APP下载

新零售环境下互联网品牌运营的矛盾及解决方法

2018-09-10姜佳金

中国商论 2018年31期
关键词:运营新零售线上线下

姜佳金

摘 要:据国内知名电商智庫电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2017年全年,社会消费品零售总额366262亿元,其中网络零售市场交易规模达71751亿元,占到社会消费品零售总额的19.6%。可见,虽然最近十年电商的发展呈现迅猛增长的态势,但仍旧不到总量的1/5。也就是说,纯电商品牌发展的再好,受到大众关注的也只能占少数。如何在互联网品牌众多的电商平台屹立不倒,如何将好不容易打下的江山守住,同时继续与传统品牌抗衡,留住消费者、提高消费者忠诚度成为各家互联网品牌思考的问题。

关键词:新零售 线上线下 互联网品牌 运营

中图分类号:F724.6 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2018)11(a)-001-02

随着大数据、云计算、现代物流和通信技术的发展,近10年的零售业得到突飞猛进的发展,零售销量得到了的前所未有的发展。2016年马云在云栖大会上首次将“新零售”这一概念推向了市场的风头浪尖。其实,无论是马云的“新零售”,刘强东的“无界零售”还是马化腾的“智慧零售”,未来的零售都将依靠互联网,通过大数据和人工智能等先进技术手段,进行生产、流通和销售商品。通过对商业结构以及生态重构提升销售流程,利用线上线下各自优势整体融合提升销售成果,整合现代新物流技术和设施,将这三者相互深度融合而成为零售业的新模式。

1 新零售的现状

新零售的全渠道营销区别于原有的O2O,它不仅包含线上与线下,还需要改善消费环境,强化用户体验,升级物流,将线上、线下与物流这三者进行深度融合。各电商巨头早从2014年逐渐布局,阿里在零售方面早于2014年入股银泰,2015年与苏宁牵手,2016年以21亿元收购三江购物32%的股权。同年,以2.37亿元间接收购联华超市21%的股权;腾讯2014年与京东合作,2016年投资拼多多和京东之家(3C线下店);电商巨头亚马逊,2015年11月第一家实体书店AMAZONBOOKS落户在美国西雅图;线上书城当当网,于2016年4月在长沙开设第一家实体书店,同时还放言,未来的3~5年之内,将扩张至上海、重庆、南京、福州等30多个城市开设300家实体书店,迄今为止已完成近150家的线下布局;网易2017年在杭州开设第一家线下实体店网易严选Χ亚朵酒店,2018年在杭州大厦开设网易考拉海购实体店。还有不少成名于淘宝网上的不少互联网品牌,诸如小米科技2015年线下开店、茵曼女装2015年线下开店、三只松鼠2016年线下开店、阿芙精油、裂帛服装、妖精的口袋等,也都在近几年纷纷在线下开设门店。

2 新零售环境下线上线下经营中存在的矛盾

如今线上顾客的增长遇到瓶颈,据艾瑞咨询预测,中国网络购物交易规模的增长率将逐年下降,将从2011年70.2%的高增长率下降到2018年16%的增长率,之后增长率有可能降到个位数,加之流量价格太高、成本徒增,去中心化流量还未成熟,且线上商品同质化越来越严重。因此,在线下开实体店,不但可以加强顾客的购物体验、解决售后服务、提高品牌形象,还可顺利地将商业的核心优势从“价格”转为“服务”,更加贴近消费群体,也更容易抓住市场脉搏,这些都成为众多互联网品牌发展的法宝。但是,同一品牌线上线下同步经营开店,消费者归去何兮?其中,必有矛盾。

2.1 线上线下价格不统一

在经济高速发展的当下,消费者生活水平日益提高,逛线下店铺除了购买商品外,消费者还可以通过场景互动、商品体验、个性包装、定制服务等感受品牌文化,提升消费诉求,享受购买过程。而线上店铺会有大量的品牌活动,如第三方平台的大促活动,品牌自身的主题活动,各类网站广告,都一直在催促着消费者买买买。

忠实的互联网品牌消费者,逛线下店铺后,决定购买前,都会习惯性地拿出手机进行扫码或拍图比价。若线上价格低于线下,消费者将选择线上购买,这将导致线下门店销售丢失,若消费者离店后,遗忘了放进购物车的商品,还将造成整个品牌销售的流失。

大多数的互联网品牌,同商品线上价格较线下价格相略低。线上日常销售的优惠方式主要有包邮、多件打折等。这些小折扣对线下实体店铺的影响并不算大,但若打开唯品会APP,看到原本淘宝九折商品在这里1~3折还能享受三件六折的折上折优惠,按一件衣服100元计算,三件九折270元,在唯品会先三折再六折计算,三件只需要60元不到。如此一来,消费者在实体店感受再好,最多也就是试穿,解决了售后色差、尺码等问题,极少顾客会一时冲动在实体店消费。如遇电商平台年中大促、双十一大促、天猫集体大促活动等,线下店铺就成了体验所,看上的物品早早地放入购物车,然后配合品牌和电商平台的各种活动,回家一阵算算算,等待半夜钟声敲响,物流爆仓。

试想,线下销售人员热情接待、耐心解答、精心推荐、倾心服务准备成交时,消费者拿出手机在网上下单时,销售人员的心理如何?长此以往,再忠实的消费者也会因为价格的不统一,逐渐质疑品牌的品质;而企业内部各个部门,也会因为员工的绩效考核、人员流失等问题而产生内部矛盾。

2.2 线上线下商品层次无区分

互联网品牌线上渠道的辐射半径较大,在商品配货时,线上商品可根据后台数据进行统计和趋势预测,销售效率较高;线下渠道的辐射半径一般在3~10公里左右,给线下配货时,会因地域差异,消费水平的不同,从商品使用性能的需求,到商品定价的接受程度都会有较大差异。线上线下同款商品,销售情况通常大相径庭。

很多互联网品牌线上从淘宝起家,同时还会在京东、唯品会、聚美优品、蜜芽、Amazon、网易考拉海购、ebay等第三方平台上进行品牌运营。目前,大多数消费者会在淘宝、京东、唯品会等网站中进行全品类商品的比较。其中,淘宝和京东多为正价品销售,而唯品会多为清仓处理,Amazon、网易考拉海购等主要以海淘轻奢品脾的比价为主,而聚美优品、蜜芽等则是有针对性的主打商品比价。

与线上选第三方平台类似,线下渠道也涉及到选址问题。大多数互联网品牌依附当地的成熟商圈或购物中心,对自身品牌在线下的定位不明确,对自然客流和营销客流前期测定不准确;线上消费者可通过筛选价格确定价格带,而线下商圈消费人群可接受的价格带不清晰,即便借助周边品牌定位自家商品,线下卖场的陈列和布局也没能够做好品牌价格带的有效划分。

互联网品牌起源于线上,故而线上渠道成熟,对品牌层次有区分,而线下渠道的货品比线上少,同款商品线下价格比线上高;线下渠道的商品层次划分的不合理,商品滞留门店,线下店铺成为线上的附属,更甚者线下渠道只是一个形象店,做个样子,不求盈利。久而久之,线下门店对线上没有任何帮助,相反,会有损该互联网品牌的企业形象。

3 新零售环境下线上线下店铺经营中存在矛盾的解决措施

PC互联网从1994年开始,一直持续到了大约2012年,PC互联网走了18年左右的路,移动互联网从2012—2016年,仅仅走了4年,就有很多人就已经感觉到这当中成长的压力。随着电商红利逐渐消失,线下优势逐步凸现,合理有效的解决新零售环境下线上线下店铺经营中存在的矛盾,才能让互联网品牌企业的发展越来越宽广。

3.1 线上线下运营应有分工

当同一品牌进行多渠道经营的时候,针对不同的渠道要有一个分工。例如有些企业或者品牌,将电商平台作为清理库存的渠道,有些企业和品牌将电商渠道作为一个价格比对平台,有些企业和品牌将电商渠道作为一个活动发布的平台,有些企业和品牌将线下渠道作为一个品牌形象店,有些企业将线下渠道作为一个体验中心,有些企业和品牌将线下渠道作为一个售后服务中心,有些企业和品牌将线下作为大客户维护中心。不同的渠道定位决定了渠道的运作方法和资源配置。任何企业的销售渠道建设均应由所侧重,即便在全渠道当下,对渠道的建设也应有侧重。

主渠道选线上还是线下?主渠道的销售利潤应占公司销售利润的绝大部分,那么企业的绝大多数资金、人员等配套,也应分配给主渠道,商品也应首先满足主渠道的需要。互联网品牌企业在制定企业营销战略时,就应由所考虑并配套相关规定,避免企业内部的矛盾。

3.2 线上线下商品应有差异

同一商品,线上线下价格不统一,会造成消费者的困扰,同时,还会造成消费者向价格低的渠道转移。不同渠道有自己的特点,可以针对品牌调性和消费者痛点进行产品架构,有针对性地分布线上线下商品,使之做到既能适应产品渠道特点,做到销量最大,同时又可避免渠道间的冲突,解决内部互挖墙角的尴尬。从事高品质贴身服饰的爱慕集团,现有数十家分子公司,拥有的品牌包括爱慕运动、爱慕儿童、爱慕先生、爱美丽、心爱等品牌。其中,“心爱”是爱慕集团旗下网络专享品牌。另外,很多电器品牌,在电商平台中提供线上专供款,如此一来,不仅丰富了消费者的选择,还可以有效防止消费者直接比价的尴尬。

3.3 线上线下活动应有互动

割裂线上线下,各自为政的营销是传统企业或纯电商企业原有的做法。如今的品牌运营已经逐步进行线上线下的融合,资源优势互补。对于互联网品牌而言,线上走向线下,能够在供应链、物流、库存、营销等多个环节得到不同程度的改造。互联网品牌企业在做好线上线下的主辅渠道销售闭环的同时,还需要考虑“引流”和“会员沉淀”成为失去人口红利后,去中心化流量建设这一核心问题。大多数的互联网品牌在营销布局上,线上低价走量,线下高端树立形象,整体盈利依旧偏向线上。此时,商品结构设置上,线上和线下应存在适度差异化,线上爆品价格可以与线下同价,作为线下的引流款;线上高端商品,在线下店面加大产品比例,在线下可以给予一定活动,例如线上下单,线下晒单并提货给予折扣优惠。如此一来,线下线上有效互动,将线下的每个门店都成为一个流量中心,每一个线下销售人员利用微信、微博等及时通讯软件或直播软件维护客户,自建流量中心,有效去除原中心化流量,形成具有有效延伸度的销售闭环。

4 结语

新零售的诞生是基于信息技术,在传统零售经营模式的基础上,结合现有的电子商务模式,颠覆原有经营方式和经营思维,将颗粒化的零售要素重新构建的过程。新零售环境下,互联网品牌线上线下运营矛盾的出现,是新零售发展必然经历的过程,切记不可用头疼医头,脚疼医脚的方法处理问题,需要重消费体验,观品牌布局,创新零售模式,如此才能守的住消费者,留的住市场。

参考文献

[1] 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017(5).

[2] 徐琴.新零售出现的动因及关键因素分析[J].商业经济, 2018(6).

[3] 常俏.新零售:线上线下融合发展[J].中国物流与采购,2017(4).

[4] 逍遥子.新零售“热”背后的若干思考[J].中国连锁, 2016(12).

猜你喜欢

运营新零售线上线下
为什么我们需要“新零售”
“新零售”变革,到底新在哪?
基于AHP方法对线上线下协同发展影响因素的研究
网络平台效应对传统大型零售企业线上商业模式选择的作用机理探讨
基于SPOC的线上线下混合教学模式研究
应用瀑布模型的MOOC制作方法
当前纸媒微信公众号运营的突出问题与策略建议
对我国零售行业O2O模式的分析研究
房地产项目运营阶段的成本控制
妇幼保健机构成本效益评价体系的研究