自己企业的产品、技术、价值观或者企业文化等打造得独具风格且易被消费者接受。西西弗书店首先以它独特的店名吸引用户，同时吸引用户了解店名的含义以及所包含的“文化精神理想”。此外西西弗书店坚持拓展文化空间，例如深圳Mini万象城店增加了60平方米的新型的儿童阅读，为0～12岁的儿童提供具有针对性的阅读和阅读空间以及趣味小课堂。拓展业务空间使西西弗书店有别于其他书店。此外，书店坚持以售书为主营业务打造西西弗书店独有的建筑风格和环境，也使西西弗书店吸引更多的读者。

（2）复合式经营模式。复合式经营模式是将不同主题产业和领域的优势和特点相互交叉和渗透，形成一种复合式的经营结构和发展的动态过程。[5]复合式经营模式掌握市场经营的发展动态，整合市场资源，提升企业竞争力，打造企业独特品牌，利用多元化的经营方式为企业创造更多的利润、资源和客源。图书行业是一个薄利润行业，单纯靠经营图书难以维持书店的日常开销，通常情况下，书店的位置居多会在人口密集区，让西西弗书店开始为解决经营过程中难以避免的如高额的房租和员工工资等硬性成本而另寻出路。现如今，打开西西弗书店的官方网站，页面下方除了有西西弗书店外，还包括矢量咖啡、不二生活和七十二阅听课，此外，引进具有“创意生活”概念的文具以及生活用品，开设“不二生活”艺术空间。作为书店产业的延伸，尽管图书薄利，但是西西弗文化传播有限公司的董事长金伟竹坚持以卖书为核心，因此西西弗书店中图书占店面的80%，矢量咖啡占据15%，不二生活占据5%。

（3）O2O经营模式。O2O即Online to Offline，是当下流行的线上支付线下享受的经营模式，线上线下同步进行的电子商务行为。西西弗书店网店中有线上商城，从中可以清楚地了解到实体店内的活动，此外还有本周推荐书、本周特惠书、新书上架、主编推荐、读者推荐等[6]，页面独特，格局吸引用户，充分将线上线下结合起来，坚持售书作为书店的主题活动，向读者传递西西弗文化传媒公司的文化理念和坚持。

三、发展对策总结

信息化、数字化的发展不可逆转，实体书店面临内忧外患的局面长期存在，实体书店坚强生存，打造属于西西弗自己的独特书店，不断创新经营模式才是发展之道。充分了解用户需求，提供用户所需的购买和阅读环境，提高用户黏度：全媒体时代背景下，越来越多的读者坚持纸质书籍，追求读书的意境和外部环境，因此如何增加与读者之间的沟通，建立起沟通途径，追随读者对实体书店的追求，增加与顾客之间的黏合；加强实体书店宣传，充分利用大数据、云技术等，将线上线下联系起来，强强联合，甚至和高校图书馆或公共图书馆结合，担负起营造社会阅读氛围的责任。在较长时间内，纸质书籍和数字阅读并存，纸质阅读仍然是人们喜爱的阅读方式之一，实体书店有其存在的理由和价值，实体书店的生存也值得我们思考。

参考文献：

[1]吴静贤.城市实体书店创新经营模式的调查与思考[D].安徽大学，2017.

[2]深圳实体书店迎来新一轮开业潮[EB/OL]. http：//sz.people.com.cn/GB/n2/2018/0328/c202846-31392944.html， 2018-03-29.

[3]董轩.西西弗的书店“神话”[J].商周刊，2015（15）：53-55.

[4]张志勇.做书店是一件专业的事[N].中国艺术报，2017-03-22（8）.

[5]刘小妞.郑州独立书店发展研究[D].郑州大学，2017.

[6]西西弗书店 [EB/OL].http：//www.zcool.com.cn/work/ZNDIwMjY0OA%3D%3D.html， 2018-03-09.

责任编辑：杨国栋