张 静

(北京电影学院 中国电影教育研究中心，北京 100088)

2004年，梁旋、张春创作的一部片长7分半的Flash动画短片《大鱼·海棠》在互联网上获得超高点击量，这就是电影《大鱼海棠》最早的雏形。2016年7月8日，在经历资金短缺、项目中断、众筹重启、光线注资等种种波折后，电影《大鱼海棠》终于上映与观众见面。上映第一天，该片票房便达到7220.5万，创下国产动画电影首日票房纪录。截止到9月7日下档，《大鱼海棠》共斩获票房5.65亿，位列国产动画电影票房榜第二位。与高票房形成鲜明对比的是该片上映后口碑褒贬不一，两极分化，豆瓣评分更是由映前的8.7跌落至6.5。

本文试图对《大鱼海棠》标榜“梦想与责任”的情怀营销策略进行梳理，对其效果和背后的原因进行深入挖掘。这是我们反思《大鱼海棠》高票房、低口碑现象不容忽视的一点。

一、《大鱼海棠》情怀营销策略分析

情怀营销是一种以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式。[1]69-70它在宣传领域已经成为一种比较常见的营销手段，罗永浩为锤子手机所做的《一个理想主义者的创业故事》系列演讲、邱兵为澎湃新闻APP写作的《我心澎湃如昨》的发刊词、百事可乐2016年春节推出的《把乐带回家之猴王世家》广告等都是情怀营销中较为典型的案例。

情怀营销在电影宣发领域也有了一定范围的应用。每当周星驰电影上映时，“我们都欠星爷一张电影票的话题”都会在社交平台上火一把。如果说上述案例是粉丝的自发行为，那么制片人方励在微博直播中下跪为吴天明导演遗作《百鸟朝凤》求排片的事件，则是电影片方利用情怀为影片营销的典型案例。单从票房上看，上述两例情怀营销都取得了较为明显的成功，周星驰的电影动辄十亿量级，《美人鱼》更是以33.92亿至今名列中国影史票房冠军。方励的举动也使得小成本文艺片《百鸟朝凤》拿下了8694.6万的漂亮成绩。在票房成绩一片大好的形势下，情怀营销背后的问题也逐渐显露，下文我们将以《大鱼海棠》为例作具体的说明。首先来分析《大鱼海棠》片方标榜“梦想与责任”的情怀营销策略。

(一)有关梦想

1.传播者自身具有的魅力：导演的追梦故事

朱楠在《“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题》一文中将传播者自身具有的魅力列为情怀营销的关键要素之一。[1]69-70《大鱼海棠》的两位导演梁旋、张春作为社会影响力较弱的普通人，在媒介环境中缺乏先天的传播优势。但是两位导演身上的励志经历却极易赢得受众好感，获得其认可，进而达到吸粉效果。

2013年6月4日，导演梁旋在微博上发出一封写给投资人的公开信，在信中他回忆了自己2003年8月从清华大学退学，与张春一起追求动画电影梦想的经历。2013年7月1日，在接受《剧角映画》采访时，他更是详细介绍了两人十多年艰辛追梦的历程：2004年，创作Flash动画短片《大鱼·海棠》，该片在互联网上获得超高点击量，两人遂萌生将其拓展成电影长片的梦想；2005年建立公司彼岸天(B&T)，组建起第一批团队；2006年，拿到《大鱼海棠》第一笔启动资金；2009年完成7分钟样片；2009至2010年间，寻求投资无果；2011至2012年，为谋求电影资金，彼岸天转型开发游戏，转型失败后，公司倒闭，团队解散，张春也短暂离开；2013年6月4日，梁旋发布致投资人的公开信，同时公开电影十分钟片段，6月17日，在点名时间网发起众筹。[2]51-63通过对创业曲折经历的详尽描述，两位导演以一种悲情追梦者的形象走入公众视野，当时的众筹支持者也正是被其宣扬的梦想与情怀打动，进而成为电影的第一批粉丝。

电影上映期间，片方推出的《海棠花开十二年》全纪录特辑，以及两位导演在接受《智族GQ》[3]《钱江晚报》[4]等媒体采访时，也都反复谈起这段励志的追梦经历，再次强化了他们追梦者的形象。导演的追梦故事，已经成为观众观影必备的背景资料。

2.营销关键词：十二年

《大鱼海棠》的片方在宣传中对“十二年”这个关键词作了反复强调与解读。2016年4月18日召开的定档发布会的主题被设定为“十二年一梦”。“十二年一梦”在这里有两个意指，既指两位导演为完成梦想，制作这部电影耗费了十二年的心血；也契合了导演梁旋此前在采访中多次提到的《大鱼海棠》缘起于自己所做的两个梦的故事。2004年，梁旋曾梦到自己得到了一条小鱼，小鱼不断长大，最后只有大海能容得下它，后来发现大海也不属于它，因为它要飞到天上去，这就是《大鱼·海棠》Flash短片创意的来源。2007年，在筹备长篇电影的过程中，梁旋又做了一个梦，他梦到自己和一群大鱼，在特别深的海沟里往前游，这个梦启发了他，大鱼海棠的世界观*《大鱼海棠》的世界观，即所有活着的人是大鱼，出生时从海的此岸出发，死了以后到彼岸去海底变成一条小鱼，沉睡很多年后再次开启这样的旅程，这样的生命旅程永远不会停止。由此形成。导演梁旋的这两个梦极富诗意，为《大鱼海棠》这部奇幻类型的影片蒙上了一层似真亦幻的绮丽色彩。“十二年一梦”这一概念中梦想与现实中的梦相互映射，使得虚无缥缈的梦想如有实体一般，两位导演抽象的追梦旅程也被具象化为将所思所梦之物搬上银幕的历程，更易获得观众的理解与认可。

图 1 《大鱼海棠》海报

“赴你十二年之约”是片方针对“十二年”这个关键词提出的另外一个宣传概念。这句话除出现在定档海报上外，《大鱼海棠》片方在影片上映前公布的五款预告片也都以“2016年7月8日，赴你十二年之约”之语作为结束语。“赴你十二年之约”中的“你”，指代的自然是《大鱼·海棠》Flash短片积累起来的最初的那批粉丝，这一宣传语不仅有助于引发这一特定粉丝群体的怀旧记忆，而且其中透露出的片方对粉丝的珍重态度，也极易获得其他观众的认可。同时“赴你十二年之约”之语，在引发粉丝时光飞逝、缅怀青春的感慨外，也向其他受众传达出两位导演十二年来坚持梦想的不易。

另外通过导演采访，我们了解到《大鱼海棠》这部电影的启动时间是2006年，由于资金短缺，影片正式投入制作应该是在2013年光线注资后，[3]而片方对于“十二年”这一时间点的过分强调，在利用情怀俘虏大批观众的同时，也让观众产生了“影片创作了十二年”这样的误解，为影片上映后观众的质疑埋下了隐患。

(二)有关责任

除宣扬梦想外，《大鱼海棠》片方在营销中还将宣传重点放在了影片所承载的责任上，主要包括树立国漫新标杆和弘扬中国传统文化两个方面。

1.接棒“大圣”，树立国漫新标杆

2015年暑期档，《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)获得无数“自来水”拥泵，一举创下9.57亿票房，荣登国产动画电影票房排行榜榜首，一时间“国漫崛起”的呼声在网络上沸沸扬扬。2016年，电影《大鱼海棠》选择同一档期上映，由《大圣归来》激起的观众对于国漫的热情顺势便转移到《大鱼海棠》身上，“《大鱼海棠》会是今年的《大圣归来》吗”成为无数观众关心的问题。造成这一现象的，除国漫迷的主动关注、媒体舆论的引导外，《大鱼海棠》片方采取的一系列营销措施，无疑也起到了推波助澜的作用。

艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中，对商业中的产品定位有过这样的描述：“商品定位的基本方法，不是去创造某种新的、与众不同的事物，而是去操控已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”[5]1《大鱼海棠》片方在进行影片定位时无疑对该观点有着深刻的理解，即借《大圣归来》的热度，提升观众对该片的期待。

在2016年4月18日定档发布会上，影片出品方、发行方，光线传媒总裁王长田这样说道：“这部影片我觉得像《大圣归来》一样，都会是中国动画电影一种新的标志……他们对电影手段的要求和标准，超越我们中国目前的动画片。”[6]王长田的这番话将《大鱼海棠》与《大圣归来》直接关联起来，并将其提升到《大圣归来》接力者、国产动画新标杆的高度。在《大鱼海棠》电影宣传中，《大圣归来》导演田晓鹏的身影也颇为活跃。先是为《大鱼海棠》主题曲《在这个世界相遇》作词，后又在主题曲发布会上力挺该片，“我对最后的成品是充满了期待的。”[7]在2016年7月7日首映礼发布会上，田晓鹏观看成片后评论说虽然之前看过粗剪版，但这是第一次看成片，感觉特别震撼，并用“干得漂亮”来称赞这部作品。*内容来自“动画电影大鱼海棠”新浪微博官微。田晓鹏导演这番卖力的宣传无疑会把观众对《大圣归来》的热情转移到《大鱼海棠》这部影片上来。

另外早在2013年，导演梁旋就把复兴国漫的责任加之于《大鱼海棠》身上，他在2013年6月4日发布的那封写给投资人的信中这样写道，“中国已经近30年没有好的动画电影出现了，我希望我们下一代有好作品可看，我也希望我们这代人，我身边的朋友们能够骄傲地说他最爱的动画电影是我们中国人做的，我对我们能够实现这个目标毫不怀疑，也坚信我们的作品能够给人们带来信仰。”*引自导演梁旋(Tidus神的孩子)2013年6月4日的新浪微博。在这番颇有情怀的表述中，我们看到早在进入大众视野之初，创作者就把《大鱼海棠》这部电影放置在了“国漫新希望”的位置上，这样宣传方将其与《大圣归来》相联结，并试图将观众对国漫崛起的期许引导向《大鱼海棠》的做法也就顺理成章了。

2.弘扬中国传统文化

电影《大鱼海棠》中有大量极具东方韵味的中国传统元素的运用，如椿居住的承启楼是对福建永定客家土楼的模仿，男主角“鲲”的名字，以及其化为鱼后飞向天空的意象都来自庄子的《逍遥游》。电影片方在宣传中也有意强化影片这一特点。最典型的是2016年6月28日，“动画电影大鱼海棠”官微发布了30张水墨画式的全人物海报。这组海报对三位主人公名字的由来作了介绍，椿和湫出自《逍遥游》“上古有大椿者，以八千岁为春，八千岁为秋”之语，鲲的名字取自《逍遥游》中的“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也”之句。除三位主人公外，其他取自《山海经》《搜神记》的仙人异兽在这组海报中也作了初步展示。①内容来自“动画电影大鱼海棠”新浪微博官微。另外这组主打中国风的海报，其画笔圆润飘逸，人物造型更是凸显了国画“吴带当风”的气质，充斥着一种含蓄淡雅的东方美学。

除在宣传中展示影片中的中国传统元素外，《大鱼海棠》片方还在官微上开启了两个以“弘扬中国传统文化”为目标的线上互动活动。第一个是2016年5月3日至6月4日策划的山海经异兽绘画活动，用户在活动期间画出印象深刻的山海经异兽，就可与官微互动参与抽奖。第二个规模更大的活动是官微在2016年5月21日至7月14日发起的“大鱼海棠夏日赏”活动，片方在活动中开放了官方发布的一切物料的授权，供用户在非商业的前提下进行再次创作。在此次活动中，片方明确提出了“弘扬传统文化”的口号。①内容来自“动画电影大鱼海棠”新浪微博官微。此次活动获得了良好的互动效果，仅#大鱼海棠夏日赏#话题主页就获得了2790.2万的阅读量，2.1万的讨论量。*数据来自新浪微博#大鱼海棠夏日赏#话题主页，http://weibo.com/p/100808ec1708e0dc9253fd7e7ee3f4f38c76a6？k=%E5%A4%A7%E9%B1%BC%E6%B5%B7%E6%A3%A0%E5%A4%8F%E6%97%A5%E5%A4%A7%E8%B5%8F&from=501&_from_=huati_topic，2017-06-04。总体来看，片方发起的这两次线上活动都是较为成功的，不仅在动漫二次元圈提升了影片关注度，而且其秉持的“弘扬中国传统文化”的姿态，也赢得了观众好感。

针对《大鱼海棠》这部既无明星又非热门IP的动画电影，《大鱼海棠》片方在营销中关注到导演的梦想故事、《大圣归来》同档期上映、影片的中国风元素等关键点，提出“十二年一梦”“赴你十二年之约”“接棒《大圣归来》”“弘扬中国传统文化”等营销口号，采取了一系列彰显梦想与责任的情怀营销策略。情怀营销策略的使用无疑提升了观众对这部影片的关注度与期待度，但是我们也应该看到片方对“十二年”这一时间点的过分强调，与《大圣归来》的捆绑连接，也为影片上映后观众口碑的下降埋下了隐忧。

二、《大鱼海棠》情怀营销效果观察及原因分析

单从票房而论，《大鱼海棠》的情怀营销策略无疑是获得了较大成功的，在2016年暑期档，该片作为一部无明星非热门IP改编的动画电影，以5.65亿位列暑期档票房排行榜第八位。也许与同天上映的《摇滚藏獒》相比，我们更能注意到《大鱼海棠》票房上的成功。《摇滚藏獒》是根据著名歌手郑钧同名漫画改编，好莱坞团队制作的一部动画电影，豆瓣评分6.8，高于《大鱼海棠》的6.5分，但是该片票房却仅有3961.9万元。

与高票房形成鲜明对比的是《大鱼海棠》观众口碑的急剧下降，上映不足一周，豆瓣评分就由映前的8.7跌落至6.5分。在对豆瓣电影《大鱼海棠》点赞数目最高的200条短评进行分析后，我们发现只有32条评论对《大鱼海棠》持完全支持的态度，占比16%。其余网友则对该片有着不同程度的不满，更有部分网友用“12年等来一位绿茶婊”“人鱼玛丽苏三角恋”“终极备胎”“没有三观的琼瑶剧”*文中涉及到的影评资料均来自豆瓣电影，http://www.movie.douban.com。之语对其进行嘲讽和贬损。《大鱼海棠》为何由情怀之作变成群嘲样本，引起观众如此强烈的反感，而片方所采取的情怀营销策略在其中又起到什么作用，这是接下来要探讨的问题。

(一)影片叙事：观众争议的焦点

通过对200条短评的分析，我们发现《大鱼海棠》的叙事是观众争议的焦点，其中有85条评论涉及对其故事的讨论，持负面态度的有67条，部分观众使用了脑残、玛丽苏、绿茶婊等带有强烈负面情绪色彩的词语。造成观众对其叙事如此愤怒的原因，既有影片故事本身极具争议性的因素，又有观众期待视野严重受挫层面的问题。

《大鱼海棠》围绕着一群掌管人类灵魂与世界万物运行规律的“其他人”展开故事。女主角椿在十六岁生日那天化作一条红色的海豚到人间巡游，却被一张大网网住，人类男孩鲲为救椿被卷入漩涡失去生命。为了报恩，椿回到自己的世界后，用自己一半的寿命和灵婆交换了鲲的灵魂——一条拇指那么大的鱼。在椿及其好友湫的帮助下，鲲日渐长大，而这一逆天之举却为族人带来毁灭性的灾难，影片最后椿为救族人化为海棠补天，后被灵婆复活，与鲲一起穿越海天之门，回到人类世界，而湫却为送椿去人间付出了生命。

虽然影片上映后，导演梁旋在接受采访中多次否认《大鱼海棠》是一个爱情故事，并给出了一个关于“守护与责任”的说法[8]，但是观众探寻三位主人公情感纠葛的热情并没有因此而减弱分毫。这与影片塑造的善良清纯的女主角椿、默默付出一心为椿好的男二号湫，以及“你以为你接受的是谁的爱，是一个天神的爱，他背叛所有神灵去爱你”“我喜欢看你吃东西的样子，你吃东西的样子很好看”“我很后悔，最后那天晚上没能紧紧抱住你”等尴尬直白的台词与先前热播的韩剧、琼瑶剧形成的互文有极大关联。经过煽情的韩剧和琼瑶剧洗礼的观众，面对这些导演自以为是象征纯爱的元素，非但不感动，反而在观影中频频出戏笑场。“几乎湫所有的煽情桥段都是全场笑场 ”“后半段台词大型尴尬！都准备好伤感了，结果又是一阵大笑，并不感人，略狗血”“后三十分钟神尴尬，电影院笑场频频，真是没想到”，我们在200条豆瓣短评中发现分享这种笑场经历的观众不在少数。而且许多观众在吐槽的同时顺势便把先前贴在韩剧、琼瑶剧身上的玛丽苏标签转移到《大鱼海棠》影片上来。

另外影片中女主角椿的行为也极具争议性。片中椿在自己的逆天之举引发季节错乱，海水倒灌进而威胁族人性命时，仍然一意孤行，置族人安危于不顾，坚持送鲲回家，以完成自己报恩的私愿。她这种不顾大局，全凭个人意愿行动的行为，与我们传统的个人利益为集体利益让步的价值观形成了巨大冲突，使得影片从根本上无法获得观众认同。另外椿在面对湫的“表白”，说出的“你对我就像哥哥一样好”“谢谢你一直陪在我身边，你是世界上对我最好的人”等话，也极易让观众联系到现实语境，为椿和湫分别贴上“绿茶婊”和“备胎”的标签，正如“导演觉得女生捋鬓角美得不行，殊不知这是标准绿茶动作”“绿茶再美，精致皮囊永远只是皮囊”“心疼备胎男”等热门影评呈现出来的一样。“绿茶婊”和“备胎”这两个忽略人物深度的标签，在受众群体中进一步加深了其对这两个角色的刻板印象，而观众对这两个词语的敏感，以及对绿茶婊群体的仇视心理、对备胎群体的同情心理，也使得这两个标签在舆论环境中进一步扩散，进而干扰到其他观众的观影体验。

(二)观众期待视野严重受挫：情怀营销与影片叙事之间的鸿沟

除《大鱼海棠》叙事本身存在的问题外，电影片方在影片上映前采取的一系列情怀营销策略构建起的影片期待与观众最后进入影院看到的影片内容之间难以填补的鸿沟，也进一步加剧了观众的不满情绪和影片口碑的跌落。

影片上映前，在片方积极的宣传下，在观众心目中，《大鱼海棠》被塑造成一个花费十二年精心制作，承载着国漫崛起、弘扬中国传统文化重责的电影作品。并且五则预告片建构起的宏大世界观，展现的极具东方韵味的精美画面，更是进一步提升了观众对影片的期待。一轮情怀轰炸在提升观众观影期待的同时，也使影片处于极高的风险之下。在观众观影过程中，高期待视野势必会带来更高的评判标准，此时影片出现的任何瑕疵都会被放大，更何况该片在宏大世界观下讲述的俗套“三角恋”故事，塑造的极具争议的人物以及尴尬直白的台词势必会使得观众期待视野严重受挫，“设定野心很大，而实际讲的故事却很小很无趣”“以为是个冒天下之大不韪的情怀故事，没想到是个人鱼玛丽苏三角恋”等评论形象地传达出观众的失望。而且观众在争论影片叙事、人物行为的同时，也对片方先前采取的情怀营销策略产生了极大的怀疑与愤怒。例如，在对200条短评进行统计的过程中，我们发现共有21条评论对“十二年”这一关键词进行了评判，其中持负面态度的15条，占比71.4%。大部分观众对“十二年”所代表的梦想与情怀不再认可，质疑导演“十二年的时间花在哪里”“这十二年都没想过再打磨剧本吗”。更有观众质疑片方在宣传中使用“十二年”这一词语的合理性，认为“卖弄的12年磨剑其实不过是因为缺乏资金，无法持续制作而已，并不是每天打磨持续了12年”。正如我们在上文中提到的，当观众发现“十二年”这一宣传语存在的漏洞时，势必会对片方的情怀营销策略产生质疑，进而产生强烈的受欺骗感。观众感觉受骗后被激化的愤怒情绪进一步加剧了影片口碑的下降。

(三)《大鱼海棠》作为情怀营销文本本身存在的不足

1.核心粉丝基数小，潜在粉丝忠诚度不高

张倩在《新时期情怀营销应该怎么做》一文中列举了几个情怀营销必要的条件，其中有两条涉及到传播者和传播文本，一条是参与营销的人需要具有普遍的粉丝基础，另一条是营销文本需要承载特定人群的共同回忆，她指出“当人们对记忆中美好事物产生共鸣时，就很容易打开情怀营销的出口”[9]7。

正如我们在前文中提到的，《大鱼海棠》两位导演作为传播者而言粉丝基础较为薄弱，并不具备传播优势。即使在影片上映后，两人的受众影响力也没有得到明显提升，以新浪微博粉丝为例，影片上映后，导演梁旋的粉丝数目为53万，张春仅有15万。*粉丝数据来自新浪微博官网，http://weibo.com，2017-06-07。虽然在影片宣传过程中，两位导演的励志故事赢得了众多观众的好感，但是这些观众充其量只能算是参与程度低、忠诚度低的潜在粉丝，受众粘性严重不足。

另外虽然2004年的Flash短片《大鱼·海棠》在互联网上获得了较高的点击量，但是将其作为一个承载特定人群共同回忆的文本来对待的话，其粉丝基数仍然过小。首先Flash短片作为一个短暂的互联网热潮，影响范围十分有限，与周星驰电影、六小龄童等能够引发全民回忆的文本有着天壤之别。其次《大鱼海棠》电影长片在2013年随着导演梁旋那封写给投资人的信走入观众视野的时候，距离《大鱼·海棠》Flash短片推出已经过去了九年的时间，此时Flash短片早已被网络潮流抛弃，成为明日黄花。梁旋发布的那条写给投资人的信的微博在当时仅获得了46122转发，7778条评论*引自导演梁旋(Tidus神的孩子)2013年6月4日的新浪微博。；其在点名时间网发起的“大鱼·海棠——一部给少年带来信仰的动画电影”的众筹，支持人数也只有3510人。这批人后来一直紧密关注着电影的进展情况，成为该片为数不多的核心粉丝。而且这批参与众筹的用户，其中一部分是被导演书写的悲情追梦故事和对国漫的责任所打动，并不是2004年《大鱼·海棠》Flash短片积累下的观众。

总体来看，《大鱼海棠》作为一个情怀营销文本具有先天的劣势，即传播者和传播文本核心粉丝数目少基数小。虽然在影片上映前，通过片方一系列高密度的情怀营销宣传，拉来了一众对影片颇有好感的观众，但是这些观众进入电影院观影并不是为了满足自己诸如缅怀青春、追寻集体回忆的情怀，更多的只是为了观看一部好看的电影，其评判标准也是较为常规和理性的，即影片叙事、人物塑造、场景画面等是否符合自己的审美期待，是否能带给自己观影的快感。所以当这些观众发现影片内容存在明显瑕疵，且与自己的期待视野严重背离时，审美期待、观影快感严重受挫的愤怒使得这批观众从影片的支持者变为反对者，导致影片口碑极剧下降，进而也妨碍了影片票房的进一步增长。

2.2D转3D招来观众对片方圈钱的质疑

情怀营销作为一种营销手段，虽然其根本目的仍然是为了实现销售，获取利益，但是其在实施过程中对“梦想”“情怀”等价值的看重，使得销售方在向观众传达信息时，必须隐去自己追逐利益的目的。

在当下的电影市场中，有很多影片以2D效果拍摄，在影院上映时却转制为3D版本，以此来抬高票价谋取利益，这一现象被媒体和观众解读为“强行3D”的圈钱之举。电影《大鱼海棠》上映时，也将二维手绘画面转制成3D版本放映，虽然导演在定档发布会上对此作了解释，“我们觉得这样一个风格的片子(指《大鱼海棠》)，有很多大场面，有特别美的场景，特别适合3D的呈现”。[6]但是片方2D转制3D的举动仍然招来了很多非议，大部分观众认为这是片方的圈钱之举，并借此断定自己管窥到了片方宣扬情怀背后的谋利实质。“2D转3D真的是这个片子最大黑点，3D上映除了圈钱想不到其他理由”“借着2D转3D的手段圈钱，真不是什么诚意之作”“当你们二维动画居然转成3D的时候，就更别谈什么情怀了 ”等影评宣泄着观众对片方这一举动的不满与愤怒。而且在影片上映期间，片方对于观众的这一质疑始终没有给出合理有力的回应，从而使3D圈钱说在观众群体中沸沸扬扬，严重损害了电影的口碑与制作者的信誉。

三、对于电影宣传中采取情怀营销策略的思考

在对电影《大鱼海棠》情怀营销策略及其效果进行分析的过程中，我们发现情怀营销对于电影而言是把双刃剑，一方面它可以为影片带来较高的关注度，在较大范围内赢得观众好感；另一方面，与高期待度相伴而生的是高风险，一旦影片内容不能使观众获得满足，期待视野受挫必然会引发观众强烈的愤怒，进而影响到影片口碑，阻碍票房进一步增长。

“产品质量是营销中的重中之重，”[10]44正如梁瑾在《浅析情怀营销与品牌营销的情怀》一文中写到的一样，在电影营销中，影片质量是影片成功的根本，所有营销手段都只是锦上添花，情怀营销也不例外。而且标榜着梦想与责任的情怀营销策略，消耗的是传播者本身的影响力和信誉，一旦传播者(包括影片制作者、出品公司、发行公司等)不能满足观众的期待，对其失信，那么该传播者在观众中的认可度就会受损，其未来电影事业发展也会受到影响。

另外在情怀营销中还需要注意文本本身是否具备情怀营销的先天优势。如果参与营销的人具有普遍的粉丝基础，或者营销文本承载着特定人群的回忆，那么该片将具有较大的核心粉丝群体和忠诚度较高、基数庞大的潜在粉丝受众，这些都是片方进行情怀营销的独特优势。最后，还需要特别指出的是，在运用情怀营销策略时，在向观众传达信息的过程中，电影片方一定要竭力隐去自己对于利益的需求，避免让观众形成“情怀营销只是一种谋利手段”的意识，虽然这可能恰恰是营销的实质。