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摘要：企业危机是影响企业形象及发展的主要因素之一。基于此，本文主要针对企业危机的类型进行分析，并分别从管理制度优化、建立信息管理系统、产品生产全过程管控、构建危机防控机制四方面，细化阐述企业市场营销中的危机管理方法，以期为现代企业的危机管理工作提供可靠的理论参照依据。

关键词：市场营销；危机管理；危机防控机制

市场营销是指在创造、传播及交换产品中，为消费者、合作伙伴及市场提供经济价值的一种活动。而危机管理则是指企业为减轻或避免危机引发的损害，有计划性地制定并实施一系列管理策略的过程。随着我国经济的不断发展，企业面临的危机和风险也越来越大。因此，分析企业市场营销危机管理方法具有一定的必要性。

一、企业危机类型

企业危机主要包含以下几种类型：

（一）经营危机

经营危机是由企业策略或生产经营战略失误引发的一种产品危机。管理者综合素质、市场变化、职业道德等均可引发企业经营危机[1]。例如，当企业管理者制定重视产品利润生产战略后，疏忽生产过程中的质量把控，导致产品出现质量问题，引发经营危机。

（二）管理危机

企业管理危机主要与企业行为、生态环境及社会环境等因素有关。例如，企业经济活动并未遵循伦理准则及行为规范，诱发企业管理危机。

（三）安全危机

这种危机是指因企业资金、生产、技术等方面出现问题引发的危机。例如，企业所处行业技术市场垄断，导致技术转让困难，影响企业技术水平的提升，阻碍其经营与发展。

二、企业市场营销中的危机管理方法

结合目前企业的市场营销工作来看，常用的危机管理方法主要包含以下几种：

（一）管理制度优化

企业内部行政管理制度、危机管理制度的完善性水平是影响危机管理效果的主要因素。为了抑制危机对企业经营发展的影响，企业可通过管理制度优化的方式，为市场营销危机管理提供完善的制度约束。

具体方法为：第一，危机管理制度优化。于危机制度管理中明确企业危机的类型及各类危机的引发原因，以强化企业各部门员工的危机意识；制定危机应对策略规范，以确保危机应对工作的规范性、高效性。第二，内部管理制度优化。于内部管理制度中对各个部门的责任义务及监察职能进行明确，促使各部门形成相互监察体系，降低企业危机发生率。

（二）建立信息管理系统

建立信息管理系统是互联网信息时代对企业危机应对工作的基本要求，同时也是改善企业危机管理质量的重要方法。

企业应将产品研发、产品生产、产品销售等经营活动全部纳入信息管理系统的范畴，多方位收集企业经营过程中产生的信息，并利用信息管理系统的信息处理功能对收集到的信息进行处理。通过对海量信息的分析，识别出当前经营环境中的危机，以便企业公关部制定适宜的危机应对策略。

例如，某奶粉生产制造企业于2016年下半年度研发出一款新奶粉，该产品一经上市，广受消费者好评，但上市2个月内，出现一起较为严重的消费者投诉事件。面对这一情况，该企业迅速利用信息管理系统调取与该奶粉产品质量、销售状况等有关的信息，确认奶粉质量无问题，并发现发生投诉事件的销售商的产品订购与销量信息不符，经核实确认为本次奶粉质量安全事件系销售商私自售卖伪劣产品。

（三）产品生产全过程管控

产品生产全过程管控应对市场营销危机的原理为：从源头上避免危机的发生，进而促进企业发展。

为了实现上述目的，企业可于产品生产管理中引入全过程管理方法：成立全过程管理专项小组，由该小组负责分别从产品设计研发、产品生产、产品包装等环节收集资料信息，并通过信息分析、评估发挥监督功能，保障产品质量，进而预防企业危机的产生[2]。

此外，全过程管理专项小组还应与企业公关部保持沟通，一旦发生危机，双方立即就产品信息进行共享，为公关部的危机应对、外部沟通提供可靠的依据，有效维护企业的诚信形象。

例如，某企业2015年的产品质量问题投诉率为0.83%，自该企业于2016年中旬组建产品质量全过程管理专项小组后，该企业的产品质量问题及危机的产生得到了良好的控制。2017年全年的统计数据表明：该企业2017的产品质量问题投诉率降至0.12%，这一结果充分验证了产品生产全过程管控在企业市场营销危机管理中的应用价值。

（四）构建危机防控机制

经营危机、管理危机等危机的管理工作可通过构建危机防控机制方法来实现。企业构建危机防控机制的基本流程为：第一，危机信息整合。整理企业历史危机事件，并收集同行业其他企业的既往危机信息，构建完善的企业危机数据库。第二，危机预防方法分析。以企业危机数据库为参照，对数据库中危机预防方法的可靠性进行评估，如评估结果显示可靠，则保留该预防方法；如评估结果为不可靠，则提出该方法，并通过专家会议、小组内头脑风暴等方法提出可行的预防方法，最终将所有危機预防方法整合到一起。第三，危机控制方法分析。仍以企业危机数据库为参照，逐一分析数据库中不同企业危机控制方法的有效性与可靠性。危机控制方法的确立流程与上一环节相同。最后将上述步骤中获取的危机预防、控制方法整合起来，构建危机防控机制。

为了确保危机防控机制对新型危机的有效性，企业应该秉承动态性原则，不断结合自身经营发展状况，将新的企业危机信息、应对模式等资料纳入危机防控机制中，进而实现对企业危机的有效控制。

例如，某企业通过整合既往5年经营数据信息、同行业其他企业经典危机防控事件的方式，构建出一个危机防控系统。自引入危机防控系统以来，该企业的危机发生率得到有效控制，同时企业经营效益也随之发生提升。如2017年全年的经营利润达到523万余元，较2016年同期增长10.2%。

三、结论

综上所述，危机管理直接影响企业的正常经营及外部形象。为了确保自身的良性发展，企业需于市场营销中采用适宜的危机管理方法，及时识别产品生产、产品销售等环节中的风险隐患，并将其剔除，以避免危机的产生导致企业经济效益受损。此外，随着企业市场营销的不断发展，企业还需注意危机管理方法的变更，以保障危机管理方法的有效性与可靠性。

参考文献：

[1]白建东.企业市场营销危机管理策略探讨[J].现代营销（下旬刊），2018.10（01）：33-34.

[2]李曌颖.探讨企业市场营销危机管理的改进[J].企业改革与管理，2016（02）：97-99.