刘黎敏

摘 要：本文考查末端时间标志对享乐消费意愿的影响机制。通过三个实验，发现末端时间标志会减少自我控制资源（实验1），并提升消费者享乐消费意愿（实验2）。通过研究发现，在末端时间标志对消费者享乐意愿的研究中受到理性/非理性人格的调节作用（实验3）。

关键词：末端时间标志 自我控制资源 享乐消费意愿

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（b）-065-02

随着生活经济水平的提高和当下生活节奏的加快，满足生活基本需求的基础上，对享乐型消费的需求也在逐渐增加。享乐型消费是人们为了满足享受需要（陶冶情操、增加体验）而产生的消费。从本质上说，享乐型消费可以使人们得到一种心理满足，使身心得到放松。布莱恩把享乐消费定义为“消费者行为中于一个人使用某产品的经历中那些多种感官、幻想和情绪的成分有关的方面”。时间标志指的是日常生活中脱颖而出的时间，末端时间标志预示着一段时间的终结，猜想末端时间标志会从心理层面对当下环境产生不同于其他时间标志的感受，影响其消费者行为。

此时很容易联想到在一个学期结束快要考试的时候，大家想要出去玩的心就蠢蠢欲动；平时工作了一天之后很多人会想要饱餐一顿犒劳自己……从这些生活现象看起来末端时间标志会增加享乐消费，因此想探究这个现象本身的内在机制。

日常生活中人们做一件事情会涉及到自我控制、Baumeister等人通过一系列研究证实，在一定的时间范围内，自我控制作为一种资源对每个人来说是有限的。在末端时间标志对享乐消费的影响中，有没有可能是由自我控制资源作为中介？

本文尝试寻找自我控制资源消耗与末端时间标志、享乐消费的关系，从而从心理学的层面探究末端时间标志对享乐消费的影响机制。

1 文献回顾

1.1 时间标志

时间标志指的是在日常生活中比较特殊的事件或者时间，比如开学、年初、生日等。目前对时间标志的研究主要集中在两个方面，一个是研究关注时间标志对消费者未来自我与现在自我的影响，即消费者倾向于将未来的自我和现在的自我相联结，当现实的自我与联想中的自我存在差距时会更加注重自我提升，比如锻炼、戒烟、戒酒等（Marlatt and Kaplan，1972；Norcross et al.，1989）；另一类则关注时间标志对过去自我与现在自我的影响，消费者倾向于把现在的自我和过去自我分离，认为自己比过去优秀，因而会激發更加积极的动机（Aquino and Reed II，2002）。

1.2 享乐消费

Holbrook和Hirschman（1982）最早定义享乐消费，认为享乐消费是消费经验中包含情感、幻想、感官的方面。Alba和Williams（2013）提出享乐成分的关键是个体在消费这件物品时是否感到愉悦。其中愉悦感来自两条途径：第一条是商品或服务本身固有的属性，比如甜品本身就比芥末带来的愉悦感更强；第二条是在使用商品或服务时的交互作用，比如旅行途中和别人的交谈令人愉悦，甚至买东西时和售货员讨价还价也能带来愉悦。总而言之，享乐消费更注重消费者体验和感受。

1.3 自我控制资源

Baumeister等人通过一系列的研究证实，个体的自我控制在一定的时间内是有限的，它为个体改变自身来符合社会规范或者实现长期目标提供能量支持，并把这种能量成为自我控制资源（Muraven，Tice，& Baumeister，1998）。个体在进行一段时间的自我控制后，比如作出决策、抵制诱惑等，这种资源会出现暂时性的消耗。这就是心理资源耗竭效应，会负面影响消费者在消费行为中的表现。众多研究者发现自我控制资源减少会增加暴力、酗酒、冲动决策等行为。

2 理论基础和研究假设

末端时间标志指的是一段时间的终结，比如月底、年末、期末考试等。末端时间标志会给消费者带来已经做了很多事的错觉，会诱导消费者进行回顾，比如认知行为、决策行为等，此类行为需要消耗自我控制资源（Alter and Hershfi eld，2014；Shum，1998）。笔者认为消费者在末端时间标志下（相比于开断时间标志）更易减少消费者自我控制资源。

因此，本文提出假设：

H1：末端时间标志会导致自我控制资源减少。

自我控制可以制止或引发特定的行为，比如抵制诱惑、作出决策、制定目标和计划等（Kopp，1982）。自我控制资源的减少能导致个人抵制诱惑的行为能力降低，容易受到消费情境的影响，更渴望获得给人带来愉悦感和体验感的享乐消费。

因此，本文提出假设：

H2：自我控制资源减少带来享乐消费意愿的提升。

末端时间标志对享乐消费的影响一定程度上是由于对外界的诱惑抵抗能力降低，依赖情绪和感性进行决策，个体固有的决策风格和决策倾向会在消费行为中发挥调节作用。比如高潜理性主义者，他们更倾向于用逻辑推理、数据分析进行决策，消费会更依赖于理性诉求，因此不容易在末端时间标志下增加享乐消费。

因此，本文提出假设：

H3：在末端时间标志对享乐消费意愿的影响中受到个人理性/非理性的调节作用。

3 研究方法

本文通过参考本次研究所涉及的相关概念的文献资料，了解理论基础，从众挖掘推测出其中的联系，为进一步的研究建立合理的框架。本文主要研究的方法是实验法，分别设计了三个实验来验证三个假设。

（1）实验一：验证H1：末端时间标志会导致自我控制资源减少。

随机从大学生群体中挑选100名被试，平均分为四组，参与实验，实验结束后给予一定的物质奖励。让每组想象自己处在某个特定的时间环境下进行试验，如表1所示。

按照上述时间设计，A组可视为被启动末端时间标志，B组视为被启动开端时间标志，C、D组视为没有启动时间标志。接下来，要求四组大学生被试对18种商品作出价格评估（此前已有研究发现由于自我控制资源的减少，个体不容易控制冲动消费，因此低控制能力的实验者给出的价格远高于正常状态的被试），以此来判断被试在不同时间标志下的控制能力是否存在区别。

（2）实验二：验证H2：自我控制资源减少带来享乐消费意愿的提升。

随机抽取50名被试平均分为两组到两个房间，房间内桌子上有一块巧克力蛋糕和一些红薯干。实验组被要求只能吃红薯干，并至少要吃1～2块；控制组没有什么特别要求，可以随意享用摆在他们面前的食品，两组均在实验室停留半个小时。

接下来，给两组（实验组/对照组）每位被试300元的消费额度，让每位被试对两种享乐型消费（听一场音乐剧/游乐园一日游）给出自己愿意的消费金额。

最后，为被试设置礼品选择环节，让两组被试分别选择游戏充值、电影票兑换券、洗衣液、公交卡（享乐型产品与实用性产品）四种礼品，进一步研究自我控制资源的差异对享乐消费的影响。

（3）实验三：验证H3：在末端时间标志对享乐消费意愿的影响中受到个人理性/非理性的调节作用。

随机选取50名大学生被试首先完成Hsee等的理性主义量表以测量个体的潜理性主义倾向。潜理性主义量表共有六个测向，例如“做决策时，我更关注事情的结果，而不是我如何感受”“我喜欢分析财务上的损失和收益，用数据说话”，被试者依据自身情况进行评估（1=完全不符合，7=完全符合），采用李克特量表法进行结果测试。完成个体理性主义倾向的测量以后，被试者被随机分为实验组和控制组。对两组被试进行如下的時间场景设置。

实验组被告知时间是7月31日，控制组的时间是8月1日。

接下来，同样给两组（实验组/对照组）每位（理性/非理性）被试300元的消费额度，让每位被试对两种享乐型消费（听一场音乐剧/游乐园一日游）给出自己愿意的消费金额。

4 结语

4.1 研究结论

在实验一中A组的对商品的价格显著高于BCD组，说明末端时间标志的启动会导致自我控制资源的减少，假设1成立。在实验二中，实验组给出两种享乐型消费的消费额度显著高于控制组，并且选择享乐型礼品的概率提高，假设2成立。在实验三中，经过回归分析显示在末端时间标志对享乐消费的影响中受到理性/非理性人格的调节作用。

4.2 理论贡献

（1）将末端时间标志与消费者的享乐消费行为通过自我控制资源联系起来，进一步丰富了时间标志的影响机制，弥补了末端时间标志对消费者心理产生影响的空白。

（2）创造性地将时间标志与自我控制资源联系起来，对研究自我控制资源消耗的影响因素有一定的帮助。

4.3 现实意义

（1）从个人角度来看，有很多的享乐消费是冲动消费。本研究的结果能让消费者明白末端时间标志对享乐消费的心理影响机制，提升自控力，减少冲动消费。

（2）从企业角度来看，通过了解末端时间标志如何影响消费者自我控制能力，进而对消费者享乐消费偏好造成影响，企业可在不同的时期针对不同的群体采用不同的产品战略和品牌战略，从而提升企业商业价值。

参考文献

[1] 张朦薇.道德自我调节对享乐消费的影响[D].浙江大学，2016.

[2] 张晓露.愧疚情绪对享乐消费的影响[D].浙江大学，2017.

[3] 叶和旭，赵然.时间标志对锻炼动机的影响：时间监控能力的调节作用[J].中国健康心理学杂志，2015，23（3）.

[4] 尚子琦，庞隽，刘晓梅.时间标志对消费者的积极幻想及风险型新产品偏好的影响[J].营销科学学报，2017，13（2）.

[5] 高成.享乐型和实用型产品可比属性偏好研究[D].南京财经大学，2016.

[6] 陈瑞，陈辉辉，郑毓煌.怀旧对享乐品和实用品消费决策的影响[J].南开管理评论，2017，20（6）.