林冰儿

摘要：近年，随着“互联网+公益”的推进，我国大学生参加海外公益活动的规模出现快速扩张的趋势，调查大学生参与海外公益活动的影响因素对其未来发展具有重要指导意义。文章在计划行为理论的基础上，引入互联网信息传播因素分析大学生参与海外公益活动的意向。研究表明，行为态度、互联网信息传播因素、知觉行为控制以及主观规范对大学生参加海外公益活动的意向具有正向影响。本文基于此并为规范海外公益组织及增强大学生参加海外公益活动的参与度提出合理建议。

Abstract： In accordance with the promotion of "Internet + public welfare" in recent years， the scale of university students who tend to participate in foreign public welfare activities increases rapidly. As a result， to investigate the influencing factors of university students involved in overseas public welfare activities has the significance of important guidance in the future development of public welfare abroad. With the planning behavior theory， we introduce the elements of network information dissemination and analyze the intention of university students to participate in public welfare activities abroad. The study shows that attitude towards the behavior， perceived behavioral control， subjective norm and the elements of network information dissemination have the positive impact on the willingness of college students to overseas public welfare activities. Based on the conclusion， this essay proposed a rational proposal to standardize the level of participation in overseas public organisations and to encourage the college students to attend overseas public welfare activities.

关键词：互联网+；大学生海外公益意愿；计划行为理论

Key words： Internet +；the willingness of college students to overseas public welfare activities；Theory of Planned Behavior

中图分类号：G645 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）33-0238-03

0 引言

随着中国经济的迅速发展，中国慈善公益事业的组织规模不断发展壮大，公益主体不再局限于企业机构和条件富裕的个体。公益时报发布的中国慈善榜数据显示，2017年上榜慈善家增至201位，是2004年上榜慈善家的近4倍，捐赠增加数额接近135亿元。对大学生群体而言，公益也成为其主要的社会实践活动之一。最新数据显示，九成以上大学生参与过捐款、捐物、献血、志愿服务等公益活动。除了规模的扩大，公益方式也发生了转变。

公益方式的转变较大程度得益于互联网发展，互联网经过近50年的发展，形成了“互联网+”新业态，“互联网+公益”是当前公益事业新的发展生态。传统的公益形式正逐渐被网络公益取代，目前，常见的网络公益活动包括轻松筹、水滴筹等在线捐赠形式，亦存在“走路捐步”“蚂蚁森林”等其他创新公益方式。

此外，互联网作为载体，使信息的获取跨越了时间和空间的障碍，因而当代大学生进行海外公益的渠道将进一步被拓宽。

然而，随着海外公益活动的发展，其存在的问题也日益凸显。从中国现状来看，大学生海外公益普及程度不高，活动内容层次较低，大学生人身安全缺乏保障，这将对大学生海外公益活动的发展造成不利影响。目前，我国大部分学者对公益行为的研究局限于国内公益行为，而对影响到个体参与海外公益活动行为影响因素的相关研究则屈指可数，海外公益行为的相关文献资料与研究无法系统地为海外公益活动的策划与组织提供有效参考。

与以往公益行为研究不同的是，基于“互联网+”背景下，本文将把研究重点放在对大学生参与海外公益行为意愿的研究中，分析与探讨影響大学生参与海外公益活动的意愿并提出具有操作性的建议，改善海外公益困局，为海外公益活动的开展提供思路参考。

1 理论分析

计划理论发展至今，在社会心理学领域已经取得了巨大的成功，在其他领域同样也取得了一系列成果。从最初的用于对健康行为（戒除烟酒，使用避孕套等），教学行为等行为的预测，逐渐发展，在更多的领域得到推广应用。目前，理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），及其派生出的技术接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）和计划行为理论（Theory of Planned Theory，TPB）是最有效，应用最为广泛的理论模型。

另外，综合国内外研究发现，计划行为理论在社会多个领域得到了成功应用，但在海外公益活动领域的应用研究还比较缺乏，关于网络慈善的研究少之又少。现有的应用在志愿慈善意向的研究表明，计划行为理论是有效的。因此，本研究将通过行为态度、互联网信息传播因素、知觉行为控制以及主观规范等因素对大学生参加海外公益活动的影响进行分析。

1.1 行为态度对大学生海外公益意向影响

行为态度是指个体对特定行为形成的主观评价，并将其概念化加工后，形成的积极或清晰的感觉信息，从而影响个体行为意向。在众多的相关研究中，大学生对海外公益的态度是指大学生针对海外公益服务活动的评价，由情感性评价与工具性评价两部分构成。态度可分为情感性成分（喜欢—不喜欢、愉快—痛苦等）和工具性成分（有用—有害、有价值—无价值等）。专家通过实证研究范式调查得出，个人意愿与大学生是否参加志愿活动的相关性最强（沈燎，2009）[1]。大学生认为参加志愿服务可以在帮助有需要的人的同时锻炼自己，这促使他们参加志愿服务（刘珊，2005）[2]。上述文献均证明，积极的行为态度对公益志愿活动有促进作用。

1.2 主观规范对大学生海外公益意向影响

“主观规范”它是指个人在采取一定措施时，感知到社会给予压力的反应。简而言之，它是个人对于是否决定采取某项行为时所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否决定要采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。主观行为规范是规范信念和依从此普遍性社会压力的依从动机的积和（Ajzen，1988）[3]。对于有志愿服务意向的个体来说，主观规范对志愿行为有重要影响（王昱，2014）[4]。在这众多的主观规范因素中，单位要求、公益宣傳、宗教信仰、政治面貌分别与志愿服务不作为行为负相关，家庭阻力与志愿服务不作为行为正相关。上述文献证明当个人的主观规范起正向作用时，个人从事该志愿服务行为的意图即愈高。

1.3 知觉行为控制对大学生海外公益意向影响

知觉行为控制是指个体根据过去的经验和预期的阻碍对执行某一行为的难易程度感知或者对自己控制局面能力的感知，当个人所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。Ajzen认为，知觉行为控制（PBC）包括两个控制因素，一是内在控制因素，如个人的缺点、技术、能力或情绪等；二是外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等（Notani，1998）[5]。刘程程在影响志愿态度与行为差异的因素分析——以计划行为理论为视角的研究中发现，在知觉行为控制变量中教育水平与志愿态度和行为的差异呈显著负相关，主要的原因可能是教育促进了人们对社会需求的关注度，对志愿态度产生了影响（刘程程，2016）[6]。上述文献均证明知觉行为控制与公益志愿态度和行为有关。

1.4 互联网信息传播对大学生海外公益意向影响

我国互联网的高速发展，带动了互联网信息传播的改善和变革，随着时代的发展，网络覆盖面不断扩大，传播渠道不断拓展，传播效果更强，影响更深远（张楠，2011）[7]。倪佳琪认为世界的发展已经进入以互联网为特征的时代，互联网决定了未来信息传播格局和信息接受形态，重塑未来社交模式和社会组织方式，奠定中国国家崛起的基础（倪佳琪，2017）[8]。再者，互联网在大学生群体中的普及和应用已是常态，大学生的思想行为和信息的获取关联密切。上述文献均证明互联网信息传播对大学生海外公益意向有正向影响。

2 结论与建议

大学生参与海外公益意愿和行为态度、主观规范、知觉行为控制和互联网信息传播等因素有关。现如今“互联网+”观念渗透进各行各业，因此我们可以利用互联网技术增强大学生海外公益的热情和参与度。根据研究结论，本文从政府、机构、个人角度提出如下建议：

2.1 出台相关政策法律法规，健全公益监督机制

“互联网+”背景下的新公益已经不再完全是第三部门的专利和独角戏，政府也是新公益的主要推动力量，而政府整合不同资源亦可推动社会公益组织向前发展[9]。因此为了更好地应对互联网公益慈善事业具有的网络的虚拟性、交互性等特征，解决诸如：法律制度的缺失、监管机制不健全、专业性不足、慈善文化缺位等问题10]，政府应当加快出台促进海外公益发展的政策法规，不断地建立健全海外公益的相关利害人监督机制，加强公益组织运营的透明度；与此同时，也要充分发挥互联网在海外公益事业发展中的地位，加强海外公益的网络平台建设。

2.2 强化公益机构宣传质量，提升运作资金透明度

目前我国境内海外公益机构普遍存在三大问题：机构商业化、机构项目信息不完善、机构宣传力度不足。从问卷中，我们了解到，大学生对海外公益渠道不甚清楚，而机构平台信息不透明、信息量过少及平台知名度不够等因素皆为大学生做海外公益的阻力。因此，在如今互联网+的背景下，公益机构应加强宣传的力度，通过网上广告或者利用互联网平台和各大高校进行合作推广，使海外公益的概念让更多人熟知。因此，建议公益机构利用互联网公开各项目资金，实现其资金运作透明化、公开化，让每一笔资金落实到公益活动中。

2.3 规避海外公益中介陷阱，加强大学生的保护意识

对于留学生的素质考核，社会实践和公益活动历来是外国院校的面试官们所注重的，海外志愿者服务的经历可能会给有留学志向的大学生增色不少。在互联网的背景下，网络信息覆盖面不断扩大，海外志愿者服务的信息也在此基础上得以多渠道传播。因此大学生在选择项目选择中介时，应该规避中介陷阱，谨防上当受骗。选择平台中介时，应当了解该机构是否合法，查清楚平台资料，以及其办事风格和效率，择善选之，避免选择缺乏保障机构。

参考文献：

[1]沈燎.大学生参加志愿者活动的动机研究[J].北京科技大学学报（社会科学版），2009，25（04）：169-172.

[2]刘珊，风笑天.大学生志愿服务：动机、类型及问题[J].陕西青年管理干部学院学报，2005（02）：15-17.

[3]Icek Ajzen， Martin Fishbein - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior.

[4]王昱.大学生的志愿服务意向与行为研究——基于计划行为理论的视角[D].西南交通大学，2014.

[5]Notani，A.S.，Moderators of Perceived Behavioral Control's Predictiveness in the Theory of Planned Behavior：A Meta-Analysis[J]Journal of Consumer Psychology，1998， 7（3）：247-271.

[6]刘程程，刘杨，赵小平.影响志愿态度与行为差异的因素分析——以计划行为理论为视角[J].青少年研究与实践，2016，31（4）：70-76.

[7]张楠.互联网信息传播及其治理研究[J].商场现代化，2011（18）：5.

[8]倪佳琪.互联网时代信息传播与青少年思想行为互动研究[J].传播与版权，2017（10）：119-120.

[9]周雨冰.公益新时代：互联网+公益[J].社会与公益，2015（11）：16-2.

[10]杨艳芳.“互联网+”背景下的公益事业发展研究[D].南京大学，2017.