毕耕 阿克扎肯 刘瑞琪?

摘 要：在以媒介融合为特征的全媒体时代来临之际，从现代传播学的视角出发，探索社会主义核心价值观在农村的传播机制，无疑具有重要的理论价值和现实意义。农村传播机制的内容体系，主要包括媒体主导机制、全民参与机制、过程管控机制、信息反馈机制、资源整合机制、方法创新机制和环境协调机制等，必须通过加强党的领导、建立制度保障和完善传播体系等途径来加以实现。

关键词：全媒体；核心价值观；传播机制

中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0003-03

随着以媒介融合为特征的全媒体时代的悄然来临，当代社会的传播环境正在发生剧烈改变，新的挑战与机遇也已经开始出现。从现代传播学的视角出发，探索社会主义核心价值观在农村的传播机制问题，不仅是传播学理论运用于实践的重要课题，而且是当代主流意识形态传播研究的新机遇、新挑战和新探索，因而具有重要的理论价值和实践意义。为了促进社会主义核心价值观在农村的有效传播，必须在马克思主义理论的指导之下，建构科学、合理、有序、高效的农村传播机制，从而为实现习近平总书记提出的“中国梦”、建设社会主义和谐新农村奠定坚实的思想基础。

一、全媒体与全媒体时代的概念阐释

“全媒体”的概念，最早源自美国一家名叫玛莎-斯图尔特生活全媒体的家政公司，是指该公司通过多种媒体传播家政服务和产品信息。后来，“全媒体”作为一个新闻传播学的专业术语被引入我国，并在媒介融合发展的实践探索中，其内涵也得到了日益丰富与发展。关于“全媒体”的定义，国内学者的界定各有不同，主要有“营运理念”和“传播形态”两种说法。王庚年认为：“全媒体是在信息、通讯、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态，包括报纸、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。”[1]这种以媒介融合为特征的信息传播方式的变革与创新，昭示着一个崭新的全媒体时代的来临，并对人类的生产活动、生活方式、思想观念与行为准则等都带来了巨大的改变和影响。

所谓“全媒体时代”，相对于传统媒体时代而言，就是各种媒体高度融合、传者与受众合为一体、“所有人向所有人”传播的新时代。它既可以理解为一种全新的媒介生态环境，也可以认为是由信息技术推动的媒介发展的新阶段，甚至是以全媒体为特征的社会发展的新形态。由于全媒体既包括各种纸质与电子媒介，又作用于人的视、听、触觉等全部感官，通过提供全方位、多层次、立体化的服务来满足受众的信息需求，使受众获得更及时、更全面、更丰富的媒体体验，同时还可以针对受众的不同需求提供超细分的服务，从而建构出一个崭新的传播形态与模式，推动信息生产与传播方式的根本变革。因此，以媒体融合为特征的全媒体时代的来临，将有力地推动我国政治、经济、文化与社会的全面发展，促进社会主义核心价值观的广泛传播。

二、农村传播机制建构的重要意义

自20世纪70年代末实行“联产承包制”的改革以来，农村社会进入新的历史转型期，农业生产水平不断提高，农民生活得到了极大改善。尤其是在2005年10月，中共十六届五中全会明确提出了建设社会主义新农村的20字方针，即“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”[2]，为进一步加强新农村建设指明了目标和方向。然而，由于农村地域广大，人口众多，各地经济发展极不平衡，生产力水平普遍低下，农民受教育程度不高，封建思想和落后观念依然残存，特别是青壮年劳动力大量外流导致农村“空心化”，对农村经济与社会发展都产生了严重影响。因此，要彻底解决长期存在的“三农”问题，仍然还有很长的路要走。

為了加快社会主义建设的步伐，促进物质文明与精神文明的全面发展，中共中央在2006年10月召开的十六届六中全会上，第一次明确提出了“建设社会主义核心价值体系”的重大命题和战略任务，并指出社会主义核心价值观就是社会主义核心价值体系的内核。2012年11月，中共十八大报告明确提出“三个倡导”，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”[3]。这既是对社会主义核心价值观的最新概括，也是国家、集体与个人在价值目标与行为准则上的高度统一，并与中华优秀传统文化和人类文明优秀成果相契合，充分反映了我国社会主义制度的本质规定，体现了中国特色社会主义事业的发展要求，因而具有全面的感召力、强大的凝聚力和持久的引导力。

对于广大农村地区而言，要彻底解决长期存在的“三农”问题，实现新农村建设的总方针，必须在以习近平总书记为首的党中央的领导下，以社会主义核心价值观为指引，继续深化农村改革，促进城乡共同发展。由于全媒体是现代科技的产物，具有融合度高、传播力强、覆盖面广的独特优势，可以作为传播社会主义核心价值观的有效渠道与途径。因此，运用现代传播学原理，构建科学、合理、开放、高效的农村传播机制，既是传播社会主义核心价值观的根本选择，也是最为重要的制度保证。

三、机制的概念与农村传播机制的基本特征

“机制”一词源自希腊文，原指机器的构造和运作原理，现在其含义已被广泛引申，主要是指“引发研究对象发生规律性变化，决定研究对象存在状态的作用原理和作用过程”[4]。关于传播机制，通常理解为信息传播的形式、方法和过程等，既是由传播者、信息、媒介、接收者等所构成的统一体，也是对信息从发布到接受的渠道与途径的总概括。在中外传播学说史上，美国传播学者拉斯维尔首次提出构成传播过程的五种基本要素，即传者、讯息、媒介、受众和效果，即著名的“五W模式”。后来，申农、韦弗首创“噪音”概念，维纳提出“控制”与“反馈”，奥古斯德提出“双行为模式”，施拉姆提出编码、解释和译码的“循环模式”等，对传播学理论加以不断丰富和发展。因此，立足于前人所创立的传播学理论，并联系当前我国农村传播的现状与需求，探索社会主义核心价值观在农村的传播机制，无疑具有重要的现实作用和意义。

建构社会主义核心价值观在农村的传播机制，就是依照现代传播学原理，并结合农村传播与社会发展的现实需要，在建设社会主义新农村的总方针指引下，为实现对农民群众开展社会主义核心价值观教育的整体目标，通过全媒体传播平台而科学建构的宣传制度体系。要实现社会主义核心价值观在农村的有效传播，必须对传播机制进行周密、系统、科学、合理地设计与建构，使之具有明确的目的、稳定的结构和高效的功能。这就决定了农村传播机制，必须具备以下一些基本特征：首先，它具有明确的目的性、指向性和现实功能。社会主义核心价值观在农村传播的终极目标，就是要实现中共十六届五中全会所提出的总方针，建设富裕、文明、和谐的社会主义新农村。它所有的构成要素、运行过程与功能实现，都要指向和服务于这一根本目标。其次，它是由若干不同的要素所构成的有机整体。这些要素主要包括传者、受众、信息、媒体、方法、环境和效果等，并各自具有不同的性质、特点和功能，但最终必须统一于传播机制的整体结构与系统功能之中。再次，它的结构要素之间相互关联、作用和影响。在信息传播过程中，当某一要素的内部结构与存在状态发生改变时，就会对其他要素产生作用和影响，并最终影响整体功能的实现。最后，它是一个开放的、动态的平衡系统。这一系统能够根据不断变化的形势和任务的要求，不断调整和完善自己的运行目标与过程，及时与外部环境进行信息交流和反馈互动，最终实现整个系统的灵活、协调、有序、高效地运行。

随着在全媒体时代的来临，农村传播机制的构成要素、运作方式和环境条件等，与以前相比已经发生了剧烈而深刻的变化，必须做到以人为本，与时俱进。从传者与受众的关系来看，传播者过去主要是大众传媒、党政部门和文化机构，但现在人人都是传播者和接受者，农民也可以成为传播的主体。从媒介形态来看，不仅有报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒，还有墙报、标语、传单、黑板报、大喇叭、手机等其他媒体，而且图像化、视觉化也在不断增强。从传播内容来看，由于“社会主义核心价值观的高度凝练性需要进一步阐释才能为广大人民群众所理解和接受”[5]，所以必须将核心价值观的深刻内涵通过重新编码和解码，由政治话语向民间话语转变，并最终落实在传播效果上。要通过积极的宣传和引导，使农民群众从“要我学”转化为“我要学”，成为社会主义核心价值观的坚定信仰者和自觉践行者。

四、农村传播机制建构的内容体系

为了促进社会主义核心价值观在农村的有效传播，使之真正被人民群众“熟知于心、践之于行”，必须根据传播学的基本原理，并通过积极有效的、符合规律的实践探索，构建核心价值观在农村的传播机制。这一传播机制的内容体系，具体包括媒体主导机制、全民参与机制、过程管控机制、信息反馈机制、资源整合机制、方法创新机制和环境协调机制等，并由此构成一个相互关联、功能齐备的有机整体，以确保农村传播目标的最终实现。

1.媒体主导机制。中共中央在《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中指出：“新闻媒体要发挥传播社会主流价值的主渠道作用。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，牢牢把握正确舆论导向，把社会主义核心价值观贯穿到日常形势宣传、成就宣传、主题宣传、典型宣传、热点引导和舆论监督中，弘扬主旋律，传播正能量，不断巩固壮大积极健康向上的主流思想舆论。”[6]随着全媒体时代的来临，大众传媒作为最重要的信息传播工具，在传播核心价值观的过程中占有越来越重要的地位。因此，建构以传媒为主导的传播机制，充分发挥主渠道作用，是建构农村传播机制的首要任务。大众传媒必须牢记使命，勇于担当，充分发挥自己的平台优势，自觉成为传播社会主义核心价值观的主阵地。在实践方法上，大众传媒要善于运用报道、评论、访谈、广告等形式，安排专题节目、栏目和版面，认真履行把关人的职责，准确、合理地进行议程设置，不断扩大舆论影响力。尤其重要的是，大众传媒要彻底摈弃过去简单粗暴的灌輸与说教方式，坚持“三贴近”的宣传原则，即贴近生活、贴近群众和贴近实际，引导农民群众在耳濡目染、躬身践行的过程中，增强对社会主义核心价值观的理解与认同。

2.全民参与机制。在全媒体时代，要实现社会主义核心价值观在农村的有效传播，构建以农民为主体的全民参与机制同样至关重要。郑浩认为：“大众的广泛参与不仅是社会主义核心价值观传播的有效机制，也是社会主义核心价值观传播的必然趋势。”[7]随着新媒体、新技术的大量普及，传统媒介与新媒体的有机融合，为农民的广泛参与提供了可能。与此同时，农民的思想觉悟、民主观念、参与意识和媒介素养也在不断提高，进而为传播社会主义核心价值观奠定了基础。因此，建构全民参与的社会传播体系，形成统一领导、齐抓共管、上下联动、群众参与的长效机制，就成为了核心价值观在农村传播的重要途径。这就要求各级党委宣传部门高度重视，积极作为，认真做好组织、指导、管理与监督工作。农村中的党员干部、共青团员、大学生村官和先进分子要积极带头，乡村教师、企业主、专业户、生产能手要尽力做好民间意见领袖，广大农民群众要充分发挥自我教育、自我提高、自我完善的积极性、主动性与创造性，从而形成全民参与、全民实践的生动场景，进一步拓展和深化社会主义核心价值观的群众基础。

3.过程管控机制。在传播学说史上，控制论创始人维纳首次提出信息传播的控制模式，将信息传播的“单向直线性”修正为“双向循环性”，并引入了“控制”、“反馈”的概念，以便更客观、更准确地反映现实中的传播过程。在当今全媒体、大数据、云计算的时代，信息呈现爆炸式的空前增长态势，传播形式越来越丰富多样，传播过程与环节日趋复杂，如何加强对信息传播过程的有效管控，就成为了传播学研究的重要命题。有鉴于此，在社会主义核心价值观的传播实践中，必须构建科学合理的过程管控机制，以便有效地规范和控制人们的传播行为，收到预期的宣传效果。要做到这一点，各级党委宣传部门必须担负起领导责任，媒体要起到把关人的作用，充分掌握话语主动权，做好社会舆论引导工作。尤其要借助先进的技术手段，建立有效的信息筛选、过程监控和舆情预警系统，及时发现并清除各种“噪音”污染，从技术上预防和阻止各种危害社会发展的行为发生。同时，对于违反社会主义核心价值观的错误思想和言论必须予以坚决反击，从而为传播社会主义核心价值观提供良好的舆论环境。

4.信息反馈机制。反馈又称回馈，是指将系统的输出返回到输入端，并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程。反馈作为控制论的基本概念，后被广泛运用于其他学科领域，并引申出各种不同的含义。邵培仁认为：“在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。”[8]反馈还可分为正反馈和负反馈，前者是以正常渠道、合理方式对传播内容进行评价和提出建议，而负反馈则是提供虚假、错误的信息。对于社会主义核心价值观在农村的传播而言，建构科学、准确、协调的反馈机制非常重要。新闻媒体、党政部门和文化机构作为传播主体，必须对传播过程加以严格管控，及时发现和处理出现的新情况与新变化。对于好的经验及时推广，对于矛盾与问题及时解决。为了提高反馈、沟通的效率，可以采取各种途径和方法，如设立意见箱、发放调查表、召开座谈会和个别访谈等，公开征集农民的意见和建议，并及时予以办理和答复。只有这样，才能深入了解农民的关切与呼声，掌握他们的思想动态和情感诉求，进一步提高社会主义核心价值观传播的针对性和实效性。

5.资源整合机制。农村传播的资源类型，主要包括物质资源和人力资源两大类。其中，物资是基础，人力是关键。物质资源主要包括农民学校、文化中心、农家书屋、网吧、广播站、报刊栏和宣传栏等设施，以及报刊、图书、光碟等信息载体。在不少农村地区，还有许多历史文化遗址、红色旅游景观和爱国主义教育基地，以及纪念馆、展览馆、博物馆和图书馆等。这些丰富的物资资源，都可以成为宣传核心价值观的重要阵地。在人力资源方面，加强农村宣传队伍建设，提高整体素质，是搞好宣传工作的重要保证。各级党委宣传部门要注重选拔德才兼备的优秀人才充实队伍，敢于淘汰不合格的人员。严格加强监督管理和绩效考核，强化激励机制，充分调动工作积极性和主动性。通过脱产学习、岗位培训、专题研讨等形式，不断提升基层宣传干部的理论修养和文化水平，提高运用各种先进技术手段的能力。同时，还要加强对回乡知青、大学生村官、积极分子和意见领袖等进行培训，努力培养后备人才，为实现社会主义核心价值观在农村传播提供有效保障。

6.方法创新机制。农村宣传工作的创新，最重要的落脚点就是方法创新，而建构方法创新机制则是重要保证。习近平总书记指出：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”[9]大众传媒作为传播核心价值观的主渠道，不仅要在新闻报道、栏目设置、语言表达等方面深化改革，而且要加强与农民之间的交流互动，不断提高主流媒体的影响力。各级党委宣传部门、新闻媒体和文化机构都要面向农村基层第一线，坚持“宣传下乡”，并切实解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。要善于运用群众乐于、便于参与的方式，采取富有时代特色、体现实践要求的方法，通过开办农民学校、组建农民宣传队和举办文艺演出、专题讲座、报告会、读书会、演讲比赛等多种形式，营造良好的文化氛围，以实现预期的宣传效果。

7.环境协同机制。农村传播的外部环境，既包括国际、国内的大环境，也包括当地的经济、社会、文化等小环境。环境虽然不是传播本身，但却对传播效果具有重要的影响，因而必须建构有效的环境协同机制。在全媒体时代的环境下，加强对农民的思想政治教育，传播社会主义核心价值观，不仅仅是党政部门和新闻媒体的责任，同样也是全社会的共同使命，必须整合政府、媒体、社会、企业、学校以及家庭的力量，共同构建农村传播的社会协作体系。要根据不同地域、民族的历史、文化与风俗传统，密切联系当地农村、农民的实际情况，将思想宣传与发展农业生产、改善农民生活联系起来，努力满足农民的科技、文化信息需求。尤其要借助全媒体传播的技术平台，积极打造农民讲政治、学文化、爱科学的社会环境，促进社会主义核心价值观入脑入心，立竿见影。

五、农村传播机制建构的实践途径

建构社会主义核心价值观在农村的传播机制，是一项极其复杂的系统工程，既包括传者、受众、信息、媒介等构成要素的有机整合，也包括过程、渠道、环境、反馈和效果等运行环节的共同作用，必须在建设社会主义新农村的总方针的指引下，有条不紊地进行实践探索。要实现这一目标，必须加强党的领导，建立制度保障，完善传播体系。只有这样，才是建构社会主义核心价值观在农村的传播机制的必由之路。

1.加强党的领导。习近平总书记指出：“各级党委要负起政治责任和领导责任，加强对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导，不断提高领导宣传思想工作能力和水平。”[9]长期以来，意识形态工作一直都是党的一项极端重要的工作。在社会思想意识复杂多元、媒体格局剧烈变化的今天，党的宣传部门必须牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权和话语权，按照高舉旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求，认真做好宣传思想工作，不断壮大主流思想舆论，积极巩固和拓展思想宣传阵地。同时，要强化全媒体、互联网思维，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本和机制创新为动力，加快推动传统媒体和新兴媒体深度融合，促进社会主义核心价值观深入人心。

2.建立保障制度。所谓制度，既包括国家和地方的法律、法规，也包括组织内部的规章制度。良好的制度体系，就是搞好党的宣传工作的重要保证。因此，建构社会主义核心价值观在农村的传播机制，必须以法制为基础，以制度为保障。要在各级党委的统一领导下，建立、健全党委与新闻机构的联系制度、审稿制度、发言人制度、重大新闻发布制度以及责任追究制度等，规范新闻发布的审批管理程序、举办主体和采访规定，制定突发公共事件的新闻报道的管理要求，明确网络主题宣传、舆情处置和有害信息监控处理办法。同时，还要强化责任监督与管理，做到职责明确，分工协作，严禁各种违法乱纪的现象发生，真正使法规制度得到落实。

3.完善传播体系。在全媒体时代，要实现社会主义核心价值观在农村的有效传播，还必须加强现代传播体系建设。要全面统筹报刊、通讯社、广播、电视、互联网和出版社等多种媒体，大力发展有线、无线、卫星等技术手段，不断拓展信息传播渠道，扩大信息传播与覆盖的范围，促进专业传播队伍迅速成长。同时，还要根据全媒体时代信息发展的需要，不断适应信息技术进步的要求，着力改善农村传播的环境条件，提升内容品质，构建长效机制，促进可持续发展。只有不断建设和完善传播体系，才能抢占意识形态传播的制高点和新阵地，增强社会主义核心价值观传播的实效性和影响力。

参考文献：

[1] 王庚年.关于全媒体的认识与探索[J].中国广播电视学刊，2012（11）：8.

[2] 中共中央.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议[N].人民日报，2005-10-19.

[3] 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2012-11-18.

[4] 邱伟光，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，1999：205.

[5] 高地.培育和践行核心价值观的“四个机制”[N].光明日报，2013-10-26.

[6] 中共中央办公厅.关于培育和践行社会主义核心价值观的意见[N].人民日报，2013-12-24.

[7] 郑洁.网络媒体传播社会主义核心价值观的机制探析[J].社会科学家，2014（1）：45.

[8] 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000：222.

[9] 习近平.习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：155-156.