潘书婷

摘 要：广播作为传统媒体，在受到电视的冲击经历过低潮以后，由于车载广播的出现又重新焕发生机。本文主要分析了在移动互联时代广播业的现状，陈述了传统广播借车载重获生机和网络广播依附手机争夺年轻受众的特点，提出我国广播业存在的问题：UGC降低市场进入门槛，内容质量难以保证；政府规制后，无法应对行业现状；娱乐化严重，社会属性弱化。并预测我国广播业的发展方向：受众市场细分化；内容提供场景化。

关键词：移动互联；广播app；车载

中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-02

一、引言

广播诞生于20世纪初，在战争年代，由于传播快、覆盖广、收听便捷，为人们了解外界情况以及政党宣传政治思想提供了渠道，成为时代的宠儿。建国初期，《人民日报》曾经评论“由于我国解放初期存在着交通不便、文盲众多、报纸不足等问题，因此无线电广播事业是群众性宣传教育的最有力工具之一。”

随着时代的发展，互联网、智能手机出现，人们获取信息的方式更加方便快捷，用户习惯不断迁移，传统媒体受到了新媒体猛烈的冲击，然而此时，车载广播兴起，汽车销量不断攀升，以及广播和新媒体的融合，广播这一古老的传播媒介再次焕发出生机。

二、我国广播产业的现状

据赛立信在全国的抽样调查数据推算，2015年上半年，全国广播听众总规模超过6.5亿人，庞大的听众群体，彰显广播媒体的影响力和市场价值。

移动互联网的发展分流了大量的受众，广告费用大量流向数字媒体，特别是2012年进入4g时代以来，传统媒体广告普遍出现下滑，相比之下，广播的广告量近几年依旧呈上升之势，只是在2016年，由于受到广电總局医药专题等广告的管控，广告量下滑了10个百分点。

（一）传统广播：借车载重获生机

广播作为唯一的具有伴随性的媒介，解放了受众的双眼，让司机可以在驾驶途中收听电台节目。并且，城市中的汽车越来越多，堵车状况日趋严重，广播也是司机在堵车途中打发时间、了解路况的重要工具。

赛立信调查发布的数据中，中国驾车人士广播接触率高达99%，广播当之无愧成为人们在行驶过程中接触最多的媒体，其中有大约2/3的人在行驶过程中每天收听广播，有车一族平均每天收听广播的时间更是超过三小时，是普通听众的2.5倍以上。如今，中国也进入了汽车时代，汽车听众的持续增长导致交通广播的市场份额增大，交通类频率的数量呈现持续上涨的趋势。而随着私家车的增加，截至2014年底，国内私家车广播已经接近50个，在全国占据超过50%的市场份额，在交通类频率的市场份额占据接近20%的比例。我相信，这一比例也会随着汽车数量的进一步增长而不断提升。

（二）广播类app：依附手机争夺年轻受众

任何产业要想发展都必须顺应时代的潮流，而广播也在新媒体的包围中探寻融合的发展之路。网络使得人们获取的信息的内容数量无穷无尽，而智能手机的出现以及4g网络的普及使得人们获取信息的场景不断增加，21世纪无疑是手机的时代。根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例呈持续上升趋势。

通过数据，我们可以发现传统的网络时代正在向以手机为代表的移动互联网时代转变，手机已经当之无愧地成为人们接触率最高的媒介，因此在移动终端上的各种类app也应运而生并且蓬勃发展。在新的时代，广播要想取得发展，与手机app结合无疑是一个必要的方式，而广播的伴随性和手机的便携性这两个共通的属性也给他们的结合增添了润滑剂。

现在的广播类app主要分两种，一种是传统广播自办的app，即一般由传统广播电台开发的，以播出本电台频率内容为主要功能的app，例如“北京广播在线”“山东交通广播”“湖北经典音乐广播”等。

第二种是网络广播app，网络广播app通常由互联网公司开发推广，它不仅整合了不同国家地区、不同频率资源、不同风格特色的电台频率，更是融入了用户生产内容的节目资源。目前，蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅等发展势头良好，用户规模庞大，给了资本市场很大的信心，相继获得融资投入。传统媒体广播也积极与这类app建立合作关系，比如浙江交通之声与荔枝FM、喜马拉雅、听说交通、蜻蜓FM、新浪微电台等app上建立了节目。

广播类app的出现使得如今的广播具备了许多新的特点。首先，打破了地缘的限制，阿基米德客户端的精品栏目中，不仅包含了东方广播旗下原有的13套频率、293档节目，并且还与中央电台以及各省级广播电台合作，选取他们的优质内容，实现跨地域的节目与用户融合；第二，打破了传统广播的线性接收模式，用户自主性增加，声音不再稍纵即逝而是可以保存的，用户不仅可以听直播，也可以随时回放、暂停；第三，打破了传统广播的垄断，用户可以自主生产节目，比如喜马拉雅FM上来自购买和合作的内容占到40%，其余的均来自UGC+PGC；第四，交互性加强，摆脱了传统广播多用户对单一电台的伞状互动模式，广播app为受众之间的互动提供了平台；第五，多样化的赢利模式，传统广播电台的主要赢利模式来源于广告，而移动电台时代的赢利模式则通过广告、版权分销、订阅服务、粉丝经济、硬件增值等方式获取收入。比如喜马拉雅FM引进了名人的代表作品，借助粉丝经济效应，开展相应的粉丝经济服务，增加粉丝经济收益。

三、我国广播业的问题

（一）UGC降低市场进入门槛，内容质量难以保证

网络广播平台的内容不仅仅局限于政府允许的传统广播电台，普通用户可以利用网络广播平台实现从受众到播主的转换。在“喜马拉雅”中，普通用户作为播主的传播者占到了前100名播主的38%。草根传播者运用更具贴近性，表达方式又极具创意，大大丰富了节目内容，受到众多用户的喜爱。然而，UGC省略了传统媒体的把关人机制，唯一对节目进行审核的就是传播者本人。然而网民素质良莠不齐，而工具的便利性使得大量劣质内容被生产传播。

（二）政府规制滞后，无法应对行业现状

技术的进步催生新型广播的出现，网络电台兴起，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等大受欢迎的网络电台打破了传统广播对市场的垄断，然而面对这些新的媒体，我国目前还没有制定明确的法律和行政机构对其进行有效监管，新的广播媒体尚处于放养状态。而与对新兴网络广播的政府规制过于宽松相对应的是对传统广播业的政府规制过于严格：传统广播电台只能由政府部门设立；电台主要的人权、事权、财权并不掌握在自己手中；收费类广播节目的价格、广告的招标都需要经过党政机关的审批。这些严格的规定为传统广播的发展套上了枷锁，竞争的不对等将会极大地阻碍广播业的发展。

（三）娱乐化严重，社会属性弱化

当今社会人们普遍生活节奏快，学习工作压力繁重，需要轻松的内容，而广播为了吸引用户，近年来娱乐化倾向严重，主要表现在以下两个方面：一是娱乐性的广播节目越来越多，占据了各个电台栏目内容的很大比重；二是原本严肃性的电台节目在内容、形式、叙述方式、主持风格等各方面有明显的娱乐化倾向。但是与此同时广播的社会功能、公益价值以及文化价值却得不到保证，公信力降低。

（四）对策

针对以上问题，笔者提出相應对策。首先，要推动行业自律机制的建立，政府规制并不能解决所有的问题，监管的灰色地带需要从业人员进行自我监管。网络广播app作为服务平台，应该肩负起把关的责任，建立审核机制，并定期组织平台上的播客进行培训，提高他们的媒介素养和自律水平；第二，政府要与时俱进完善法规，规制要走在市场前面，有效预防有新技术带来的新问题，避免恶性竞争，监管内容，保证广播市场的绿色健康；第三，重塑广播的社会功能，在不放弃经济效益的基础上，尤其是传统广播媒体要加大对社会问题的关注，推出能准确把握和反映时代脉搏的节目，做到娱乐、公益和社会效应的有机统一。

四、我国广播业的发展方向

（一）受众市场细分化

在如今信息爆炸的网络时代，传统线性的、不加选择的“广播”已经无法满足用户及时捕捉信息的需求，因此，实现从“广”到“窄”的准确定位，将内容正确推送给听众，成为时下移动电台客户端探索的方向。针对不同用户的兴趣特点，设置有针对性的栏目才是吸引忠实用户的诀窍。日本广播产业中以综合电台居多，但长期发展中每个电台都有固定收听群体，针对受众喜好制作出不同的节目，其分众化格局开始显现，其中TBS、QR、LF将35～59岁作为目标受众，以谈话、棒球作为主要节目内容，其中QR的动画节目拥有一大批深度用户，TFM、J-WAVE针对是20～34岁受众，以音乐节目见长。如今，大数据、云计算等技术更是能对用户的行为进行分析，设置标签，使差异化定制成为可能。

（二）内容提供场景化

伴随性是广播的核心竞争力，是决定其业态兴衰的关键。受众在接收广播信息的同时还可以从事其他行为。这就意味着人们在收听广播时必然是处在一定的场景下的，不同的场景对应着不同的内容需求，比如做家务和驾车，吃早饭和入睡前，人们希望听到的内容必然是不同的。针对不同的场景进行内容的精准投放，不仅能够满足用户的需求还能实现场景和广播内容的互动，比如参观博物馆时收听馆藏品的介绍。

五、结语

互联网时代为传统的广播行业带来了全新的机遇，同时也带来了一些新的问题。一方面，政府要创新机制完善行业监管；另一方面，行业内部也应当自发提升标准，来应对互联网时代的新环境。

参考文献：

[1]《人民日报》社论.《各级领导机关应当有效地利用无线电广播》[N]，1950年6月6日.

[2]CNNIC：2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].

[3]梁毓琳.借船出海：广播与新媒的融合之路[J].赛立信媒介研究，2016，9.

[4]谷朋.“互联网+”背景下网络广播的发展出路思考——以“喜马拉雅FM”为例[J].新媒体研究，2015（5）：44-45.

[5]刘阳.广播类APP传播策略探究[D].西北大学，2015.

[6]谷朋.“互联网+”背景下网络广播的发展出路思考——以“喜马拉雅FM”为例[J].新媒体研究，2015（5）：44-45.