顾远萍 刘蕊?

摘 要：在城市竞争日益激烈的今天，城市形象已经升级为一种无形的战略资源。良好的城市形象具有凝心聚力的作用，对于城市发展起着至关重要的作用。当前，吉林正处于新一轮东北振兴的重要机遇期，只有高度重视城市形象传播工作、秉持创新精神、充分发挥新媒体的影响力、运用丰富的载体、采取多元化的表现方式，才有可能实现更好的传播效果。

关键词：城市形象 传播策略 吉林

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0011-02

一、研究背景

城市形象是公众对于一个城市综合实力的感知和评价，它是无形的战略资源，在城市竞争不断升级的今天，吉林省非常重视城市形象传播工作，借助东北亚博览会、长春汽博会、长春电影节、农博会、长白山文化旅游节、长春净月潭瓦萨国际滑雪节、马拉松等大型活动，不断传播城市形象，提高城市影响力。

2018年6月，CCTV-4播出了吉林长白县朝鲜族端午民俗，精彩的民俗文化给观众留下了美好的印象。同时，CCTV-13播出了吉林长白县“望天鹅”风景区，展示了吉林美丽的自然风光，进一步提升了吉林的城市形象。

然而，从全国范围来看，吉林所面临的形势并不乐观。据第一财经报道，各地统计局数据显示，2017年，吉林、黑龙江和辽宁都出现了人口的负增长。其中，吉林省的人口增量为-15.6%。相反，广东省和浙江省是人口流入最多的两个省份。也就是说，中国的人口正在从北向南流动。南方城市之所以会成为梦想家的热土、生活家的港湾，原因之一便是其鲜明的城市形象，深圳的青春和热血、广州的厚重和时尚、杭州的创新和美丽，这些极具个性的形象成为城市的靓丽名片，为城市发展锦上添花。

总之，良好的城市形象具有凝心聚力的作用，它能够吸引有抱负的人投身城市建设，创造城市的未来。在新一轮东北振兴的重要机遇期，吉林应该高度重视城市形象传播工作，不断升华传播理念，调整传播策略，争取实现更好的传播效果。

二、策略建议

1.秉持创新精神。树立良好的城市形象已经成为各地政府的共识，在这种背景下，吉林只有秉持创新精神，才能在众多城市中脱颖而出。以城市宣传片为例，2018年，宁波推出了最新的城市形象宣传片，其中，宁波象山县的民间剪纸艺术成为一个亮点。按照常规思维，为了传播象山县民间剪纸艺术，宣传片应该重点介绍其成就，以及当地人民的精湛手艺。但是，这部宣传片却另辟蹊径，通过红白相间的立体剪纸展示了从古至今宁波的发展变化，用纸剪出的古代建筑、船、高铁、飞机和高楼大厦惟妙惟肖，宁波的城市特色跃然“纸”上。最后，这座穿越时空的“剪紙之城”被收纳在一本立体书中，吸引着读者翻阅、品读。在这部宣传片中，剪纸不是从城市中抽离出来的标签，而是一种融入城市血脉的艺术。

2018年6月，云南推出一部城市形象宣传片，取名为《诗的远方，梦的故乡》。该片改变了传统的表述方式，不再大而全的介绍城市的优势资源，而是从人出发，通过人物的心灵表白，展示出那些走向广阔天地，追寻诗和远方的云南人对故乡的深深眷恋，同时，紧扣主题，描绘了一座充满诗情画意的梦想之城。

宣传片只是城市形象传播的一个部分，创新不仅要体现在城市宣传片中，更要融入城市形象传播的点点滴滴。美国作家爱德华·格莱泽在《城市的胜利》中谈到：“适合新时代的城市必须学会创新，而创新并非仅仅意味着新型的工厂或金融工具，它还意味着新式的菜肴和游戏。”那么，城市形象传播的创新就要像那些“菜肴”和“游戏”一样，贴近普通人的生活，让普通人感受到新鲜和快乐。

2.发挥新媒体的影响力。伴随传媒格局的深刻变化，新媒体已然成为城市形象传播的重要途径，在媒体融合时代，它们与传统媒体一样发挥着极其重要的作用。目前为止，吉林已经初步构建起包括官网、微博、微信、抖音等在内的新媒体传播格局。然而，从传播效果来看，吉林的新媒体还存在较大的发展空间，新媒体在城市形象传播方面的潜能还有待挖掘。

在运用新媒体方面，“网红”西安为我们提供了丰富的经验。首先，政府高度重视新媒体。仅2018年上半年，西安市各政府部门就采取了多项举措来提高新媒体传播能力，包括西安市旅游发展委员会和抖音签订合作协议；三十多名市领导和官员亲自拜访字节跳动公司；西安市商务局、交警支队举办抖音应用培训会；市委宣传部牵头举办“与抖音平台合作的加强宣传协调会”等。同时，西安市委宣传部还在定期召开的内部沟通会上为影响力较大的自媒体留有一席之地，其重视程度可见一斑。

其次，大量投入以保证传播效果。在西安，到2018年6月初，已有超过70个市政府机构开通了官方抖音号，而且，保持着较高的活跃度。最后，顺应新媒体传播规律。将传播内容娱乐化、运用表演的形式、借助网红的力量、采用高颜值人员出镜、善用流行音乐、借势流量大的平台展开营销等诸多举措都顺应了新媒体环境，符合新媒体特点，取得了不错的传播效果。

伴随新媒体的迅速发展，许多城市都投身到新媒体营销大战中，在这种情况下，吉林不应该盲目追随“网红”城市，而应该明确自身的定位，挖掘具有吉林特色的美食、美景、美人、美事，树立不同于其他城市的品牌形象。同时，新媒体应该与传统媒体融合发展，既不能把传统媒体的内容直接搬移到新媒体上，也不能把新媒体简单地看做传统媒体的补充，两者应该相辅相成、相得益彰，共同发挥协同效应。

3.运用丰富的载体。一般来说，城市形象宣传片和广告是城市形象传播比较常见的载体形式。最近几年，伴随城市营销水平的不断提高，电影、流行歌曲、动画片、文章、纪录片、电视剧等多样化的“软”载体不断涌现。与“硬”载体相比，这些“软”载体更容易引起消费者的兴趣，从而达到一种潜移默化、润物无声的传播效果，因此，“软”载体受到了许多城市形象传播者的青睐。

2017年，一部名为《缝纫机乐队》的电影上映，这部电影讲述了一群普通的小城青年追寻音乐梦想的故事，故事的发生地就是吉林的一座小城-集安。集安市隶属于吉林省通化市，位于吉林省东南部，这个全国不知名的小城因这部电影而提升了知名度，其旅游产业也得到了一定程度的发展。不过，从城市形象传播的角度来看，由于集安并不是摇滚之城，城市本身并不具备音乐和摇滚的基础，因此，由摇滚梦想而引发的城市形象传播，其效果比较有限。

斯维特哈文村是欧洲一个与世隔绝的小渔村，它拥有迷人的海浪、天空和高山。美丽的自然风光使这个名不见经传的小渔村成为真人版电影《大力水手》的拍摄地。为了拍摄电影的需要，剧组将小渔村改造成以大力水手为主题的色彩缤纷的童话世界。电影的播出让很多人知道了这个梦幻小村，而小村固有的美丽风光和大力水手IP使其成了欧洲著名的旅游胜地。

可见，只有充分挖掘城市本身的特色和其与生俱来的戏剧性，才能树立与众不同的城市形象。比如，电影《火锅英雄》以火锅、防空洞、穿楼而过的轻轨、霸气地道的重庆方言为基本元素，充分展示了重庆的独特风采；国产动画电影《大鱼海棠》展示了中国传统民居形式-福建土楼的魅力与哲思。总之，传播载体只有与城市的资源和特色相融合，才能达到更好的传播效果。

4.其他。城市形象传播策略既强调科学性，又强调艺术性，其内容丰富多彩，不一而足。比如，可以通过策划与众不同的事件来提升城市的形象。众所周知，乌镇是典型的江南水乡，然而，近年来，国内的古镇水乡不断涌现，其同质化竞争愈演愈烈，如果仅仅停留在自然风光和古色古香上，乌镇可能会渐渐失去特色和市场竞争能力。在这样的背景下，乌镇果断将文化元素引入旅游业，成功举办了以艺术家为主导的乌镇戏剧节。该戏剧节赋予乌镇一个自由的、纯粹的、融合艺术与梦想的舞台，这使乌镇从单纯的江南水乡成功升级为文化小镇，也使乌镇从国内同质化的水乡古镇竞争中脱颖而出，成为独树一帜的文旅小镇。

還可以运用多元化的表现方式。福建推出宣传片《一只猫的旅行梦想》，该片改变了以往传统的表现方式，以可爱的猫咪为主角，从猫咪的视角展示了福建多姿多彩的旅游资源，其清新、萌趣的风格给网友留下了深刻印象。

当地领导和官员身体力行，亲自投入到城市形象传播中去。新西兰是南太平洋的一个国家，然而，在很多地图上，人们都找不到新西兰的踪影。针对这样的情况，新西兰总理阿德恩联合新西兰旅游局共同发起了一项名为“发现新西兰地图”的活动，活动之一就是拍摄一个以幽默搞笑为特色的新西兰旅游宣传片。该宣传片由新西兰总理阿德恩和著名喜剧演员瑞斯·达比共同出演，他们通过精湛而有趣的表演，呼吁全世界关注新西兰，并来新西兰旅游，取得了非常好的传播效果。

打造城市网红地标，用网红地标提升城市形象的知名度和美誉度，提高城市对于外部公众的吸引力。网红地标的打造不仅要借助新媒体的传播力，还要依托城市自身的资源和特色。比如，重庆拥有以“吊脚楼”建筑和仿古商业街为特色的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道、磁器口古镇等网红地标，这些网红地标赋予重庆一股魔幻、神秘的色彩，使其在激烈的城市竞争中树立了鲜明独特的城市形象。

三、结 语

总之，在城市竞争日趋激烈的今天，没有“新闻”、没有热点、没有特色的城市终将被人们遗忘。借势新一轮东北振兴的机遇，吉林应该以国际化的视野和文化共享的理念，挖掘好本地特色、讲好本地故事，积极勇敢的拥抱明天。

参考文献：

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[2] 左路平，吴学琴，当代中国价值观念话语体系的对外传播策略研究，探索，2018.

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[4] 晏青，移动传播视阈下传统文化传播逻辑与策略，理论月刊，2018.