邱艳

摘要：随着市场营销学理论在我国广泛的推广和应用，我国企业的市场竞争力逐渐增强。通过分析卤制品行业以及小胡鸭的发展现状，对其市场推广与拓展提出相应的策略，能够使企业得到更好的发展。

关键词：卤制品行业；小胡鸭；营销策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.22.028

0前言

据相关报告显示，休闲卤制品按消费场所分主要包括休闲食品市场、餐饮消费市场和情景消费市场，其中约70%的休闲卤制品食品最终作为休闲食品实现消费。卤制品已日渐由传统餐桌食品转变为休闲食品，主要为休闲消费而定制。从目前的卤制品行业发展状况来看，品牌卤制品增长快，龙头具有品牌优势，市场占有率提升空间大，休闲卤制品依然处以行业高速成长期。呈现出品牌线上旗舰店、线下新开店的扩张，品牌店挤压非品牌店式扩张的局面。小胡鸭作为荆州的特色品牌，受到地域的限制，目前急需进行市场拓展。

1卤制品行业现状分析

近年来，随着我国居民收入水平的提高，城乡居民的食品消费从生存型转向享受型、发展型消费加速转变，休闲卤制食品则符合我国居民生活方式的轉变，尤其是休闲卤制食品食用便捷、风味独特的特点深受居民的喜爱，其市场需求量逐年增加。

休闲食品市场消费群体以年轻人为主，年龄大约在18-40岁之间。该市场的食品一般通过实体门店直接购买，具有即食、消费面广等特点，门店一般集中在人流量较大的商业区、写字楼、社区、娱乐场所、旅游景区等附近。

随着卤制品行业竞争加剧，食品安全问题越来越受到重视。国内部分企业存在使用劣质原料、滥用添加剂等诸多违法行为。本行业很多企业都是小作坊生产，食品卫生和质量水平没有保障。在这个食品安全问题频发的时代下。本行业的食品安全更加成为人们关注的焦点。

品牌效应发挥的作用越来越大。随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高，消费者更加注重食品的安全，卫生以及口味，安全、口感好的产品成为消费者的首选。这个时候品牌效应就显得十分重要，一个卫生、安全的良好品牌形象能够得到消费者的信任与依赖。企业品牌塑造将引导消费者对其产品的选择，为消费者提供消费保障，同时有助于提高企业的核心竞争力。

产品更新速度快，由于卤制品行业主要消费人群是年轻群体，年轻人对新事物的接受能力强，追求新兴产品，强调时尚与个性，喜欢新鲜感，这就使得卤制品不论是在产品本身还是在产品包装上都要进行实时的更新。产品更新速度快就决定了企业必须加强产品研发和推广速度，在产品的推广上要结合市场消费特点，与时俱进。

2小胡鸭发展概况

2.1发展背景

随着经济发展的日新月异，生活水平的提高，从以前要求“有饭可吃”，到现在“要吃零食”，人们对吃的要求更加的多样化，而食品制作方式也是在日新月异的变化着。“卤制品”因为其口味独特，方便快捷，受到消费者的青睐，存在巨大的市场。小胡鸭作为荆州本地卤制品的知名品牌，生产的卤制品具有香醇、鲜美、香脆、不油腻的特点，享有“荆楚一绝”的美誉。现在的小胡鸭正面临着一个逐步走出荆州，走进武汉，走向全国的机遇。本次研究帮助小胡鸭明确市场定位，针对消费者消费习惯针对性地进行市场推广。小胡鸭起源于荆州，作为荆州的特色美食，与荆州的发展相辅相成，是荆州的一个符号，小胡鸭的市场推广不仅能给企业自身带来经济效益，同时也能提高荆州的知名度，带动荆州旅游业的发展。

2.2产品特点

小胡鸭系列产品具有香醇、鲜美、香脆、不油腻的特点，享有“荆楚一绝”的美誉。主导产品为小胡鸭及小胡鸭下属香辣、香酥、五香三大系列产品，品种多样，主导产品有香辣鸭腿，五香鸭脖，五香鸭翅，香辣鸭架等。真空包装产品有彩装、盒装、精品套装。小胡鸭产品先后荣获“湖北省消费者满意商品”、“第四届中国武汉农业博览会特色农产品”和“荆州十大地方土特名优产品”荣誉称号，已申报省名牌和省著名商标。

2.3市场现状

随着小胡鸭品牌越做越大，其发展也面临着一系列问题，在竞争日趋激烈的卤制品行业，品牌卤制品迅速扩张，品牌店挤压非品牌店式扩张，而小胡鸭要想跻身行业前列，必须加强品牌建设，市场推广迫在眉睫。

小胡鸭起源于荆州，在荆州的知名度和影响力较大，在武汉、宜昌、荆门等地已经建立起很多分店，开始逐步拓展湖北市场。但是武汉是湖北省的省会城市，由于有周黑鸭等竞争对手的存在，小胡鸭现有知名度不如周黑鸭以及乡土品牌精武鸭脖等，在品牌知名度上处于比较劣势的地位。在湖北省的其他地区的发展仍处于初步阶段，现有店铺不多，品牌的推广与宣传不够，知名度不高，市场占有率较低。与竞争对手相比，没有自己独特的明星产品，产品优势不明显。小胡鸭以“安全、质量、服务、创新、发展”为企业发展理念，为实现公司战略目标，公司以品牌战略、精细化营销战略、技术创新和人才战略、信息化战略为支撑，在未来五年内将一直以打开湖北市场为核心。

3小胡鸭市场推广策略

3.1目标市场选择

小胡鸭针对目标群体是包括大学生和正在工作的18到40岁湖北年轻一代，根据目标市场的消费特点，将消费群体划分为三个范围：湖北高校大学生、白领人士、以及商务旅游人士。青年大学生，生活比较闲适，把休闲卤制品作为休闲零食，这类人群多追求新鲜感，对食物口味的要求较高，同时由于没有收入来源，又要求价格适中，而小胡鸭的品牌定位，能够满足这类群体的消费需求。以白领为主的上班人士，工作较为繁重，劳动强度较大，同时又要求食物可口、快捷、方便，对物流速度要求较高，小胡鸭平常的休闲零食会很受欢迎。对于旅游人士来说，人们生活水平提高，可支配收入增加，很多年轻人会出去旅游，走亲访友，小胡鸭的礼盒装适合馈赠佳友。

3.2加强产品创新

卤制品行业产品同质化严重，小胡鸭要想在同类产品竞争中脱颖而出，需要加大产品的研发投入，利用现有的技术与资源，打造属于自己的明星产品，提高品牌竞争力。同时推进产品包装多样化，增强消费者对产品的视觉体验，针对不同消费群体推出不同的包装，利用节日热点，打造个性化包装，提高产品识别度。融入流行元素，在产品创新的同时实现包装差异化，引导消费者的购买行为。

3.3加强品牌建设

卤制品行业呈品牌挤压式发展，品牌是一个企业可持续发展的重要保证，有了强大的品牌支持，才能保证在激烈的市场竞争中不被淘汰。明确企业发展理念及市场定位，在正确的思想指导下规范企业的经营；加强企业品牌的科学管理，深度挖掘品牌文化内涵，完善品牌元素设计和包装；保证产品质量，做好产品质量认证，完善产品保障体系，提高產品美誉度和消费者的忠诚度；加强产品创新，打造产品特色，提高品牌竞争力；结合消费特点实现品牌整合营销，提高品牌传播效率，加快品牌推广进程。品牌可以带来宣传效应和磁场效应，当企业品牌有了较高的知名度和美誉度，会在消费者心中形成较高的威望，顾客的忠诚度也会随之而来。

3.4有针对性地加大广告投入

针对不同的消费群体，找到其生活接触点，利用生活圈媒体实现精准广告投入。卤制品休闲食品的消费大多数还是发生在线下实体店，消费者大多数为18—40岁的年轻群体，这类消费者生活节奏快，对其广告投入适合提醒式广告，适合利用地铁站、公交站、电梯楼宇这种生活圈媒体投放广告。

3.5加强渠道建设

在互联网经济下，人们追求高效、便捷的消费方式，网购作为一种更加便捷的消费方式，越来越被消费者接受。小胡鸭的渠道推广应采用线上线下相结合的方式，建设小胡鸭专属外卖及配送系统，同时完善线上物流配送服务体系。提供线上订货，线下实体店取货或者配送服务，省去消费者排队等待的时间，既方便了顾客，也节省了服务成本。线下开设直营店，保证产品品质与口味。拓宽销售渠道，促进企业发展。

3.6完善服务体系

做好售前和售后服务，实体店制定关于服务态度统一的规章制度。构建网上零售店全面、系统的服务体系。在产品趋于同质化的卤制品行业，除去口味这一影响因素，服务就显得尤为重要，良好的服务带给消费者的是愉悦的消费体验愉悦的消费体验能够提高顾客满意度，形成口碑效应，从而促进二次消费，带来顾客忠诚度的提高，实现企业、产品、顾客的良性循环。

3.7实现产品安全透明化

目前，为了赚取高额利润，国内部分企业枉顾道德，滥用食品添加剂，使得食品行业安全问题一片乱象。卤制品行业企业发展水平参差不齐，为数众多的小作坊企业的食品卫生与安全问题频发。消费者生活水平提高，对食品健康问题也越来越关注。小胡鸭可以将其采用当地土麻鸭的独特选料和独特的卤制工艺以视频放到各大网站平台和自己的官方网站，既可以作为宣传片的形式推广，也可以实现产品卫生的透明化，打消消费者对于食品安全的疑虑。

4结语

小胡鸭作为卤制品行业发展的一支，应借鉴行业巨头周黑鸭的发展模式，明确市场定位，从产品、品牌、广告、渠道这几个方面结合企业自身的特点进行市场推广，利用好荆州特色品牌这一优势，整合资源，打造品牌特色，实现规模化经营。

参考文献

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