谢争峻

（西安欧亚学院，陕西 西安 710065）

近年来，关于农产品跨境电子商务研究的文献很多。史晓英［1］提出，随着互联网时代的到来，跨境电子商务已成为一种全新的国际贸易方式，但是，在发展农产品跨境电子商务的过程中存在一定的瓶颈，如农产品跨境的物流成本过高，相关的物流服务水平较低，发展农产品跨境电子商务的基础设施建设落后，缺乏营销策略，没有形成农产品品牌，并针对瓶颈提出相关的解决对策。吕宏晶［2］提出，在跨境电子商务快速发展的形势下，发展农产品跨境电子商务具有很大的市场前景，发展农产品跨境电子商务有助于农产品贸易转型发展。但是，发展农产品跨境电子商务存在一些问题，需要加强农产品冷链跨境物流建设，注重农产品品牌建设，重视农产品跨境电子商务人才的培养，并完善农产品跨境电子商务的相关监管与维护机制。周叮波［3］提出，受到2008年经济危机的影响，我国对外贸易状况不是很景气，发展农产品跨境电商可以降低农产品经营企业的成本，提高经济效益，带来新的发展机遇。本文则主要研究农产品跨境电子商务的发展策略。

1 发展农产品跨境电子商务的重要意义

1.1 加快农产品产业优化升级

发展农产品跨境电子商务，利用信息技术搭建了信息应用平台，同时注重农产品的品牌营销，大力发展农产品的国际贸易，延伸了农产品的市场范围，实现了农产品的网络交易，大大提高了农产品的市场效率，加快农产品产业优化升级。

1.2 促进农产品贸易转型升级

为了发展农产品跨境电子商务，农产品的质量会得到提高，有利于农产品经营企业出口成本得到降低，获取更多的竞争优势，减少了农产品国际贸易中的很多环节，提高了农产品交易成效，跨境电子商务可以发展B2B、B2C、C2C，促进农产品贸易转型升级［4］。

1.3 简化农产品出口交易环节

在跨境电商贸易模式下，我国农产品出口企业可以直接面向国外农产品进口商、国外批发商甚至是最终消费者。外贸企业可以依托跨境电商这一外贸综合服务平台，完成物流、报关、商检、结汇、退税和融资等各个环节的操作，加快贸易流程，提高工作效率，节省投入，提高企业的经济效益。

2 我国农产品跨境电子商务发展现状

2.1 农产品电子商务发展态势迅猛

近年来，我国农产品电子商务发展态势迅猛，全国移动电商交易额和电子商务总交易额呈现逐年上升趋势，具体见图 1［5］。

图1 农产品电子商务发展态势

2.2 跨境电商交易规模宏大

据预测，2018年我国跨境电商交易规模将达到8.8万亿元，2020年有望达到12.0万亿元，未来几年跨境电商交易规模将保持年均20%左右的增长速度。2020年，我国跨境电商交易额占进出口总额比重将达到37.6%。我国农产品电子商务发展也很迅速，未来5年我国农产品电商交易额在农产品交易总额中的比重将达到5%,，涉外农产品电商交易额的比重将占1%。

2.3 农产品跨境电商平台众多

农产品的跨境电商平台众多，目前各类涉农电子商务平台已超3万家，如京东海外跨境平台、阿里巴巴、亚马逊、敦煌网等，实现了农产品从原料、生产、加工到销售的一系列服务，实现农产品全球范围的采购批发［6］。

3 我国农产品跨境电子商务发展存在的瓶颈

3.1 技术瓶颈

农产品尤其是生鲜商品保质期短、易腐烂等，因此，农产品跨境电商的发展需要高质量的跨境物流作支撑，对于冷链跨境物流技术的要求更高，这样才能保证农产品的保鲜营养价值，提高跨境购买用户的体验。但是，我国农产品跨境冷链技术水平滞后，有待发展全程性的冷链运输技术；第三方跨境冷链物流服务企业服务比较落后；农产品跨境交易信息化技术水平有待提升。

3.2 人才瓶颈

由于农产品跨境电子商务的主体——农民的文化水平比较低下，学习能力较弱，对于网络信息技术、电子商务、国际市场营销缺乏基本认识，没有强烈的电子商务意识。一些农产品企业认为跨境电子商务门槛高、成本大，对于相关人才的引进力度不够，导致农产品跨境电子商务的发展缺乏专业人才。

3.3 营销瓶颈

我国农产品跨境电子商务营销方面存在较大的问题，农产品的竞争手段单一依赖于价格大战，农产品品牌意识淡薄，缺乏强大的农产品品牌。同时，还存在农产品跨境电子商务存在短期的交易行为，难以塑造农产品企业的品牌形象等。

3.4 监管瓶颈

农产品跨境电子商务发展缺乏整体、系统的法律法规，存在监管漏洞，导致难以及时掌握农产品跨境贸易的风险，如支付安全存在很大的不确定性、消费者的权益难以得到有效的保护、农产品的知识产权保护缺乏相应机制。

4 我国农产品跨境电子商务发展策略

4.1 加强平台建设和技术创新

农产品跨境电子商务的发展要克服平台和技术瓶颈，就要大力建设农产品跨境电商的综合性外贸服务平台，简化农产品物流、报关、商检、结汇、退税和融资等各个环节的操作，加快农产品跨境贸易流程［7］。同时，加大农产品跨境物流冷链技术与农产品保鲜技术的创新与推广，保证农产品在跨境物流中的营养价值。

4.2 加强人才培养

跨境电商对外贸操作实务、网络营销、网站策划、法律、外语翻译和IT技术等专业知识和技能要求比较高。农产品跨境电子商务的发展离不开专业的人才，因此，发展农产品跨境电子商务需要重视人才的培养，高校应重视对国际经济与贸易人才跨境电商能力的培养，社会专业性机构应加强培训农产品跨境电子商务人才，以满足农产品跨境电子商务的发展需求。

4.3 注重营销策略的创新

农产品跨境电子商务的发展，离不开创新的营销策略。例如，注重打造农产品的品牌形象，提高农产品跨境电子商务的品牌影响力，以树立购买者的农产品品牌信念和品牌购买意向；注重运用多样化的营销方式与手段，如搜索引擎优化、关键字推广、网站优化等［8］。

4.4 政府加强监管与支持

发展农产品跨境电商网络平台，需要加强基础设施建设，同时农产品跨境物流、国际支付等都需要充足的资金保证，这就需要政府加大对于农产品跨境电子商务的支持。同时，基于农产品的特殊性，政府需要加强对于农产品跨境电子商务的监管，完善法律法规体系，以规范农产品跨境电子商务的发展秩序。

5 结语

在新时代下，互联网技术的发展以及国家经济合作环境的变化，使得农产品跨境电子商务发展空间巨大，并且迎来了很好的发展机遇，但是同时农产品跨境电子商务也面临巨大的挑战。因为农产品跨境电子商务与一般商品的跨境电子商务不同，需要更加严格规范的制度和秩序来维护，需要政府、生产商、物流服务商及农产品消费者的共同努力，以推动我国农产品跨境电子商务的进一步发展，促进我国外贸的转型与升级，提高我国农业产业化水平。