陈中耀

摘要：新零售作为一种融入新技术、新理念的零售模式，有助于满足消费者购物习惯和深度消费体验。新零售背景下连锁超市积极转型构建智慧卖场对于提升整体竞争力具有重要意义。本文对新零售的特点内涵、传统超市存在的问题进行分析。以Y连锁超市为例进行了SWOT分析，提出了智慧卖场构建对策。

Abstract： New retailing， as a kind of retailing mode which integrates new technology and new ideas， is helpful to satisfy consumers'shopping habits and deep consumption experience. Under the background of new retail， it is of great significance for chain supermarkets to actively transform and construct intelligent stores to enhance their overall competitiveness. This article analyzes the characteristics of new retail and the problems existing in traditional supermarkets. Taking Y chain supermarket as an example， SWOT analysis is carried out， and countermeasures for building smart stores are put forward.

关键词：新零售；智慧賣场；连锁超市

Key words： new retail；smart stores；supermarket chains

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）33-0066-03

0 引言

连锁经营作为一种统一品牌、统一运营、专业管理的现代经营模式，对于扩大品牌宣传、拓展销售市场、强化经营管理具有重要作用。随着信息技术、智能技术的发展和电子商务的普及，传统的连锁超市受到了前所未有的冲击。新零售背景下连锁超市创新线上线下融合的经营模式、推进理念、技术、管理创新是转型升级的必然要求。

1 新零售的定义与内涵

1.1 新零售缘起与定义

1.1.1 新零售的概念缘起

现代信息技术推动各个行业带来了深远的影响，催生了新模式新业态。从零售业发展本身来看，网络营销、全渠道、O2O成为新的发展趋势，消费者高品质生活追求、逐年增加的运营成本、日趋流行的网络平台等成为了零售转型的驱动因素。2014年苏宁云商成功推出基于线上线下互动新的苏宁易购，而新零售最早是在2016年10月，由阿里巴巴董事会主席马云阿里云栖大会上提出，强调实体零售与电商零售之间的融合互补将成为必然趋势。随后阿里研究院发布《新零售研究报告》，对新零售进行深入细致分析和解读，指出“新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，核心价值是最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

1.1.2 新零售的概念定义

“新零售”是基于技术创新、模式创新、理念创新的三位一体概念表达。所谓“新零售”，就是用最新商业理念和经营思维为指导，以互联网技术和大数据技术为支撑，以改进消费者购物体验和提升商品流通效率为中心，对传统零售业的经营理念、商品结构、组织结构、销售模式等进行创新，将货物和服务销售给消费者的零售活动。新零售不仅是线上线下营销和现代物流模式的融合于创新，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道又超越全渠道，打破过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触[1]。

1.2 新零售内涵与特点

1.2.1 新零售的内涵

“新零售”以互联网+为引领，结合消费者相关行为特征数据对消费者的行为进行画像，通过移动端进行相关商品信息推送确保使消费者第一时间获取自己需要的商品。通过新零售与旧零售的对比，“新零售”可以看作是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，强化O2O和物流融合的零售[2]。新零售将改变传统的以商品为中心的经营思想，高度关注顾商业元素数据，拓展物理卖场空间形成人货互动的全新空间，减少中间商或代理商逐步降低商品的成本。

1.2.2 新零售的特点

①以改进购物体验为中心，重构消费场景。

在《C时代，新零售——阿里研究院新零售研究报告》中这样描述新零售：新零售是以用户体验为中心，强调体验，消费体验场景化[3]。新零售模式下应用大数据分析、移动互联、物联网技术等不断拓展人、货、场的空间维度，解决店面、商品、经营时间等限制因素，极大地提高顾客购物的便捷性体验。

②以大数据分析为依托，突出智能化。

传统零售多数据分析较为缺失，而“人货场”作为新零售中的关键数据，是记录消费者习购物惯数据，从而为刻画消费者行为画像，为消费者精准推送相关产品打下基础。同时有效利用智能化技术提升顾客、企业的消费经营效率也是新零售的重要特点，突出智能化的促销、购物、结算、服务等都是新零售急需解决的实际问题。

③以现代物流为支撑，推动渠道融合。

线上线下有效互动是新零售的特征，B2C的模式批发、分销等中间环节，同时有效解决传统实体零售的高租金、高人力成本和低利润等问题。通过电子商务和实体零售融合互动的方式促进消费者体验和经营成本降低，但是高效、安全、协同的现代物流也是重要的支撑基础。大数据驱动下供应链智能化管理、智能化配送、高效率的物流服务，JIT的库存管理都是现代物流发展的重点。

2 新零售背景下超市面临困境分析

2.1 销售增速放缓，运营成本增加

受电子商务、消费升级等因素影响，各大连锁超市的零售额均出增速放缓，甚至是负增长的情况。根据欧睿咨询数据统计，2012-2017年我国标准超市零售额CAGR为2.31%。截止2017年底，标超/大卖场业态零售额分别占整个零售业态的17.1%、5.2%。持续有效吸引消费者，增加销售额是连锁超市摆脱困境的重要举措。同时根据中国连锁经营协会相关数据显示，2012-2017年连锁超市的成本也是逐年上升，其中卖场租金、人力成本、损耗占比最大。

2.2 经营管理水平低，消费者购物体验不足

连锁超市由于在我国发展时间短，专业管理人才缺乏和运营管理制度和服务管理标准不健全导致经营管理水平低。一是服务质量参差不齐，由于服务人员文化水平较低、专业素质较低以及培训体系不健全，导致管理服务的专业化程度低、服务不到位问题、对产品的介绍不详细等问题。二是商品销售方式传统，由于缺乏现代信息技术和大数据及人工智能技术的有效支撑，营销方式依然停留在传单、DM广告等传统纸质媒体，缺乏于互联网、微信等新媒体营销手段。三是产品品类管理较差，因为众多连锁超市没有有效进行自身区域、顾客、产品等进行定位分析，导致商品出现雷同缺乏特色，品类管理和损耗管理迫在眉睫。

消费者购物体验是在消费者构前、中、后全过程综合性的感官评价，不仅体现在商品质量、包装、促销等物质层面，更是体现在购物环境感受、购物愉悦感、身心舒适感等精神层面。由于零售技术和经营理念落后，导致顾客在选购商品、排队结账、商品称重、卖场布局等方面等待时间较长。同时产品质量安全、产品增值服务、试吃试穿也是顾客关注的重点。改进和提高顾客购物体验将是提升顾客满意度，提升整体销售额的重要举措。

2.3 信息化水平不高，促销沟通方式落后

现代连锁经营模式不仅需要强化传统的POS技术、条码技术、CRM技术等，还需要在结算、促销、购物导引等深层次进行技术创新。新零售背景下利用信息化与顾客实现线上线下互动、实现高效协同的物流配送显得格外的重要。信息化技术开发、管理人员信息化素养不高、大数据分析乏力是当前连锁超市信息化发展的三大障碍。通过传统信息技术升级、融合新的智能技术，强化管理人员的信息化培训和建立大数据分析的思维方式将是有效提升连锁超市信息化水平的重要途径。同时在促销方面，促销主题、促销方式、推广媒介、商品选择、绩效评估显得十分的陈旧。在信息化、智能化时代，促销宣传方式发生深刻的变化，单纯打折只是为了刺激消费者暂时的购买欲望，其带的负面影响是，养成顾客“等打折再买”，常态化、差异化、主题化促销将成为发展趋势。

3 Y连锁超市的SWOT分析

3.1 Y连锁超市外部环境因素分析

3.1.1 机会因素分析（O）

从国内的行业环境来看，Y连锁超市竞争优势的依然强劲，主要表现在以下四个方面。一是目前我国超市企业未来具备较大提升空间，有利于兼并小型连锁超市扩大市场份额。二是科技进步提供技术支持。超市的生鲜农产品安全、保鲜经营全面获得电子信息、跟踪追溯、远程监控、恒温储存、冷链运输等领先科技的支撑。三是大力发展现代化农产品流通的政策支持，将为Y超市提供良好的政策环境。四是居民生活水平提升，对于生活质量和生活品质的追求增强。对于新鲜食品、安全食品、一站式购物等促进消费的升级。

3.1.2 威胁因素分析（T）

从行业发展的外部环境来看，连锁超市依然面临较多的发展威胁，包括生鲜供应链效率低下、消费习惯短期难以改变、相关政策支持不到位、电商平台冲击零售实体、消费者购买水平低等要素。其中以淘宝、京东等为代表电商平台网络销售额逐年增加，不断冲击零售实体，区域间公众收入差别太大，导致部分公众的消费能力较低，更加倾向于便宜、低廉、质量较差的农贸市场。同时政府对连锁超市经营农产品的税收、土地等政策难以落实也是不利于发展的因素之一。

3.2 Y連锁超市内部环境因素分析

3.2.1 优势因素分析（S）

Y连锁超市的生鲜供应链是在积极响应政府农改超的背景下，实现生鲜产品源头采购和源头运输，Y连锁超市对于生鲜供应链的管理已经形成了自己的一种体系，被外界成为“YH模式”。其主要优势表现在完善的生鲜供应链管理、高效的信息操作平台、发展定位明确、建立起一套比较系统的管理体制。Y连锁超市定位于“民生超市、百姓超市、生活超市”不断突出其生鲜农产品的竞争优势，同时不断创新自身的经营管理体制激发内在创新动力。

3.2.2 劣势因素分析（W）

虽然Y连锁超市具有一定的优势，但从连锁经营国际化以及对比国外知名连锁超市，Y连锁超市还是存在五大劣势因素。一是电商平台和信息化建设滞后，在全渠道、线上线下、全渠道营销已然成为当下零售发展的重要趋势，而Y超市在自有电商平台和APP开发方面比较滞后。二是自有品牌不足，从国外连锁超市的商品类别来看，自有品牌起着创造利润、宣传企业的作用，而Y超市只有悠自在、优颂、田中家、轩辉等少数。另外门店布局合理性有待提高、价格敏感度低、生鲜产品损耗较大、前期成本投入较大都将是Y超市自身的劣势。

4 智慧卖场构建及发展对策

4.1 Y连锁超市智慧卖场构建研究

4.1.1 以增加顾客体验为切入点，解决传统痛点。

针对传统卖场没有有效的客户开源途径，无法识别进场客户，分辨数据来源的有效性。不打折不做活动不能吸引客户，没办法形成和积累与深度客户联系的渠道。围绕拥抱智慧零售，给消费者不同的体验。智慧卖场包括一些的顾客体验，包括电子优惠券服务、找车引导服务、商场指南、商户wifi签到等，通过微信、礼品兑换增强用户体验。线上的客流导入线下商家，借助一个连接移动技术与实体零售店内的移动购物应用，让消费者可以通过线上线下结合的签到、任务、返利、活动、兑换礼物、浏览等功能，分享和互动购物的兴趣点，同时让消费者通过活动获得积分，然后去兑换奖品。

4.1.2 以时尚智能购物为引领，整体功能构建

一是建立连接点掌握客户，依托移动线上/线下各类资源，全面覆盖、立体整合用户接触渠道。为商家提供立体化全面营销的渠道、精准的数据分析和标准化营销工具。二是增强智能化的购物体验，构筑智能化购物体验平台，为消费者提供全新的购物体验，在线上积累深度客户。让购物中心资源服务动态化，给予商家更多地曝光机会。三是O2O用户开源与引导。通过线上的客流数据来源，我们将有效的引导到线下进行消费。线上线下同步销售，有效扩大销售的辐射半径。根据客户的行为与消费数据，进行精准的营销推广。四是数据化运营管理平台。O2O作为一个电商工具，最重要的意义就是实时数据监测与业务指标预警，继而通过快速调优，实现平效与周转率的提升。一个具备O2O能力的购物中心可以借鉴B2C零售企业的思维来运营。

4.1.3 基于大会员数据营销，强化客户管理

整合跨业界、跨地域、跨线上线下的优质会员用户数据。根据会员数据进行建模，为商家输出精准、优质的顾客。洞悉大会员数据，并应用与商业活动，进行组合营销。整合三方用户数据。在O2O平台之间，整合各个渠道获取的数据，我们将开始利用移动互联网、互联网与商业数据形成大数据来增强线下商业。大会员数据管理平台通过整合第一、二、三方的用户数据，对数据进行清洗、加工和建模，为企业的战略、运营、管理、市场、营销等提供各种数据产品和应用。

4.2 连锁超市转型发展对策

4.2.1 注重模式创新，推动整体变革

在以新一代信息技术为支撑的新技术变革背景下，连锁超市需要因势利导积极适应新经济、新业态、新技术。一是要根据自身的行业和业态特点主动对接新模式，通过革新内部组织管理体系，以自建、共建、购买平台等方式实现线上线下深度融合，形成全渠道销售体系，实现会员通、商品通、服务通。二是把握消费者消费+体验+娱乐等多元化的消费趋势，联合电影院、游乐场、餐饮店等行业共同构建零售+体验式消费的模式，实现客群资源共享，增加消费者购物体验。三构建创新零售模式，以顾客为中心，重构 “人、货、场”购物情境，利用多种渠道破解营业门店少、营业时间限制、员工成本高、商品陈列偏少等问题，给予顾客全新的购物体验。

4.2.2 明确发展定位，创新零售技术

在新零售背景下零售企业一定要根据自身实力确定发展战略和目标定位，特别是有效评估自身行业、业态的优势，不能盲目效仿大型的零售企业和电商企业。同时以零售平台为基础向健康服务等下游产业链延伸，满足顾客一条龙服务的购物体验。通过加大智能节能技术，购物车扫描、电子标签、自助收银等投入力度，增加顾客全过程的消费体验。四是开发基于微信等主流社交软件的O2O平台，利用好在线支付、基于移動CRM的客户关系管理、基于供应链管理的物流配送管理、基于VMI的商品仓储管理等功能[4]。

4.2.3 加强专业人才培养，提升整体运营效率

新零售是以技术创新、理念转变、物流协同、管理变革主要内容，构建智慧卖场还需要人才支撑、营销创新等进行改革。目前连锁超市经营管理人才紧缺，集中于信息化、智能化人才和门店经营管理人才，需要通过内培外引、订单培训等方式加大智慧化经营管理人才培养。同时强化现有人才经营管理理念更新和信息化素养提升。集中管理作为连锁经营的一大特征，实现连锁总部、门店的集约化、信息化管理的关键在于数据化驱动智能化、协同化管理，通过门店关键数据关联分析、对比分析促进总部的经营决策，提升连锁超市对于市场变化有效响应能力，从而提升整体运营效率。

参考文献：

[1]赵树梅，徐晓红.新零售的含义、模式及发展路劲[J].中国流通经济，2017（5）：12-20.

[2]杜睿云.新零售内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[3]田晶晶，杨海丽，杨建安.新零售：动因、特征、现状及趋势[J].郑州航空工业管理学院学报，2018（3）：57-64.

[4]焦娟妮.基于微信平台的连锁超市O2O经营模式设计[J].商业经济研究，2017（17）：72-75.