江凤香 肖润婷 孟焦涛 冯 林

（西安培华学院，陕西 西安 710125）

随着人们生活水平的提高，人们对于绿色生鲜农产品的需求更加旺盛，为了满足消费者的需要，一款名为“食域”的APP进行线上的生鲜农产品营销，线下的半成品生鲜配送、菜谱搭配等活动，能够在满足每位顾客需求的同时为人们的生活带来便利。

1 生鲜农产品的特征

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品，人们习惯将其称为“生鲜三品”（果蔬、肉类、水产）。易腐易损性是生鲜农产品的主要特征，鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。因此，生鲜农产品的经营需要极强的保鲜技术给予支持，生鲜农产品的运输需要物流冷链技术给予支持，以保持生鲜农产品的鲜活程度，以免降低生鲜农产品的营养价值［1］。

2 已有的生鲜农产品营销模式

2.1 传统垂直销售模式

农产品的传统垂直销售可以分为2个方向，即上游和下游。农民将线下的农产品作为当地的生产商与所需购买此农产品的零售商达成协议，将农产品销售给零售商，而这些生产商与零售商又可以将农产品销售给供应商，也就是生产商和零售商可以与上游的供应商形成供货关系，此时同样也需要经销商的销售，这是与下游的经销商可以形成销货关系。该种模式的优势是在不断探索的过程中将会产生许多深入且独具特色的服务内容与盈利模式。劣势是产业链问题，产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的群结构。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。在行业垂直销售模式中存在一个比较严重的问题，那就是产业链断裂问题。传统分销模式一般按照制造商（农民）—零售商—供应商—经销商进行。经过层层环节后，产品最终流向消费者，在此期间会凸现出人员配置、管理缺陷等很多问题。

2.2 水平销售模式

水平销售模式是将农产品行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供交易机会。比如大家常见的菜市场、批发部，通过水平销售连接起来，给采购方和供应方提供较为接近方便的选择，但是对于农产品来说，这种方式不能保证果蔬的新鲜度，并且在不同时间和价格不固定的情况下会出现浪费现象。这种模式产生的交易往往要耗费生产商、零售商、供应商大量的资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用农产品的成本。双方为进行交易投入的人力、物力和财力都是巨大的，不能做到实现物流的高效运转和统一，做不到最大限度地控制库存。

2.3 自建销售模式

自建销售模式是基于农产品自身的信息化建设程度，搭建以农产品自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台［2］。农产品的供应商通过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资讯共享、沟通、交易，将所有的农产品进行线上线下的同步销售。线上销售可以突破地域限制，并且可以将代理商与产品进行信息化、数据化管理，通过数据库可以大大减少人力、物力、财力的投入，节约成本，并且使配送更加简捷、方便。但是对于基层销售来说，线上销售是一个比较不容易实现的活动，这种电子商务平台也是过于封闭，缺少产业链的深度整合。

3 生鲜农产品的新营销模式构建思路——“食域”APP

基于生鲜农产品的特点以及已有的生鲜农产品营销模式，特开发的一款美食APP——“食域”。“食域”，即美食APP的线下美食广场，是以“下厨房”APP为例的线下综合美食广场，做线下的半成品生鲜配送。

3.1 前期规划

提供适量生鲜农产品配送以及营养搭配的上门服务，打通从看菜谱到买菜再到送菜上门的一系列环节，为用户提供便利。以专业厨师制订菜谱及相应的操作步骤，确保用户在短时间内做出可口的菜肴。进行区域划分配送，确保生鲜果蔬的新鲜。提供不同的套餐选择方案，APP内通过用户喜好进行菜谱推荐。制作美食教学短片，以二维码的方式与相应的食材包裹在一起。具体思路见图1。

图1 前期规划

3.2 后期规划

后期形成线下综合的美食广场，如图2所示。一是私房美食店铺：下厨房里面有手艺的人可以在“下厨房”APP线上开店，附近的人可以通过线上发订单，到美食便利店来提货。二是社区便民小超市，分为两部分：生鲜果蔬、厨房所需各类食材及调味制品，厨房用具、厨房小家电。三是食材收取点。

3.3 开展社区O2O与食域APP相结合线上线下资源整合

基于生鲜产品的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，将市场新定位与食域APP相结合，以消费者为中心，为用户提供各项便利和满足用户的各项需求。此模式正是弥补生鲜市场O2O的理想模式。O2O与APP相结合以消费需求为核心，进行个性化定制，多方面、多角度满足不同层次需求，而且渠道供应链透明化，可以增强用户信任感。该模式为生产基地或主产区的农户生产收获后，由地方种植大户或者经纪人收购并运输到各地的区域中心厨房。区域中心厨房净菜分拣加工按照订单配送各个网点，如图3所示。

图2 后期规划

图3 生鲜农产品配送流程

4 生鲜农产品新营销模式的优势

“食域”美食APP是以“下厨房”APP为例的线下美食综合广场，其核心是做菜谱及生鲜农产品配送。对于社区O2O，不管是京东天猫还是其他垂直电商都有涉及，为生鲜电商打开突破口。

社区生鲜配送与APP相结合具有以下明显优势：①社区O2O配送快捷方便，进行区域划分配送，确保生鲜农产品的新鲜度，减少浪费，节约成本；②提供适量新鲜食材以及相应菜谱的上门服务，打通从看菜谱到买菜、送菜、上门等一系列环节，通过APP直接购买节约时间；③专业厨师定制菜谱及操作步骤，以及制作美食教学短片，确保用户随时学习，也有利于平台实力和形象展示；④提供不同套餐选择方案，APP内根据用户喜好进行推荐；⑤支持线下到货付款，对消费者更有保障［3］。

5 生鲜农产品新营销模式的构建保障措施

5.1 国家政策扶持

近几年的国家一号文件和五年发展规划聚焦于农业现代化发展，以深化农村土地制度改革，并推进农业标准化和信息化，促进农产品流通。政府需要特别注重农业产品冷链物流建设，出台更多的政策鼓励发展农产品电子商务，以及在流通、技术发展等方面都出台相应的规范利好政策，提倡生鲜商品优质优价的同时，鼓励企业探索研发多种供应链技术，打破制约生鲜电商发展的技术壁垒，推动生鲜农产品营销的电子商务化进程。

5.2 关键技术支持

由于生鲜农产品的自有特点，保证其营养价值，就要保证生鲜农产品的鲜活程度，这就需要加强关键技术支持，加强基础设施建设，鼓励生鲜农产品的储存技术、保鲜技术和物流技术创新，以提高生鲜农产品的鲜活程度与流通速度，降低坏损率［4］。这不但可以降低生鲜农产品的运输成本，还能保留生鲜农产品的营养价值。同时，生鲜农产品APP开发需要有专业的技术开发团队，深入研究手机应用软件的开发，掌握网络营销规律与技术等。

6 结语

生鲜农产品的营销模式创新需要政策支持，政府及其相关部门要加强统筹规划，有效整合生鲜农产品供应链，积极创新生鲜农产品的流通模式，引入各方资金，促进相关技术创新，促使生鲜农产品生产集约化、流通高效化，形成生鲜农产品物流、资金流、信息流等的高效、有序流动，并最终形成良性循环和上升式发展。