刘凯 王晨 王青雨

一、项目概述

（1）项目提出背景

农业是立国之本、强国之基。中国农业要强起来，当务之急是要注重农业科技创新、优化农业结构，转变农业发展方式，注重农产品品牌培育，2015年中央一号文件提出“要健全农业科技创新的激励机制，在新形势下调整农业结构，还要大力培育特色农业，鼓励发展农产品精深加工，又要支持电商、物流、商贸、金融等企业共同参与涉农电子商务平台建设”。我国一直在探索农业发展道路，在经济和社会方面都取得了巨大成就，但现代中国农业也存在诸多问题，品牌培育方面的发展、研究、实践还非常不到位，特别是农产品电子商务品牌培育。初期农产品电子商务都是自发式的、粗放的，在农产品市场不成熟、不规范的情况下，农产品电子商务也存在一定的问题，农产品的质量和安全性也存在一定的问题，无法用肉眼直接辨别，农产品大同小异，没有特色，不能满足消费者对农产品的深层次需求。这就体现出了农产品电子商务的弊端：非标准化、缺乏品牌支持，所以，农产品电子商务想要发展，就必须满足电子商务的一大要求：产品标准化，换言之，就是要加强农产品品牌意识，加大农产品辨识度，发展农产品品牌培育。

（2）项目提出的目的与意义

在目前严峻的形势下，想要突破困境提高农产品竞争力，发展电子商务是一条重要途径，而要发展电子商务农产品的品牌化、标准化、差别化就显得尤为重要。农产品品牌化，就是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力，品牌在现代企业竞争中占据重要地位，对于提高农产品的知名度和附加值，更有利于以电子商务手段拓宽销售渠道扩大知名度宣传从而促进形成一种良性循环的发展模式，进而使农产品营销更适应市场发展规律，树立起品牌营销意识，有效的与消费群体搭建起高效、快捷、合理的营销渠道。推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，实施农产品品牌化战略，是我国实现从农业大国向农业强国迈进、调整农业产业结构、提高农产品市场竞争力、提高农民收入、促使农业走向可持续发展道路的重要举措。

二、陕西白水苹果的品牌培育现状

白水县全县苹果种植总面积52万亩，其中挂果面积45万亩，人均2、3亩。全县30万亩果园已通过绿色食品认证，1万亩已通过有机食品认证。白水苹果已经具有一定的发展电子商务的基础，如果大力推广白水苹果电子商务，一定会有意想不到的效果。其次，白水苹果已经具有了先天的优势，即“白水”牌苹果商标，如果白水县可以加大品牌培育，重视品牌优势，发展白水苹果电子商务，对推动白水县地区品牌具有巨大的作用。

（1）雄厚的科技实力

①西北农林科技大学在陕西优质苹果生产基地的白水县建立了全国第一个专业性的苹果试验站。

②实施示范园、示范区建设。全县建立3万亩高标准科技示范园，10万亩标准话示范基地；示范园优质果率达到80%以上，畝均产值5000元以上，示范基地苹果优质果率达到60%以上；实现“十百千”人才培养计划。

③实施科技培训与人才培养和全程技术指导。为白水县培养10名以上在全省有一定影响的苹果专家、100名以上具有中高级技术职称的技术人员、1000名农民技术骨干技术员。

（2）独具特色的品牌优势

1996年，“白水”牌苹果商标被国家工商总局正式注册并公布启用，是我国首例用地名注册的苹果商标。同年，白水苹果荣获国家“绿色食品”标志使用权，并被国家有关部门授予“中华名果”荣誉称号，2007年，“白水苹果”商标被确定为中国著名商标。

（3）配套的产业链

县委、县政府按照“公司+基地+农户”的产业发展思路，扶持发展了以股份合作制为主的昌盛、宏达、源兴、三联等果业龙头企业13余家。涉及果配套企业有包装、冷藏、自动化清洗、上光打蜡、分级包装、套袋、网袋生产、果汁浓缩等。其中五家取得了独立进口的经营资格。包装箱年产800万m2，机制冷藏能力9万吨，浓缩果汁年产5万吨，果袋年产5亿枚，网袋年产3亿枚。全县拥有各类规范的果业协会36个，会员6800余人，果品专业批发市场2个，果品交易、运输等信息服务部60余家。已经形成渭北最大的果业营销及运输枢纽市场。

三、陕西白水苹果电子商务品牌培育存在的问题

（1）知名度较小，产品品牌保护意识淡薄、品牌力弱

在进行网上购物的时候我们不难发现陕西苹果搜索到的结果中几乎没有白水苹果，在百度等一些搜索引擎上也很难发现白水苹果的踪影，在线下的问卷调查中，我们也发现对白水苹果很熟悉、经常听的人只占百分之十三，人从未听过的人数占百分之五十，其中听朋友家人说的占百分之六十四，而从互联网和广告上了解到的人数各占百分之十五，数据很明显的反映了白水苹果在省内也不知名，网络的宣传效果也不好。

白水苹果的生产农户较多，但大多数没有品牌意识，缺乏对农产品品牌的保护意识，导致假冒白水苹果欺骗销售者的现象屡见不鲜，许多苹果经营者利用白水苹果的品牌降低苹果的质量谋取一时利益。

（2）白水苹果标准化程度低

标准化的产品更适合品牌培育，有标准规格，容易给消费者留下深刻印象的产品在网上营销的效果才越明显，苹果的标准化主要表现在苹果的质量、大小是否一致、是否天然无公害、包装规格等，而实际上农户种植的白水苹果有较大差别，原因在于农户们没有统一的种植要求和统一的标准化营销理念，其中最主要的原因是现有的体系农业生产规模较小而且分散不集中，不利于标准化生产，从而制约了陕西白水苹果的网络营销的快速发展。

（3）产品综合质量水平不高，特色不突出

品牌建设的根基是优质的产品质量，只有具有过硬的产品质量才能享有好的名誉，品牌才能深入消费者的心中，白水苹果虽然已有自己的品牌效应，但在细分市场上未能体现其优势，比起其他苹果品牌，其竞争规模和竞争优势很小，其次白水苹果的生长没有形成规模化和标准化，粗放式经营留下了一系列的问题，有些农户借助网络营销的优势，将苹果按质量进行细分销售，但规模和市场占有率明显不足。

（4）品牌宣传创新不足

2011年，白水县政府请来著名影星许晴为白水苹果代言，并取得了不错的响应，为果农们带来了效益，但同时也引来了诸多争议。而洛川苹果在营销宣传方面却更胜一筹，积极参加省内、国内各种农产品比赛，先后荣获国家及省部级各项大奖170多项，并且积极推广，成为各种赛事的指定果品。单单从这方面就可看出白水苹果营销宣传策略的不足之处，而在电子商务方面呢，更加宣传不到位。白水苹果虽然近两年意识到了农产品电子商务的潜力与优势，虽然大力发展农产品电子商务，但仍存在宣传方面的问题。

创建一个品牌自然离不开大量的时间、资金、精力的付出，但这并非一劳永逸，白水苹果在创建了品牌之后缺乏后續的跟进，没有继续做大量的宣传，使得品牌效应越来越弱，没有在市场上形成影响力。

（5）农业人才缺乏和激励机制不健全

现如今，大多数的陕西果农对电子商务的知识了解的很少，更是由于原有的固有的销售观念思想，使得他们对新事物，新观念接受程度较慢，对网络也不够了解，开展农产品网络营销，需要一定的投入，投资回报期较长，甚至存在短期亏损的风险，很多农产品销售者选择望而却步，对网络营销缺乏信任，坚持一手交钱一手交货的线下传统的营销模式，另一方面，农产品网络营销需要的是精通网络技术、商务知识、营销管理和现代农产品知识，能够通过计算机对产品的供需求信息做到全面的掌握，制定出符合白水苹果销售的营销模式的人才，而政府的激励机制不健全，使得农业科技创新的人才不足，甚至规模还在不断缩减，大多数农村劳动力转移到城市，留在农村的人对计算机网络知识更是缺乏了解，因此缺乏专业的网络营销人才，从而极大的制约着陕西白水苹果网络营销的发展。

四、陕西农产品品牌培育的解决对策

（1）农产品标准化问题

农产品标准化是农产品发展的质量保证，也是农产品品牌发展的技术基础，更加是农产品品牌发展的法律保证。

①要加快制定和修订农产品各项标准，全方位实现农产品标准化，才能从根本上解决农产品品牌发展之后的问题。要做到全方位实现农产品标准化，就要从源头出发，从根本实现农产品标准化问题。制定农产品生产过程中的各项标准，严格按照标准进行生产活动，严格控制生产活动中的各个细节，以确保标准化生产，以期生产标准化农产品。

②借鉴工业生产标准化管理的经验，从工业生产标准化来看农产品生产标准化，应主要从组织标准化、物料标准化、作业标准化以及管理标准化四个方面进行。工业生产标准化，对于农产品标准化来说，是一个很好的借鉴标准，当然，不光要从生产过程中实现，还要从管理及营销过程中实现标准化。

③建立以农户为核心的推广体系。农户是农业生产过程中的主体，一切的农业活动都是通过农户得以实现的，因此，要实现农产品标准化，首先就要从农户着手，加大对农户的重视程度，建立农户对于农产品标准化的概念，集中培养农户进行农产品标准化生产，并且要大力发展科技农业人才。

④建立农业标准化示范区实施农业标准化。上述提到的白水苹果示范基地，就是一个良好的典范，但在陕西省此类示范基地还是过于缺乏，因此陕西省政府应该大力支持各地区建立生产基地、示范区等标准化设施。

（2）加强品牌意识

①重视地理标志的申请和保护。白水县白水苹果就是一个典型的地理标志的申请，并且白水县将白水苹果成功打造成立白水县的地理标准。陕西省其他市县级地区就可将其作为一个成功案例加以借鉴，打造出具有地域特色的农产品品牌，并且需要大力推广发展。

②农产品经营者要积极进行商标和专利的申请以及注册登记。

③政府集中对农户进行培训，加强品牌保护意识。政府要定时定点地对农户进行法律维权意识培训，增强农户维权积极性，维护农产品品牌的独立性。

（3）保证农产品的综合质量

①采用先进的农业生产技术，科学的管理农业生产活动，实现农业生产过程中的标准化，还应该加大科研资金的投入，积极引进农业科技人才，不断完善农业生产基础建设。

②完善农产品质量安全体系，健全农产品标准化建设，增加农产品的可溯性，做到每一个农产品都能够追溯到其生产基地。同时还要加强农产品质量安全检测体系，引进先进农产品质量安全检测仪器。

五、结论

（1）本论文中的结论

①农产品品牌建设不足有多重原因，其中包括农产品品牌意识薄弱、农产品标准化体系不完善、知识产权意识薄弱、农产品综合质量水平低以及电子商务基础设施薄弱等问题。

②本论文就农产品品牌建设存在的诸多不足，也提出来对策，其中包括加强农产品标准化建设、集中对农户进行培训，加强品牌保护意识、完善农产品质量安全体系等建设性建议。

（2）我国关于农产品品牌建设的研究的局限性和今后的研究方向

①仅局限于品牌概念及要素的研究上，并且对品牌价值的研究还非常欠缺，主要停留在定性描述研究阶段，较少通过实证研究进行检验。

②在今后的研究中，还应注重在加深对农产品品牌建设更深层次的研究中，不应该仅停留在表面的研究上。还应多借鉴国外的成功研究案例，多学习国内外的成功经验。

参考文献

[1]李茜莉.湖北省农产品品牌培育研究[A] 2012

[2]艾锦梅《与农产品的品牌意识》《甘肃农业》，2010

[3]徐元珍.我国农产品品牌与标准化关系研究[D].湖南师范大学硕士学位论文，2006.06

[4]朱保安 白水县苹果一二三产业融合发展试点项目实施细则 2015

[5]郑璐.中国农产品品牌建设对策研究[D].江南大学硕士学位论文.2008.06