荆炜

摘 要：在目前的包装设计中，包装不仅是构成保护产品、便于运输的重要部分。本文基于对德州扒鸡品牌包装设计的分析与研究，立足于扒鸡文化，合理而有效地将传统的美食文化融入到德州扒鸡包装设计中。

关键词：包装设计；扒鸡文化；传统与现代

德州扒鸡是中华传统美食，更是德州地域的文化象征。对当地人而言，德州扒鸡属于一种传统文化；而对于外地人而言，德州扒鸡就是德州的特产代表。论文将谈论德州扒鸡包装设计的优、缺点和改善建议，从而使传统扒鸡文化元素融入包装中，以便更好的为德州扒鸡品牌推广起到一定的启示作用。

一、德州扒鸡简介

德州扒鸡又称德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝（扒鸡、西瓜、金丝枣）之一[1]（P23）。早在乾隆时期，德州扒鸡就已被运送到皇宫里供皇族们享用。五十年代，宋庆龄在回京途中，曾多次购买德州扒鸡送给毛泽东以表达自己的敬意[1]（P24）。建国以后，德州扒鸡得到了政府的重视，德州扒鸡的制作技艺已被列为国家非物质文化遗产。德州扒鸡作为中华传统名吃，目前形成了众多人们所认可的知名品牌。如：山东德州扒鸡股份有限公司的“德州”牌五香脱骨扒鸡早已驰名中外，“德顺斋”、“宝兰斋”、“盛兰斋”等等品牌也越来越被广大消费者所熟知。

二、德州扒鸡包装的特点

德州扒鸡是中华老字号，以肉质新嫩、香味醇厚享誉海内外，也是我国传统的四大名鸡之一[2]（P3）。目前德州扒鸡现有的包装的既有优点也有需要改进的方面，以下我们分别进行论述。

（一）德州扒鸡包装的优点

1.包装类型多样

德州扒鸡的包装根据不同口味，消费群体和系列产品而设计了多种类型的包装。这些产品的包装设计都是德州扒鸡公司为了适应当代消费者的需求变化而进行设计的。德州扒鸡有限公司根据包装设计的功能性合理的进行设计，考虑到运输和保存两方面的因素，德州扒鸡有限公司设计了真空包装袋，德州扒鸡的包装在设计中也将扒鸡文化融入到包装设计中，更好的传达德州地域的传统文化。

2.包装色彩与图案的应用

随着时代的发展，科技的进步，德州扒鸡的包装设计从单一走向了多元化，德州扒鸡品牌先后推出了“御品1692”、“精品1956”、“贡品德州扒鸡”等中高档次的产品。比如德州扒鸡御品装1692的包装设计是运用黄色，表面附有公司的生态养殖基地，使消费者更加了解品牌的安全性，让消费者使用的更放心。

（二）德州扒鸡包装的缺点

1.商标区别度较小，包装防伪性较差

市场上德州扒鸡的包装一般都标有“德州扒鸡”这四个字。德州扒鸡品牌在保护的力度上不够，在包装上仅仅是使用公司注册的商标，没有形成比较权威的法律保护。德州牌扒鸡的消费者都不清楚是否正宗，不敢购买，这样以来就影响了德州扒鸡的市场销售量。

2.文化概念不突出

德州扒鸡该作为民族饮食文化代表之一的德州扒鸡是中华民族的特色美食，它承载了太多文化因素。但是，袋装的德州扒鸡却没有突出“文化”概念，从而就没有突出自己的特色。

三、德州扒鸡包装改进建议

关于德州扒鸡现有包装的优点我们需要继续传承下去，进一步推陈出新，至于它的缺点我们要从根本上进行改进，树立更好的品牌形象。

（一）德州扒鸡包装视觉元素

1.包装标志的加强

德州扒鸡包装的商标一直以来保护力度不够，因此必须对品牌的商标进行改进和保护，特别是增强防伪标志。在标志方面要突出自己的地域文化形象展现给人们，使德州扒鸡拥有特有的文化特色。使广大消费群体都可以一下子辨别出自己购买的产品是否是正宗的德州扒鸡。

2.包装图形的创新

包装中的图形和字体是最能表现寓意的符号，它能直观的给人一种信息的传达。德州扒鸡至今已有三百年历史，古有“德州一奇”、近有“中华第一鸡”之誉，是神州大地的美食，因此包装设计中要体现这些文化元素，包装设计时可以运用传统图案和汉字的形式结合。

四、德州扒鸡包装改进后的设计体会

德州扒鸡的包装设计要打破以往只停留在对包装而进行设计的层面，在设计中深度挖掘德州扒鸡传统的文化历史并将其置入包装中，本章是对德州扒鸡现有包装设计改进后简单的阐述并对设计思路的归纳。

（一）标志的改进

在德州扒鸡的标志设计中充分考虑作为百年的传统老字号品牌，在图案的选择上运用传统的图案，巧妙的运用了水墨元素，有浅入深，虚实相应体现中国水墨文化的意蕴，标志造型可以设计成鸡的造型让消费者能感受到作为老字号品牌的魅力，设计中强调德州扒鸡所选用的鸡的来源是生态散养扒鸡专用鸡，标志中标有德州扒鸡的制作工艺已被列为国家非物质文化遗产，让消费者买的更放心，了解德州扒鸡制的每一个环节都非常的严谨，是百年的老字号。

（二）图案的应用

德州扒鸡包装设计中要体现出德州扒鸡的传统文化，从德州扒鸡历史起源和发展中提取了相关的视觉元素，比如：“神州一奇”、“五香脱骨扒鸡”等相关文化元素。把这些元素巧妙的至于包装的图案上面它可以有效地传达扒鸡文化。包装不仅仅是保护产品，它还是一种传达的寓意的载体，德州扒鸡先后推出了“熏烤型”、“五香型”、“香辣型”、等几种不同的口味，在包装设计中用文字形式最直白的传达给消费者，消费者在购买时，可以更加了解到品牌的种类。

五、总结

德州扒鸡作为中华传统美食既是德州的一张明信片又是当地的一种文化。本文通过对德州扒鸡包装設计的研究，进一步阐述了德州扒鸡现有包装的优点和缺点。在德州扒鸡的包装设计中尽可能的表现出德州扒鸡的制作流程以及鸡的品种，让消费者更加了解品牌，购买和食用的更放心。

参考文献

[1]陈焱.大“鸡”大利，年有“鱼”[J].走向世界，2016，（6）：22-25.

[2]相倩.德州扒鸡品质相关挥发性成分的鉴定及保鲜技术研究[D].山东农业大学，2011.